В прошлом году ритейлеры нашли то, чего не хватало их магазинам в течение нескольких сезонов, — толпы покупателей. И, по мнению отраслевых экспертов, миграция обратно является реальной и устойчивой, а не просто спонтанной реакцией на вызванный пандемией образ жизни в домашних условиях или прозаические взаимодействия в сфере электронной коммерции. Они видят, что все сводится к тому, чтобы ритейлеры добавляли услуги, удобства, стимулы и улучшали мерчендайзинг, отражающий местные предпочтения, подбирая поставщиков с определенной социальной и экологической ответственностью и предлагая эксклюзивные товары.
Такие ритейлеры, как Macy’s, Bloomingdale’s, Kohl’s, Walgreens, Sam’s Clubs и Target, создают более компактные и удобные для навигации форматы и добавляют элементы “театра розничной торговли”, будь то показы мод, кулинарные демонстрации, автограф-сессии или вечеринки в поддержку благотворительных организаций. Парижский магазин Le Bon Marche, принадлежащий LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, в праздничные дни еще больше развил концепцию “розничного театра”, организовав в нерабочее время театрализованные представления, рассказывающие о его истории.
Билеты на спектакли были полностью распроданы. Идея состоит в том, чтобы сделать покупки более эффективными, оригинальными и увлекательными, и розничные продавцы по всему миру внедрили процедуры, которые снижают риск заражения COVID-19, предоставляя при этом различные способы оплаты и более привлекательные программы лояльности.
В 2022 году потребители в США и Европе продемонстрировали стремление выйти из дома и воссоединиться с человечеством после того, как в течение двух лет были заперты внутри из-за COVID-19. Это пошло на пользу обычной розничной торговле и развеяло многолетние упреки ученых мужей в том, что физический канал розничной торговли устарел. “Общая тенденция, согласно которой люди хотят вернуться в магазины, сохраняется”, — сказал Р. Дж.
Хоттови, руководитель аналитического отдела Placer. Искусственный интеллект, который обеспечивает анализ местоположения и подсчитывает трафик, помогает ритейлерам понять тенденции покупок и влияние рекламных акций и мероприятий. “Многие ритейлеры меняют формат работы, используя магазины меньшего формата, и многому научились из-за пандемии.
Они внесли множество изменений в свои форматы, чтобы сделать покупки более выгодными, улучшить качество обслуживания и проделать хорошую работу по выявлению того, что ищут потребители. Они делают это веселее, улучшают декор, улучшают качество продукта. Я вижу много подобных случаев. Macy’s, Target, Ulta, Nordstrom — они добавили функции ”покупки онлайн», «забрать в магазине», «локализация», «еда», «кофе», «способы оплаты» — все это способствует привлечению более лояльных клиентов».
По словам Хоттови, время простоя в продуктовых и универмагах в США неуклонно растет, отчасти из-за инноваций ритейлеров, а отчасти из-за того, что люди стали больше покупать по ценам, а в магазинах стало меньше рабочей силы, помогающей покупателям найти то, что они хотят.
Хоттови предположил, что в обычном магазине вероятность совершения покупок в разных категориях, особенно в соседних или находящихся в пределах прямой видимости друг от друга, выше, чем на веб-сайте. В крупных магазинах-складах и дискаунтерах, таких как Costco, Walmart или T.J. Как правило, покупатели приходят со списком покупок и уходят, купив гораздо больше товаров, чем указано в списке. В Интернете это происходит реже. Из-за COVID-19 миллионы потребителей избегали магазинов, но число тех, кто по-прежнему неохотно делает покупки в магазинах, сокращается, согласно данным Prosper Insights & Analytics, которая с 1 по 7 декабря провела опрос среди 7857 потребителей в США в возрасте 18 лет и старше.
Опрос показал, что в начале 2022 года 39,3 процента американцев стали реже делать покупки в магазинах из-за COVID-19. Но к 30 декабря. Из-за вируса 8% американцев неохотно совершали покупки в магазинах. Аналитическая компания Prosper Insights также пришла к выводу, что покупательское поведение в большей степени склоняется к магазинам модной одежды и в меньшей — к онлайн-магазинам, где покупки товаров повседневного спроса остаются популярными.
О возвращении в магазины: “Я не думаю, что это спонтанная реакция. Я думаю, что это сочетание факторов”, — сказал Фил Рист, исполнительный вице-президент по стратегическим инициативам Prosper Insights & Analytics. “Во время пандемии всех закрыли, и им сказали, что вы не можете выходить на улицу, а если и выходите, то должны носить маску”.
