В то время как категория wellness продолжает стремительно развиваться, потребности чернокожих потребителей не удовлетворяются.
Согласно отчету McKinsey & Co, от 47 до 55 процентов чернокожих потребителей, которые составляют около 14 процентов населения США, заявили, что им нужно больше оздоровительных услуг и продуктов для удовлетворения своих потребностей.
Фирма сообщает, что обслуживание чернокожих потребителей — это возможность стоимостью 300 миллиардов долларов, при этом продукты питания и здравоохранение являются двумя из пяти основных категорий, в которых потребители получают недостаточное обслуживание. Однако ожидается, что расходы будут расти — по оценкам, к 2030 году потребление чернокожих потребителей достигнет 1,7 трлн долларов.
Для чернокожих потребителей покупки в категории wellness сопряжены со многими проблемами, в том числе с недостаточной представленностью бренда, основателей и руководителей. Кроме того, бренды, принадлежащие чернокожим и возглавляемые ими, сталкиваются с постоянными препятствиями на пути в эту категорию — многие основатели перегружены наставничеством и недостаточно финансируются, что затрудняет масштабируемость.
По словам Тиффани Бернс, старшего партнера McKinsey из Атланты, опросы потребителей косметических средств показывают, что путь чернокожего покупателя затруднен с момента его открытия.
“Во-первых, чернокожие потребители не чувствовали, что маркетинговые сообщения отражают их личность”, — сказала она.
С этого момента работа становится только сложнее — опрос показал, что магазины часто находятся далеко, товаров часто нет на складе, а сотрудники с трудом отвечают на вопросы потребителей.
McKinsey называет сокращение количества косметических десертов ключевым шагом в расширении доступа. Бернс сказал, что то же самое происходит, когда речь заходит о хорошем самочувствии.
“У нас просто нет доступа к большому количеству различных продуктов и категорий, и, к сожалению, wellness не исключение”, — сказала она.
Проблема по-прежнему заключается в недостаточной представленности, как с точки зрения разнообразия имиджа бренда, так и широкой доступности брендов, принадлежащих чернокожим. Исследования показывают, что когда человек видит свое отражение в бренде, он с большей вероятностью потратит деньги.
Например, по данным Nielsen, 59% чернокожих потребителей с большей вероятностью совершат покупку у бренда, в рекламе которого фигурирует представитель их группы.
Тринити Музон Уоффорд, генеральный директор и соучредитель Golde, начала создавать бренд для здоровья и красоты, ориентированный на суперпродукты, после того, как почувствовала, что ее интересы не представлены, а ее потребности в оздоровлении не удовлетворяются, как и у многих чернокожих потребителей сегодня.
“Я рассматривал категорию ”велнес» и почувствовал, что нахожусь в противоречии между хрустящей гранолой, которую можно найти в местном магазине здорового питания, и тем, что было в тренде на тот момент, — новой волной предложений ультра-класса люкс», — сказал Музон Уоффорд. “Будучи молодой цветной женщиной, я не представляла себя представленной ни в одном из этих пространств. Мне казалось, что в то время явно чего-то не хватало, чтобы эта концепция хорошего самочувствия и заботы о себе стала доступной для всех. ”,
Чтобы обеспечить доступность бренда, Музон Уоффорд сосредоточился на создании доступных по цене и эффективных продуктов и создании представительства во всех маркетинговых подразделениях Golde.
“Именно здесь индустрия здорового образа жизни во многом отражает более широкий рынок красоты, и поэтому представительство имеет решающее значение.
Тем не менее, сегодня в сфере оздоровления ощущается нехватка предприятий, основанных негритянскими компаниями”, — сказал Музон Уоффорд.
Традиционное отсутствие представителей черного цвета в сфере wellness привело Девина Макги и Брит Киркланд к созданию бренда Deon Libra, ориентированного на оздоровление и пригодного для употребления внутрь, который этой осенью выпустил два продукта на основе адаптогенов для снятия стресса (хотя бренд планирует расширить свое присутствие и в других категориях wellness).
Макги занялась оздоровлением после того, как потеряла отца из-за сердечного приступа, вызванного стрессом. В то время как она находила облегчение в адаптогенах, она изо всех сил пыталась найти бренд, в котором видела бы себя, несмотря на то, что исследования показывают, что в чернокожих сообществах уровень хронического стресса выше.
“Мы даже не видим самих себя с того момента, как заходим в некоторые из этих заведений, или когда совершаем покупки некоторых брендов онлайн, так как я могу знать, что это для меня, если я никогда не видел себя”, — сказал Макги.
Вместо того чтобы ждать, пока бренд будет представлять интересы различных групп потребителей, Макги и Киркланд решили создать его сами.
“Играя с различными адаптогенными смесями у себя дома или самостоятельно смешивая адаптогены из одного ингредиента, я понял, насколько это может быть полезно для чернокожих людей”, — сказал Макги. “Хотя мы создаем продукты, которые подходят всем, я всегда говорю: «В первую очередь я создаю продукты для чернокожих», потому что о нас всегда думают в последнюю очередь. ”
Выйдя на рынок, Музон Уоффорд, Макги и Киркланд недавно сделали важное открытие: потребители хотят больше слышать от своих основателей.
