Гиганты косметики стремятся к уходу за кожей, чтобы поддержать свой бизнес. Такие бренды, как Benefit, MAC Cosmetics, The Lip Bar и Nudestix, недавно ввели в свой ассортимент средства по уходу за кожей, и это происходит в период роста обеих категорий. По данным NPD Group, на конец года объем продаж косметики — по—прежнему крупнейшей категории товаров для красоты prestige — вырос на 18%, опередив индустрию в целом.
Объем продаж средств по уходу за кожей, в которой появилось много новых участников, вырос на 12%. Бренды, у которых достаточно лояльных подписчиков, почему бы не воспользоваться преимуществами и того, и другого?
Хотя это звучит достаточно просто, история показывает, что бренду, работающему с цветом, может быть сложно ориентироваться в выборе цвета. “Если у бренда есть хорошие поклонники, они могут распространить это на другие категории”, — говорит Оливия Тонг, аналитик Raymond James. “Обратная сторона этого заключается в том, что вы хотите быть более разнообразной, особенно после последних двух лет, когда косметики было не так много, но уход за кожей был на высоте.
Большинство из этих крупных компаний уже сотрудничают с другими брендами по уходу за кожей, так что материнская компания обладает обширными знаниями”.
Тонг также отметила, что это может свести к минимуму затраты на мультибрендовое портфолио. “Реклама обходится дорого, и если вы сможете охватить своим брендом большее количество пользователей, тем лучше”, — сказала она. “Что касается рынка, то в последнее время наблюдается некоторое оживление в сфере косметики, которое даже до пандемии начало немного спадать. Главный вопрос заключается в том, насколько сложились привычки [покупать средства по уходу за кожей], сформировавшиеся за последние два года.
Некоторые из них носят временный характер, но сейчас потребители открыты для гораздо большего”.
Хотя в этой категории есть все возможности, она также создает проблемы. Авторитет бренда в области косметики не является залогом успеха в уходе за кожей, говорит Тонг. “Аутентичность действительно важна в этих областях.
Может показаться, что вы просто пытаетесь усилить свой бренд, и не обязательно, что у вас есть на что опереться. Это более сложная пилюля [для потребителей], которую нужно проглотить”.
Для Benefit ключевым моментом было позиционирование продукта.
Ранее на этой неделе бренд представил семь продуктов в категории, которую он называет “уход за порами”, в дополнение к франшизе hero Porefessional, названной так в честь своего культового классического праймера. “Мы являемся мировым брендом по производству бровей номер один, и наличие второй категории для стимулирования роста имеет для нас решающее значение”, — сказала Кристи Флейшер, главный исполнительный директор Benefit. “Мы считаем, что в первые годы 15% нашего бизнеса могут успешно развиваться. В краткосрочной перспективе это внесет значительный вклад в наш рост”.
Компания Benefit, соответственно, поддержала запуск продукта клиническими исследованиями, а также заявила о 12-часовом матирующем эффекте.
Цены на ассортимент варьируются от 20 до 44 долларов. MAC также уделила особое внимание своей ключевой силе — мастерству макияжа — в линейке Hyper Real, состоящей из очищающего масла, сыворотки и увлажняющего крема стоимостью от 48 до 55 долларов, а также кисточки для нанесения за 37 долларов.
По словам Дрю Эллиотта, глобального креативного директора MAC, целью было “создать дисциплину, основанную на искусстве ухода за кожей”. “Это был четырехлетний путь”, — сказал Эллиотт, добавив, что ключевыми соображениями при разработке продукта были: “в первую очередь, как он будет сочетаться с косметикой — либо усилить ее, либо удалить, — а затем, какие преимущества мы могли бы включить в него, чтобы вы не приходится идти на компромисс с вашим обычным уходом за кожей. ”
Бренд не новичок в уходе за кожей, ранее он уже выпускал увлажняющий крем Studio Moisture Cream, крем Complete Comfort Cream и множество праймеров. “У нас было такое портфолио, но мы создаем что-то понятное потребителю. С точки зрения ухода за кожей, [Hyper Real] также использует самые передовые технологии и ингредиенты”.
Гиалуроновая кислота, ниацинамид, керамиды и экстракт японского пиона также придают линейке полезных свойств по уходу за кожей. “Если посмотреть на три разных продукта, то самое интересное — это керамиды, входящие в состав бальзама skin canvas.
Это восстанавливает кожу, подготавливая ее к нанесению макияжа”, — сказал он, добавив, что очищающее масло может удалить даже самые стойкие продукты MAC. “Это привносит все эти нотки артистизма, а также дает возможность позаботиться о себе”, — продолжил он, добавив, что продукты можно использовать с любым типом макияжа, не скатывая и не оставляя следов. “Если вы зайдете на наш веб-сайт, то увидите, как вы дополняете процесс ухода за кожей нанесением макияжа и как это усиливает эффект”.
Мелисса Батлер, основатель и генеральный директор The Lip Bar, также рассматривала свою линейку средств по уходу за кожей, которая была представлена эксклюзивно в Target в прошлом месяце, как дополнение к обычной косметике, а не как конкуренцию тяжеловесам по уходу за кожей.
С этой целью он продается вместе с остальными косметическими средствами бренда в магазинах. “Мы хотим сначала поползать, прежде чем побежать, и именно поэтому мы намеренно позиционировали его как смежный с косметикой. С нами легче вести беседу, потому что мы сами вели эту беседу и создавали эту историю”, — сказал Батлер на презентации в прошлом месяце. “Мы не хотели предлагать клинический уход за кожей, для нас это не имело смысла. Люди знают нас по косметике”.
Более известные игроки в равной степени сталкивались с трудностями и вознаграждениями.
Тейлор Франкель, соучредитель и директор по бренду Nudestix, сказал, что предложение бренда по уходу за кожей в 2020 году не сразу получило развитие, учитывая трудности, связанные с пандемией. Сейчас он доступен как в Ulta Beauty, так и в Sephora по цене от 18 до 39 долларов. “В то время было непросто повысить узнаваемость бренда”, — сказал Франкель. “Но переход был довольно плавным. Наши клиенты из Nudestix обожают все, что касается кожи, и одним из главных принципов Nudestix является то, что макияж делается с учетом особенностей кожи. Наша клиентка очень хотела, чтобы средство по уходу за кожей Nudestix было чистым, простым, многозадачным и веганским”.
Франкель призналась, что попала в переполненный зал. “В сфере ухода за кожей растет конкуренция, и у каждого есть свой гардероб для ухода за кожей, и каждый очень лоялен к своему делу”, — сказала она. “Мы постоянно обучались, в нашей команде были идейные лидеры и эксперты, которые обучали науке.
Речь идет о творческом подходе к тому, как мы интегрируем обнаженную кожу в уже существующие ритуалы и схемы питания клиентов”.