Но в прошлом году ограничения были смягчены, поскольку пандемия стала менее смертоносной, хотя она по-прежнему очень заразна. “Люди не так напуганы. Люди хотят быть с людьми. Они не роботы”, — сказал Рист. С наступлением сезона отпусков желание покидать дом, путешествовать, быть с семьей и друзьями, а также покупать подарки в магазинах стало сильнее. “Интернет-магазины всегда будут основным каналом сбыта для розничных продавцов. Потребители хотят не только потрогать и потрогать товар, но и получить незабываемые впечатления от посещения магазина”, — сказал Нитин Мангтани, главный исполнительный директор и основатель PredictSpring, многоканальной платформы для комплексного POS-обслуживания, включающей управление денежными средствами, обслуживание клиентов и бесконечные ряды для поиска товаров и пикап на обочине.
Среди клиентов компании — Стив Мэдден, Movado, Lovesac, Vineyard Vines, Cole Haan и Calvin Klein. “Тем не менее, теперь у ритейлеров есть возможность внедрить в свои магазины все цифровые технологии, которыми потребители пользовались онлайн в течение последних двух лет”, — добавил Мангтани. “Речь больше не идет об онлайн-магазинах по сравнению с обычными магазинами.
Речь идет о путешествии покупателя через каналы сбыта и коммерцию по всему миру”.
На вопрос о том, что торговые центры и магазины должны делать, чтобы продолжать привлекать покупателей, в свете того, что расходы все больше смещаются в сторону впечатлений и все меньше — на товары, Мангтани ответил: “Обеспечение бесперебойного шоппинга по всем каналам поможет ритейлерам опережать ожидания потребителей и увеличивать продажи.
Ритейлеры, которые продолжают разделять онлайн и офлайн на два разных технологических пакета, потеряют в привлечении клиентов. ”Необходим опыт розничной торговли, который был бы согласован во всех точках соприкосновения, независимо от канала“, — подчеркнул он. “Вероятно, здесь задействованы оба варианта”, — сказал Брент Холлоуэлл, директор по маркетингу компании Volumental, которая проводит 3D-сканирование стопы в магазине, чтобы рекомендовать обувь, которая лучше сидит на ноге. “Конечно, люди чувствовали себя как в ловушке дома и всегда были вынуждены возвращаться к личным покупкам, и мы видели, к чему это приводит. Также справедливо будет сказать, что темпы роста электронной коммерции, которые мы наблюдали, когда не было других вариантов, не были устойчивыми.
“Люди многое узнали об относительной легкости покупки оптовых товаров онлайн, и в этих категориях покупки в магазинах могут не вернуться к уровню, существовавшему до пандемии”, — сказал Холлоуэлл. “Но есть некоторые категории, такие как обувь, одежда и некоторые другие, которые, по мнению многих людей, гораздо интереснее и удобнее приобретать лично.
Вот где у обычных магазинов есть реальные возможности, если они гарантируют, что в них есть что-то интересное для покупателей. Более персонализированные услуги, лучшее обслуживание в магазинах или более тщательно подобранный ассортимент — все это привлечет и заинтересует покупателей.
Некачественный опыт работы в магазине заставит некоторых покупателей вернуться в Интернет или к конкурентам, которые инвестируют в развитие розничной торговли, основанной на опыте. Сейчас для магазинов настало время удвоить усилия, чтобы обосновать, почему кому-то следует оставить домашний уют и отправиться за покупками в обычные магазины.
“Торговые центры и ритейлеры вложили огромные средства в то, что я бы назвал ”хитроумными» или «одноразовыми чудесами», которые люди пробуют один раз, а затем они очень быстро превращаются в пыльные уголки магазина или торгового центра», — добавил Холлоуэлл. “Что касается торговых центров, то то, что можно часто обновлять, например, площадки с живой музыкой на центральных кортах, большее разнообразие в выборе блюд и тому подобное, как правило, со временем привлекает людей.
Что касается магазинов, то интеграция технологий, которые делают покупки более увлекательными (например, геймификация или предоставление полезной информации) или более удобными (например, кассовые системы ”просто выйди» или виртуальные примерочные), — это те вещи, которые повышают ценность как для покупателей, так и для розничной торговли».
