Исполнительный директор Function of Beauty Александра Папазян рассказала об эволюции кастомизации, рассказав о том, как бренд использует персонализацию для создания эффективных продуктов и устойчивой бизнес-модели. Она также рассказала о расширении деятельности компании в сфере розничной торговли.
Бренд по уходу за волосами, основанный двумя выпускниками Массачусетского технологического института и химиком-косметологом в 2015 году, “создает полностью индивидуальный режим и полностью индивидуальную формулу” на основе запатентованного алгоритма опроса клиентов, пояснил Папазян.
На сегодняшний день Function of Beauty разработала 3 миллиона уникальных рецептур, и, по словам Папазяна, она способна производить более 27 триллионов препаратов.
Бизнес-модель бренда направлена на удовлетворение потребительского спроса на целевые продукты для волос, поскольку, по данным NPD, почти 50% потребителей готовы платить больше за то, что подходит им и отвечает их конкретным потребностям.
“С момента своего основания бренд использовал беспрецедентный уровень обработки данных и очень глубокое понимание потребностей потребителей understanding..to определите возможности для создания пробелов”, — сказал Папазян.
Например, одним из открытий стало то, что, когда потребителям дается несколько дней на обновление формулы подписки (вместо того, чтобы сразу же запускать автоматический повторный заказ), они с большей вероятностью обновят свой продукт и останутся лояльными подписчиками. По словам Папазяна, отложив пополнение запасов на несколько дней, компания в целом стала более устойчивой.
Папазян сказал, что, хотя успех Function of Beauty во многом объясняется персонализированными рецептурами и использованием данных, компания также адаптировала каждую составляющую своего опыта для потребителя.
Покупатели могут, например, указать свое название на флаконе, выбрать цвет и аромат своей формулы (и его интенсивность), а также выбрать формулы без сульфатов. И вся эта персонализация занимает 45 минут от первоначального заказа до готовности к отправке.
Несмотря на то, что бренд в значительной степени полагается на свою модель прямого взаимодействия с потребителями, в 2020 году он расширил сферу розничной торговли с Target и недавно запустил настраиваемые продукты для стайлинга, стремясь привнести персонализацию в повседневную жизнь.
В розничной торговле потребители могут приобрести специальные добавки-бустеры, которые можно добавлять в шампуни, кондиционеры и средства для укладки, чтобы настроить их по своему вкусу. По словам Папазяна, в розничной продаже имеется 18 единиц, что позволяет потребителям создавать более 3000 индивидуальных рецептур.
Папазян объяснил, что персонализация — это повсеместный потребительский спрос, как онлайн, так и в розничной торговле.
В последние годы потребитель стал более образованным, чем когда-либо, изучая ингредиенты, выбирая экологически чистые продукты и стремясь к прозрачности бренда.
“Только индивидуализация может дать вам столько данных, что вы сможете постоянно совершенствовать свои продукты и процессы”, — сказала она. Эти данные и популяционные исследования определяют будущее бренда.
Папазян объяснил, что растущая потребность в специализированных продуктах обусловлена тем фактом, что “менее чем через 10 лет почти половина населения будет составлять некавказцев.. Определенно, должно быть какое-то решение, позволяющее справиться со всем этим разнообразием, которое продолжает расти и становиться все более и более сложным”, — сказала она.
