В Victoria’s Secret продолжается оживление: Уолл-стрит и, по крайней мере, некоторые потребители поддерживают бренд нижнего белья. Материнская компания L Brands Inc. В среду вечером были опубликованы результаты квартальной прибыли, которые превзошли ожидания аналитиков и улучшили показатели прибыли и убытков в годовом исчислении. В то время как большая часть прибыли пришлась на бизнес Bath & Body Works, гигант нижнего белья также продемонстрировал некоторые признаки прогресса. Общий объем сопоставимых продаж в сегменте Victoria’s Secret вырос на 4%, в то время как продажи в сегменте прямых продаж потребителям, включая электронную коммерцию, выросли на 42% за квартал по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Между тем, продажи в сопоставимых магазинах Victoria’s Secret за квартал снизились на 10 процентов. “Судя по результатам третьего квартала, мы достигли того уровня, на который рассчитывали”, — сказал Стюарт Бургдорфер, исполнительный вице-президент и финансовый директор L Brands и временно исполняющий обязанности генерального директора Victoria’s Secret NewCo, аналитикам в ходе телефонной конференции в четверг утром. — Учитывая сказанное, нам предстоит еще многое сделать. Мы работаем над этим от недели к неделе, от месяца к месяцу и стараемся делать все правильно с точки зрения ассортимента товаров, качества обслуживания клиентов, позиционирования бренда, качества работы команды и культуры бизнеса”.
Это включает в себя обновление маркетинговых материалов, включающих модели больших размеров и менее откровенно сексуальные предложения, а также более широкий выбор стилей, ориентированных на комфорт — то, что Victoria’s Secret уже давно критикуют за то, что на это уходит слишком много времени.
Но в наши дни, по словам Бургдорфер, бренд нижнего белья “выработал, знаете ли, довольно четкие взгляды на будущее направление развития брендов и значимых категорий. Но из этого комментария я бы не хотел сделать вывод, что мы не будем продолжать слушать, учиться и развиваться, потому что мы будем это делать.
Руководители торговых компаний, генеральные директора торговых компаний, выработали точку зрения, которая находит отклик у потребителей, о чем свидетельствуют результаты, и [у нас есть] возможность значительно повысить маржинальные ставки, сохраняя при этом очень высокие объемы продаж”.
Инвесторы, похоже, согласились с этим. Акции компании выросли на 17,85% до 39,61 доллара за акцию в четверг. “L Brands продемонстрировала значительный рост, [Bath & Body Works] доказала, что является лидером в борьбе с пандемией, а VS получила прибыль за счет снижения продаж”, — написал Симеон Сигел, управляющий директор и старший аналитик по розничной торговле BMO Capital Markets. “Основой нашего майского обновления стала способность VS зарабатывать больше, продавая меньше.
Выручка VS снизилась [на] 224 [миллиона] долларов, но прибыль увеличилась [более чем] на 185 [миллионов] долларов, поскольку снижение трафика на 40% было компенсировано увеличением конверсии и средней розничной продажи, а также значительно более высокой маржой на продажу товаров. Это то, что мы искали, и мы верим, что это только начало.
Покупайте акции. ”
Его фирма повысила целевую цену L Brands до 45 долларов за акцию. Айк Борухов, старший аналитик по розничной торговле Wells Fargo, добавил в своей заметке: “Проще говоря, [Bath & Body Works] только что продемонстрировали один из самых сильных кварталов, которые мы когда-либо видели, в то время как VS также удалось добиться существенного увеличения прибыли и, похоже, вернуться на прежний уровень. трек. “С 2016 года VS внесла несколько стратегических изменений, направленных на укрепление бизнеса, которые пока не принесли положительных результатов, в то время как их младший суббренд Pink начал испытывать трудности совсем недавно, в 2018 году”, — продолжил Борухов. “В результате [операционный] доход компании снизился примерно на 90% с 2015 года.
Несмотря на то, что здоровье бренда пострадало, это не кажется непоправимым, учитывая, что VS остается лидером по продажам женской интимной одежды. Тенденции, возможно, начинают меняться сейчас, когда в VS и Pink сменилось руководство и собственники, и в бизнес вносятся существенные изменения (оптимальный размер базы магазинов, инициативы по снижению затрат)”.