Для Музон Уоффорд это вылилось в электронные письма непосредственно от нее и другого соучредителя Golde Иссея Кобори (а не в общие сообщения о бренде), обновления веб-сайта, подчеркивающие историю основания, и общение с потребителями через социальные сети.
Команда Deon Libra готовит подкаст под названием “Подчеркнутые и пользующиеся большой популярностью”, который призван обучать потребителей и устанавливать с ними более личный контакт.
“Для нас важно больше показывать себя”, — сказал Киркланд. “Люди приходят к нам и говорят: «Показывайте себя больше».
Люди действительно хотят видеть вас, хотят слышать вас.. Я думаю, это потому, что мы так прозрачно рассказываем о наших путешествиях по здоровью и оздоровительной программе. ”
Основательница компании Honey Pot Беатрис Диксон (Beatrice Dixon) объясняет успех линейки средств по уходу за влагалищем растительного происхождения именно такой аутентичностью и связью.
В течение всего года бренд проводит мероприятия и обучающие программы. Например, в этом месяце бренд в сотрудничестве с Target провел серию мероприятий по восстановлению здоровья в исторически черных колледжах и университетах (HBCU) по всей стране, чтобы прославить сообщество, культуру и хорошее самочувствие.
“Объединяя экспертов для проведения действительно красивых бесед, а затем позволяя людям, которые наблюдают за нами и участвуют в этих беседах, иметь возможность высказаться и высказать свои мысли, вопросы, чувства, эмоции или что-то еще, такого рода передача энергии — это то, как вы строите очень красивые, подлинные отношения”.» — сказал Диксон.
От основателей до членов совета директоров и имиджа бренда — это разнообразие не только привлекает потребителей, но и важно для создания самой категории.
“Компании всегда могут попытаться выяснить, как выйти на Черный рынок в своих залах заседаний, но самое важное, что вы можете сделать, — это пригласить чернокожих людей на эти переговоры, чтобы убедиться, что среди них есть лидеры черного маркетинга, черные предприниматели, которые действительно продвигают идею о том, каким должно быть оздоровление для этого сообщества”, — сказал Музон Уоффорд.
В то время как представленность и положительный опыт покупок являются ключевыми факторами для привлечения потребителей, обязательства инвесторов и розничных продавцов по финансированию брендов, принадлежащих Black, являются первым шагом к реальному выводу этих брендов на рынок. ,
“Широко признано, что чернокожие основатели, как правило, подвергаются чрезмерному наставничеству и недофинансированию”, — сказал Музон Уоффорд. Это мнение было поддержано командой Deon Libra.
Согласно данным TechCrunch, в 2022 году чернокожие основатели получили 1 процент от общего объема венчурного финансирования в США. В то время как в 2021 году финансирование брендов, принадлежащих чернокожим, увеличилось, инвестиции в 2022 году значительно сократились: с 4,3 миллиарда долларов в 2021 году до 2,3 миллиарда долларов в 2022 году по всем категориям.
“Я не знаю, откуда взялось мнение, что чернокожим компаниям нужны только советы и наставничество, потому что мы нуждаемся в финансировании так же отчаянно, если не больше, чем наши коллеги, не являющиеся чернокожими”, — сказал Макги. “Количество грантовых программ и инкубаторов, появившихся с 2020 года, с тех пор как был убит Джордж Флойд, велико. Хотя нам и нужны доступ и знания для надлежащего ведения бизнеса, они ничего не смогут для меня сделать, если у меня не будет денег на создание компании. ”
Венчурные компании, в том числе Debut Capital, придерживаются подхода, ориентированного на достижение целей, чтобы учредители, которые исторически испытывали недостаток финансирования, могли масштабировать свои бренды.
“Наша общая миссия и тезис заключается в инвестировании в стартапы, возглавляемые чернокожими, латиноамериканцами и коренными жителями… Они создают продукты и услуги, которые призваны облегчить жизнь или сделать ее более инклюзивной для недостаточно обслуживаемых рынков”, — сказала Пилар Джонсон, соучредитель и управляющий партнер Debut Capital.
Для Джонсона компании, ориентированные на достижение поставленных целей, и инвесторы BIPOC по-прежнему будут играть ключевую роль в поддержке различных брендов.
“Я чернокожая мексиканка, и поэтому я также недостаточно представленный потребитель.
Когда я встречаюсь с недостаточно представленными основателями, особенно по вопросам здоровья и красоты, я понимаю это, потому что я потребитель. Я знаю, что трудно найти продукт, который был бы приоритетным для меня как потребителя”, — сказала она.
Бренды, основанные BIPOC, также выступили с инициативами в поддержку других основателей.
Например, бренд функциональной парфюмерии Brown Girl Jane, основанный Таем Бошампом, Малайкой и Ниа Джонс, сотрудничает с Shea Moisture в рамках проекта #BrownGirlSwap, который за последние три года профинансировал более 38 компаний на сумму более 500 000 долларов.
“Поскольку чернокожие женщины непропорционально опережают наших коллег в открытии бизнеса и при этом получают меньше, чем. 006% финансирования, мы хотели быть частью этого решения”, — сказала Бошамп.
