МИЛАН — Имя “Фиоруччи” и вздох, за которым последует улыбка, растопят даже самые каменные лица. Это доказательство того, что любовные чары, которые Элио Фиоруччи наложил на себя в шестидесятые годы, не исчезли, а продолжают вызывать воспоминания, которые, когда речь заходит о его личности и творчестве, всегда остаются яркими и красочными. История его творчества восходит к 1967 году, когда итальянский дизайнер открыл свой легендарный торговый центр в центре Милана Сан-Бабила, перевернув не только индустрию моды, но и мир розничной торговли в целом.
В то время, когда обычные магазины пытаются переосмыслить себя и найти ключ к возвращению потребителей и завоеванию их лояльности, инновации, представленные Фиоруччи, по-прежнему вызывают большой резонанс. В семидесятые и восьмидесятые годы креативный подход дизайнера заложил основы для концепций, которые стали незаменимыми для любого бизнеса даже в 2020 году: опыт, взаимоопыление, инклюзивность, позитив, создание сообществ и развлечения — все это проросло под неоновыми баннерами Fiorucci.
В значительной степени предвосхитив современное определение концептуального магазина в своем флагманском магазине San Babila, Фиоруччи изменил устоявшиеся идеи и структуру розничной торговли модной одеждой, чтобы наполнить его дизайном, искусством, музыкой, книгами, необычными товарами и даже продуктами питания. Более того, он сделал это броско, красочно и весело, что соответствовало контексту семидесятых, когда над Италией нависли терроризм и политическая напряженность. “Мы склонны смотреть на вещи сегодняшними глазами, но мы должны думать о том, как выглядели магазины в те времена.
Многие магазины по-прежнему представляли собой классические бутики старой школы, куда вы заходили, там был прилавок, за которым стоял продавец-консультант, чтобы показать вам товары”, — сказала критик и куратор Мария Луиза Фриса. Она подчеркнула, что Fiorucci изменил ситуацию, убрав эти элементы, позволив молодому персоналу перемещаться по магазину, а покупателям — непосредственно прикасаться к товарам и взаимодействовать с ними. Магазин представлял собой хаотичную, но завораживающую ярмарку предметов, ссылок и иконографии. Неутомимый в своем любопытстве, Фиоруччи путешествовал по миру, изучая информацию, которую могла предложить каждая страна, и привозил сувениры, чтобы поделиться своими открытиями со своими клиентами.
В частности, торговый центр San Babila стал результатом поездки в Лондон, где Фиоруччи был восхищен энергией, царящей в магазине Барбары Хуланицки Biba в Кенсингтоне, и захотел привнести в Италию такой же дух свободы. Поэтому он обратился к художнице Амалии Дель Понте с просьбой создать магазин, который мог бы воссоздать нетрадиционный стиль свингующего Лондона, но в Милане, где он продавал работы таких художников, как Биба, Мэри Куант и Осси Кларк, а также пластинки The Beatles.
С каждой последующей поездкой в другие страны предложение расширялось, и теперь оно включало в себя все — от этнической одежды до средств для волос, одежды для дискотек и кухонных чайников. Когда в 1970 году Фиоруччи запустил одноименную линию готовой одежды, он представил две новинки: модный деним и логотипы.
Если Quant раскрепостил женщин с помощью мини-юбок, то Fiorucci сделал это, добавив стрейч в джинсовую ткань и скроив ее таким образом, чтобы она выгодно подчеркивала женскую фигуру. Отделка с ручной росписью и винтажные детали дополнили предложение, которое дополнили доступные цены и пикантные рекламные кампании, снятые Оливьеро Тоскани, которые в то время произвели фурор.
Дизайн, аксессуары и гаджеты, представленные в магазине, также украшены фирменным логотипом бренда angels — символом статуса, который с гордостью демонстрирует членство потребителя в клубе Fiorucci club. “Я принадлежу к поколению Fiorucci. У меня есть футболка с ангелочками, которую я купила своим детям, когда они родились”, — сказала Мария Грация Кьюри, которая вдохновилась поп-эстетикой Fiorucci в коллекции pre-fall 2021, которую она разработала для Dior.