Сокращение числа рекламных акций и распродаж в последнем квартале по всему портфелю также способствовало повышению маржи. (Эндрю Меслоу, генеральный директор L Brands и Bath & Body Works, сказал, что у бренда мыла и парфюмерии не было обычной осенней распродажи в конце третьего квартала, поскольку спрос оставался очень высоким.)
Но то же самое произошло и с Victoria’s Secret.
Бургдорфер сказал, что в сегменте нижнего белья в течение квартала наблюдался значительный рост розничной торговли в среднем за единицу, а также рост цен, который, как ожидает компания, продолжится в важный сезон праздничных покупок, что является позитивным признаком для улучшения ситуации в бизнесе. “У нас более выгодное положение с товарными запасами, поскольку нам не нужно проводить столько широкомасштабных рекламных акций, а также более широкий ассортимент, повышающий эффективность продаж онлайн и в магазинах”, — сказал Бургдорфер. “Я бы сказал, что потенциал заключается в том, что при хорошей работе бизнес должен приносить от 10 до 15 процентов операционного дохода. И это потенциал, который мы сможем реализовать в ближайшие несколько лет, в ближайшие год-два, если будем действительно хорошо работать”.
Кроме того, помимо одежды для отдыха и другой популярной одежды для работы на дому во время карантина, ассортимент бюстгальтеров и трусиков Pink оставался высоким на протяжении всего квартала. “Учитывая, что в течение последних нескольких лет для VS было сложной задачей добиться того, чтобы продажи и прибыльность развивались в правильном направлении, это изменение действительно впечатляет”, — написала Кейт Фитцсимонс, аналитик RBC Capital Markets. “Что касается категорий, то лучший баланс между хорошими, улучшенными, оптимальными ценами и ориентацией на моду также способствует росту [средних розничных продаж за единицу продукции] за счет бережливого производства”.
Тем не менее, бизнес по производству нижнего белья в течение последних нескольких лет боролся со снижением доходов.
По данным исследовательской компании the NPD Group, за последние пять лет рыночная доля Victoria’s Secret в категории женской интимной одежды в США упала с 32% до всего лишь 16% по состоянию на сентябрь 2020 года. В феврале L Brands объявила о планах продать контрольный пакет акций Victoria’s Secret, который включает в себя отделы нижнего белья, косметики и розового цвета, частной инвестиционной компании Sycamore Partners за 525 миллионов долларов.
Сделка сорвалась из-за пандемии. Позже L Brands раскрыла планы по выделению подразделения Victoria’s Secret в частную компанию, что позволит Bath & Body Works самостоятельно выйти на публичный рынок — компания заявила, что по-прежнему намерена это сделать, хотя дата пока не назначена. “Совет директоров четко обозначил стратегические цели Bath & Body Works в Victoria’s Secret”, — сказал Бургдорфер по телефону. “И это делается для того, чтобы обеспечить надлежащую оценку обоих предприятий, включая соответствующую оценку Bath & Body Works, которая, как мы полагаем, будет улучшена за счет разделения предприятий.
Мы по-прежнему находимся на верном пути. “После того, как мы получим полную информацию о результатах за четвертый квартал, наши консультанты, которых мы наняли еще в августе — JP Morgan и Goldman Sachs — [мы планируем] поработать с этими консультантами и начать, как вы понимаете, серьезный процесс рассмотрения вариантов разделения обе компании работают быстро”, — сказал Бургдорфер. Он добавил, что, учитывая недавний рост бизнеса по производству нижнего белья и курс акций L Brands, который вырос почти на 150% по сравнению с прошлым годом, бизнес Victoria’s Secret может оказаться более ценным сейчас, чем в начале 2020 года, когда бизнес был выставлен на продажу. “Предприятия оцениваются, как вы знаете, исходя из исторического и прогнозируемого показателя EBITDA и денежного потока”, — сказал Бургдорфер. “В третьем квартале мы добились существенного прогресса в этих показателях.
И мы ожидаем, что этот бизнес будет стоить значительно дороже, чем он мог бы быть в недавнем прошлом. “Мы только что успешно завершили квартал, так что впереди у нас много работы”, — добавил Бургдорфер. “Но и возможностей много”.
