Компания Collected Group, базирующаяся в Верноне, штат Калифорния и объединяющая современные бренды Joie, Equipment и Current/Elliott, пережила немало взлетов и падений. Когда Джеймс Миллер в 2017 году занял пост главного исполнительного директора, он стремился создать “новый американский дом моды” на базе бизнеса, созданного Сержем Азриа. Сара Ратсон, выпускница Net-a-porter, нанятая для расширения международного охвата и придания лоска высокой моде, привлекла нескольких дизайнеров с европейской роскошью, представила коллекцию готовой одежды Equipment ready-to-wear на Неделе моды в Париже и начала сотрудничество с такими брендами, как Табита Симмонс и модный лейбл Vampire Сьюзи Кейвего жена.
В системе планирования корпоративных ресурсов компании произошел сбой, который негативно сказался на операционной деятельности на протяжении большей части первого года работы Миллера, а в 2018 году сменился владелец — группа прямых инвестиций TA Associates перешла к KKR. Рутсон ушел в 2019 году. “Она добилась того, к чему ее привлекли в первую очередь, — продвинула бренды вперед и помогла нам усовершенствовать их брендинг. Я испытываю к ней глубочайшее уважение”, — сказал Миллер в интервью.
Как раз в тот момент, когда собранная группа была готова возродиться в начале 2020 года, а Миллер взял на себя дополнительные обязанности в качестве креативного директора, началась пандемия. Теперь он пытается снова выровнять ситуацию и сделать универмаги актуальными для современных цифровых покупателей. “Бизнес — это сложная, но перспективная сфера деятельности”, — сказал ветеран Ted Baker и Ralph Lauren Corp. “Наша возможность заключается в оптимизации эффективности, в подтверждении концепции розничной торговли после COVID-19, в d-t-c..”
Самая важная бизнес-цель на 2021 год? — Мы контролируем наш собственный инвентарь и следим за тем, чтобы он был задействован в режиме 24/7, так что вам не придется сидеть с выключенным светом в ожидании повышения по службе и выхода за дверь”.
Чтобы подготовить компанию к будущему после пандемии, Миллер сократил оптовую торговлю на 40% до 600 торговых точек по всем трем брендам, закрыл 15 из 35 обычных магазинов (некоторые из которых, по его словам, были прибыльными) и уделяет больше внимания основам дизайна (в настоящее время 25% выручки для всех трех брендов) по более низким начальным ценам. “Изменился весь ландшафт, связанный с дизайном”, — сказал он, отметив, что аналитические данные о продажах в электронной коммерции, которые выросли более чем в три раза по сравнению с тем, что было, когда он начинал работать в компании в 2017 году, показывают, какие ткани и стили привлекают клиентов, включая льняные и хлопковые основы. “Мы делаем ставку на комфорт, а не на спортивные штаны.
Именно здесь мы добились огромного успеха благодаря трем нашим совершенно разным брендам”.
Когда дело доходит до цифровых технологий, Миллер пытается наверстать упущенное, но использует 2020 год для проведения необходимых изменений в компании, выручка которой в 2019 году составила около 300 миллионов долларов. “Наш бизнес в сфере электронной коммерции растет — у нас запущена торговая площадка на Farfetch, мы только что подписали соглашение с Tmall и JD и увидели многообещающий потребительский спрос со стороны материкового Китая, России и Саудовской Аравии, и это лишь некоторые из них. В конце 2020 года цифровой дистрибуции брендов будет больше, чем в начале”, — сказал он. “В 2021 году, как минимум, 50% выручки будет приходиться на продукцию, размещенную в наших распределительных центрах, которая будет поставляться клиентам, связанным с нашим собственным бизнесом d-t-c или крупным универмагом, на уровне прямых поставок или через маркетплейс, такой как Farfetch”.
Руководитель, который в феврале прошлого года заявил, что “модель универмагов в США никуда не денется”, пока не готов отказаться от этого канала.
Аналитика, во-первых, слишком ценна. “Если бы у меня не было опыта Neiman Marcus в области оборудования, я бы не понял, как правильно поступить с клиентом, к которому мне нужен доступ, то же самое с Joie и Bloomingdale’s, то же самое с drop ship и Nordstrom. То, как они рисуют иную картину своей клиентской базы, очень полезно”, — сказал он, одновременно призывая к переосмыслению.
Самым маленьким брендом из трех является Current /Elliott, некогда популярный джинсовый бренд премиум-класса, известный своими джинсами-бойфрендами, которые Миллер в 2021 году полностью заменит на d-t-c в качестве тестовой модели для группы. “Мы выпускаем продукцию по принципу ”покупай сейчас, носи сейчас», что позволит нам снизить цены примерно на 20% и увеличить маржу».
В следующем году Joie исполняется 20 лет, и Миллер хочет направить этот бизнес в более модное русло, развивая импульс от перезапуска культового аромата бренда Folle de Joie, который сумел стать лидером продаж во всей компании, несмотря на то, что был выпущен во время в первые месяцы пандемии, когда его можно было приобрести только онлайн. “Удивительно видеть, как эта суперженщинная покупательница выбирает Joie”, — сказал он, пояснив, что бренд является “рабочей лошадкой” в гардеробе таких женщин, как телеведущая Кристен Уэлкер, которая надела блузку Joie «Tariana» под свой синий блейзер, когда вела финальные президентские дебаты. “Это те вещи, которые хранятся в вашем шкафу и которые вы просто надеваете”, — сказал он. Недавно Joie также выпустила ювелирные изделия, и Миллер видит возможности для других категорий, возможно, благодаря усилиям по лицензированию.
Оборудование, возможно, обладает самой яркой индивидуальностью и развивается быстрее всего — отчасти благодаря двум бесполым коллекциям Fluid, созданным в сотрудничестве с проектом Phluid, последняя из которых была выпущена в октябре при участии квир-музыканта и поэта Бэби Йорса, педагога Зенона, небинарного актера Андрика, визажиста и транс-дизайнера. активист Шурон Уомак и модель Элайджа Торнтон в качестве послов бренда. “Нам повезло, что у KKR было сильное подразделение по диверсификации, и, как многомиллиардный инвестиционный банк, он поддерживал наши увлеченные проекты, и мы никогда не подходили к этому с позиции: «Вот что мы хотим сделать, чтобы заработать деньги. ’Как генеральный директор-гей, я сказал, что пришло мое время вернуть долг.. И у Equipment была история андрогинности, которая позволила углубить этот разговор”, — сказал Миллер. “Мы потратили год на развитие партнерства и продукта, который является основой для привлечения талантов в кампании, которые помогают донести идею до более широкой аудитории”.
Хотя реакция была “феноменальной”, по его словам, “о том, что будет дальше, можно только догадываться». ”Хотя коллекции продаются по каналам Equipment, в США они не продавались оптом, потому что розничным продавцам было слишком неудобно разбираться в этой категории, — сказал он.
Тем не менее, бренд продолжит создавать новые коллекции и кампании Fluid. Equipment также в большей степени опирается на французское наследие, выпустив новую капсульную серию Edition Limitee Les Archives, в которой переизданы дизайны семидесятых и восьмидесятых годов.
Что касается того, какими будут результаты работы Collected Group в 2020 году в целом, Миллер признает, что, несмотря на рост электронной коммерции, “мы значительно сокращаем выручку. ” Выручка стабилизировалась, но закрытие во втором квартале “сильно повлияло на итоговые показатели”.
Но, добавил он на оптимистичной ноте, “нам не пришлось привлекать какой-либо дополнительный капитал, чтобы быть самодостаточными”.
