Патрис Луве поставил перед собой задачу продвинуть Ralph Lauren Corp. За последние четыре года средние розничные цены на продукцию выросли почти на 70%.
Это стремление, являющееся частью более масштабных усилий по продвижению бренда, уже давно приносит дивиденды и в четверг помогло компании получить более высокие, чем ожидалось, продажи и прибыль в третьем финансовом квартале.
В настоящее время устойчивая кампания по повышению цен, которая привела к росту цен в третьем квартале на 10% по сравнению с ростом на 19% год назад, дает бренду дополнительную поддержку на все более запутанном рынке.
“Мы ожидаем, что окружающая среда по-прежнему будет очень нестабильной, но теперь мы к этому привыкли”, — сказал WWD Патрис Луве, президент и главный исполнительный директор. В суматохе последних нескольких лет Ralph Lauren научился двигаться быстрее и быть гибким, используя широту своего ассортимента, чтобы удвоить спрос на модные вещи, например, более индивидуальную одежду для мужчин. “Несмотря на сохраняющуюся неопределенность, наши команды развили гибкость, которая на самом деле служит нам очень хорошо”, — сказал Луве. “Наш стратегический план Next Great Chapter — правильный план даже в сложных условиях. ”
Чистая прибыль за третий квартал снизилась на 0,6% до $216,5 млн, или $3,20 на разводненную акцию, с $217,7 млн, или $2,93, годом ранее.
Но скорректированная прибыль в размере $3,35 значительно превысила прогноз аналитиков в $2,92.
А выручка за три месяца, закончившихся 31 декабря, увеличилась на 0,9% до $1,83 млрд с $1,82 млрд. Выручка выросла на 7% в постоянных валютах благодаря росту на 16% в Азии, на 13% в Европе и на 1% в Северной Америке. Уолл-стрит поддержала акции компании и повысила их стоимость на 1,8 процента до 119,70 долларов.
Закари Уорринг, биржевой аналитик CFRA Research, сказал, что компания является “лучшим в своем классе ритейлером одежды с сильным менеджментом, но мы считаем, что акции полностью оценены, поскольку потребительский спрос замедляется, а запасы остаются на высоком уровне, что, как мы видим, оказывает давление на маржу”.
А Том Никич, аналитик Wedbush, отметил, что “Руководство Ralph Lauren продолжает чрезвычайно успешно претворять в жизнь свое стратегическое видение и компенсирует слабые места — внутренние магазины и оптовую торговлю в Китае — сильными позициями в других подразделениях компании”.
Компания Lauren, Louvet & Co. совершенствует ассортимент продукции, делая акцент на более дорогих товарах, ориентируясь на рынки с более быстрым ростом, более целенаправленными рекламными акциями и повышением цен.
Средняя розничная цена за единицу товара, по словам генерального директора, “является результатом работы, которую мы проводим над повышением привлекательности бренда. Если вы не улучшаете привлекательность бренда [и] впечатления покупателей, то есть предел тому, насколько вы можете продвинуться вперед”.
По словам Луве, общее повышение цен дает компании “пространство” для реагирования в тех случаях, когда снижение цен необходимо для перемещения излишков товаров или для дополнительного стимулирования настороженных потребителей.
“Если нам нужно провести более активную рекламную кампанию для работы с товарными запасами в определенном канале, у нас есть такая гибкость, но наше общее направление остается неизменным”, — сказал он.
Однако это сопряжено с затратами. Скорректированная валовая прибыль за квартал составила 65,2%, что на 80 базисных пунктов ниже, чем годом ранее, но на 80 базисных пунктов выше в постоянных валютах.
Валовая прибыль оказалась ниже, чем ожидала компания, из-за рекламных акций, направленных на увеличение конверсии в торговых точках компании, более активных, чем ожидалось, распродаж после Рождества и более высоких пошлин в Европе.
Тем не менее, Луве сказал, что “основной потребитель бренда остается устойчивым” в связи с укреплением позиций США, и что Китай “очень перспективен” сейчас, когда он вновь открывается после того, как правительство отменило свою жесткую позицию по борьбе с COVID-19.
Ralph Lauren неплохо держался во время ограничений в Китае, но повторное открытие, похоже, тоже принесло свои плоды.
Луве сказал, что в какой-то момент 98 процентов сотрудников компании в Китае либо переболели COVID-19, либо оправились от приступа болезни.
“Теперь мы полностью возобновили работу”, — сказал он.
Европа также демонстрирует лучшие результаты, чем многие ожидали.
Ralph Lauren по-прежнему ожидает, что выручка компании увеличится примерно на 8% за весь год, в неизменных валютах и на 52-недельной основе.
Это особенно заметно на фоне тенденций в сфере моды, которые, похоже, сокращаются, поскольку все больше компаний, включая конкурента Capri Holdings, снижают свои прогнозы по доходам.
“Наш культовый бренд lifestyle переживает как хорошие, так и трудные времена, потому что он представляет собой нечто большее, чем какой-либо отдельный продукт или категорию”, — сказал Ральф Лорен, исполнительный председатель и креативный директор. — Это вдохновляет людей во всем мире на осуществление своих мечтаний, и они обращаются к Ralph Lauren, чтобы помочь им создать образ жизни, который они хотят видеть, — образ, основанный на аутентичности, качестве и неподвластный времени”.
Нил Сондерс (Neil Saunders), управляющий директор GlobalData, отметил: “В то время как многие другие компании, занимающиеся производством предметов роскоши, сообщают о незначительном снижении выручки, Ralph Lauren опубликовал приятные цифры, которые свидетельствуют о росте в целом по всем регионам. Следует признать, что рост очень скромен — общая выручка выросла всего на 0,9 процента, — но, учитывая, что он был достигнут на фоне жестких сравнительных показателей за предыдущий год и сложного рынка, тем не менее, это очень хорошие показатели”.
