Пандемия коронавируса не только негативно сказывается на продажах немецкого модного бренда Hugo Boss, но и заставляет компанию сделать несколько осторожных шагов в сторону перехода от пошива одежды для активного отдыха и более повседневной одежды.
Компания Hugo Boss, постепенно восстанавливающаяся после сильного удара коронавируса, сообщила, что продажи в третьем квартале снизились на 24% с учетом изменения валютных курсов и составили 533 млн евро. В первом полугодии продажи упали на 38% из-за карантина, связанного с пандемией. “Мы добились дальнейшего прогресса в восстановлении нашего бизнеса. Наша прибыльность вернулась на положительную территорию”, — похвастался представитель компании и член правления Ив Мюллер. “Но, очевидно, я не хочу замалчивать это снижение”. По его словам, из-за сохраняющейся неопределенности было невозможно дать прогноз на весь год. За последние девять месяцев продажи упали на 33% до 1,36 миллиарда евро. Пострадали оба бренда компании — Boss, специализирующийся на более официальной одежде, и Hugo, представляющий более повседневную линейку, продажи которых упали на 24 и 25 процентов соответственно. Большая часть — около 80 процентов — доходов Hugo Boss приходится на классическую официальную одежду.
Ранее в этом году Мюллер оптимистично высказывался о сохраняющемся спросе на официальную одежду в связи с возвращением свадеб и других мероприятий, но также очевидно, что из-за большого количества людей, работающих на дому, и меньшего количества крупных мероприятий, наблюдается отход от костюмированной одежды.
Компания адаптируется, несколько раз повторил Мюллер во время пресс-конференции, на которой были объявлены результаты за третий квартал. Он упомянул о последнем сотрудничестве Hugo Boss с американским брендом спортивной одежды Russell Athletic, добавив, что эта модель уже продается “исключительно хорошо” в шоурумах, в розницу она поступит только в марте. Кроме того, как сообщил Мюллер, многие предметы из недавней лимитированной капсульной коллекции британского чемпиона по боксу в супертяжелом весе Энтони Джошуа также были распроданы онлайн в течение нескольких часов.
Весенняя коллекция 2021 года, недавно показанная в Милане, “продолжила решительный шаг в сторону повседневности, представив более спортивную и молодую версию.. чем когда-либо прежде”, — говорится в заявлении компании. “Нет сомнений в том, что пандемия коронавируса и изменения в сфере труда усиливают влияние повседневной одежды”, — заключил Мюллер. “И хотя официальная одежда заложена в нашей ДНК, мы определенно развиваем этот сегмент. Мы хотим дать понять, что Boss — это нечто большее, чем просто классический костюм. ”Повседневная одежда также обеспечивает более высокую относительную прибыль, — добавил он, — потому что она дешевле и менее сложна в производстве.
Hugo Boss надеется, что переход на повседневную одежду приведет к росту доходов, в частности, в Северной Америке. В третьем квартале продажи там упали на 41% до 73 миллионов евро. В предыдущем квартале они упали на 82%. Мюллер отметил, что некоторые флагманы бренда смогли вновь открыться только в середине сентября. Кроме того, магазины Hugo Boss в крупных американских мегаполисах — например, на Манхэттене — пострадали из-за того, что местные жители не возвращались на свои рабочие места в деловых районах, где расположены магазины. Эти районы также столкнулись с нехваткой туристов.
Магазины в торговых центрах также испытывали трудности. По словам Мюллера, на предприятиях Hugo Boss, расположенных не в центре города, например, на Лонг—Айленде, продажи выросли. У компании новая команда менеджеров в США, отметил исполнительный директор, и они будут расширять продажи за пределами основных центров. “Также совершенно очевидно, что мы будем активнее продвигать там повседневную одежду, а также вышеупомянутые коллаборации, чтобы по-настоящему улучшить имидж Boss [в США]”, — отметил он. Компания была довольна результатами в материковом Китае, где продажи выросли на 27 процентов и продолжали расти в течение октября.
Но этого оказалось недостаточно, чтобы вернуть Азиатско-Тихоокеанский регион в позитивное русло: продажи на территории в целом снизились на 14 процентов в третьем квартале и составили 76 миллионов евро. Хотя продажи в большом Китае являются стратегической целью Hugo Boss, аналитики ранее отмечали, что восстановления там будет недостаточно, чтобы компенсировать спад в Европе, где немецкий бренд зарабатывает большую часть своих денег.
Продажи в Китае составляют около 7% доходов Hugo Boss. В Великобритании и Франции наблюдалось некоторое оживление, но Германия продолжала страдать — скорее всего, по словам компании, из-за того, что там у нее было больше обычных магазинов. Продажи в Европе упали на 21% до 369 миллионов евро. Все данные приведены с поправкой на валюту. Мюллер объяснил, что в Европе сохраняется неопределенность, поскольку в этом месяце правительства разных стран приняли разные решения о том, могут ли открываться магазины товаров первой необходимости. Например, в Германии магазины могут открыться в ноябре, в то время как во Франции и Великобритании они закроются. “Из-за растущего уровня инфицирования [европейские] потребители сдерживаются”, — сказал Мюллер. “Люди беспокоятся о том, что, отправляясь за покупками, они могут заразиться”.
У Hugo Boss были два положительных момента.
В третьем квартале объем электронной коммерции в немецком бизнесе вырос на 66% и достиг 48 миллионов евро, и сейчас на него приходится около 10% выручки компании. Компания сообщила, что во многом этот рост онлайн-продаж был обусловлен продажами повседневной одежды.
Летом веб-сайт под собственным названием компании был запущен еще на 24 территориях, а к концу этого года он должен заработать в 47 странах, включая Россию и Южную Корею. В начале года hugoboss. Com был доступен только в 15 странах. Hugo Boss также сообщил о положительной прибыли до вычета процентов и налогов в размере 15 миллионов евро в период с июля по сентябрь, объяснив это сокращением расходов на продажи и дистрибуцию, администрирование и маркетинг.
Мюллер подтвердил, что в настоящее время в компании работает на 900 человек меньше, чем в 2019 году, хотя она никого не сокращала, это было результатом естественного сокращения персонала, а не продления ограниченных контрактов. В третьем квартале 2019 года показатель EBIT составил 83 миллиона евро. Однако за первые девять месяцев текущего года картина выглядела менее радужной: показатель EBIT Hugo Boss в 2020 году составил минус 249 миллионов евро. Результаты бренда за квартал примерно соответствовали рыночным прогнозам, и аналитики из таких компаний, как Warburg Research, Jeffries и Royal Bank of Canada, высоко оценили небольшое улучшение ситуации и разумное управление расходами во время кризиса.
Однако, по мнению аналитиков, перспективы на последний квартал текущего года остаются неясными, и необходимо тщательно контролировать возобновление интереса к повседневной одежде, чтобы избежать отчуждения клиентской базы бренда.