Описывая магазин как игровую площадку, где “можно найти не только пластиковую обувь, но и прозрачный тренчкот”, Кьюри также сказал, что Фиоруччи изобрел моду в Италии. “Логотип, манифест, кампании — все это совершенно разное. Если вы думаете, что до него в Италии все люди ходили к портнихам..… Потом появился Фиоруччи, и это была революция.
Во-первых, джинсовые брюки, американские куртки, а также все этнические вещи, потому что он путешествовал по всему миру. Все это вещи, которых мы никогда не видели.… Очень трудно объяснить это новым поколениям, ведь сейчас есть Интернет и вы можете путешествовать.
Я отправился из Рима в Милан, чтобы увидеть этот магазин, это было совсем другое измерение”, — сказал Кьюри. Фиоруччи, пионер в понимании важности обслуживания клиентов, поместил продукт в среду, способную пробудить все чувства. Он украсил пространство яркими принтами, наклейками, плакатами и яркой подсветкой, он разрабатывал уникальные интерьерные концепции и креативные витрины, он внедрял музыку в розничную торговлю, в том числе международные мелодии, звучащие из динамиков, он добавлял ароматы в систему кондиционирования воздуха, чтобы благоухать в помещении.
Все эти элементы неизбежно будоражили воображение аудитории и вскоре превратили магазин в эпицентр культурной революции. Фиоруччи привнес и продвигал язык, мировоззрение и образ жизни, которых в то время ждало молодое поколение, освободив их от буржуазных обычаев. В дополнение к продуктам, в мире Fiorucci собралось сообщество молодых потребителей, которые смогли узнать себя в энергичном молодом персонале, выборе музыки и космополитичной атмосфере.
Эти факторы наполнили пространство энергией и превратили флагманский ресторан в место, где люди могли часами встречаться и проводить время с друзьями, а не просто делать покупки. “Ключом к его успеху было то, что его мода была для всех, она родилась на улицах и в любви Элио ко всему новому и аутентичному”, — сказала основательница 10 Corso Como Карла Соззани. “Он создал настоящую эволюцию свободы, и не только в одежде. Я помню покупки тарелок и бокалов, которых никогда раньше не видел, и незабываемые новогодние ужины в ресторане, который он открыл в другом своем магазине на Виа Торино [в Милане].
Вы пришли в Fiorucci не только из-за моды, но и для того, чтобы получить новые впечатления”.
Инклюзивный подход был естественным продолжением щедрости и непредубежденности основателя, которые сделали его покровителем молодых художников, архитекторов, графических дизайнеров и исполнителей. Многие из них недавно поделились воспоминаниями, архивными отчетами и неопубликованными фотографиями в книге под названием “Каро Элио”, или “Дорогой Элио”, в переводе с английского.
Над книгой, изданной издательством Rizzoli International и выходящей в США в марте, работал Франко Марабелли, дизайнер и сценограф, который был креативным директором магазинов Fiorucci. “Все, что мы делали, мы делали не ради денег, а потому, что нам это нравилось, и люди понимали и принимали это… Была полная свобода самовыражения, офисы были открытыми пространствами, и каждый отдел — стиль, графика, коммуникации — мог видеть, что делает другой. Происходил постоянный обмен предложениями, и в этом была огромная сила компании”, — сказал Марабелли. “У Элио были подобные предчувствия, он понимал изменения намного раньше других и вносил свой вклад.
Тогда каждый из нас воспринимал их по-разному и действовал свободно. Здесь не было ни правил, ни рабочего времени, ни официальных встреч. Такое место, где можно поработать раз в жизни.. но работать с Элио тоже было непросто, потому что он постоянно что-то менял”, — сказал он. Фриса отметила, что это постоянное движение стало причиной того, что магазин Фиоруччи продолжал работать в течение многих лет, в то время как Biba в конце концов закрылся. “Он всегда был в поиске того, что витало в воздухе, своего рода сейсмограф.
У него была группа, занимавшаяся исследованиями, у кого еще в то время было такое?” сказала Фриса. “Он был дальновидным, великим творческим человеком, который придал интернациональный характер итальянской моде, создав лабораторию идей”, — вторит Соззани. “Он изобрел способ общения, которого раньше не существовало, спонтанный, передающий свою мечту о мире, живущем в гармонии… и представление о моде, основанной не только на одежде, но и на этических ценностях”.
