Занимая должность главного исполнительного директора Douglas Group в течение последних трех лет, Тина Мюллер произвела революцию в сфере розничной торговли косметикой премиум-класса номер один в Континентальной Европе, превратив ее в мощный онлайн-магазин.
Мюллер — ветеран индустрии красоты, проработавшая в Henkel 18 лет, в том числе в качестве старшего вице-президента корпорации, директора по маркетингу и регионального президента в Западной Европе. “Это увлекательный бизнес”, — сказала она о красоте. “Это очень целенаправленно, потому что красота как-то связана с признанием, уверенностью в себе. Речь идет не только о внешней красоте, но и о красоте внутренней.
Делая жизнь прекраснее, мы также улучшаем наше общество и весь мир”.
Мюллер была настолько увлечена красотой, что в 2014 году написала об этом книгу под названием “Оставаться молодой — это не значит ссориться” (или “Никогда не поздно оставаться молодой”). Но она также вышла за пределы своей зоны комфорта, курируя стратегическое управление брендом и продукцией в автопроизводителе Opel. “В определенный момент времени действительно полезно заняться чем-то совершенно другим”, — сказала она. “По крайней мере, в другой отрасли».
Мюллер, немка по происхождению, изучала экономику там и во Франции.
Для получения степени магистра она написала диссертацию о бренде Dralle Beauty, который был приобретен L’Oreal, что позволило ей впервые познакомиться с бизнесом. С тех пор она влюблена в него по уши. Как бы вы описали свое общее видение Douglas?
Тина Мюллер: Мы хотим стать бьюти-платформой номер один в Европе. Под платформой я имею в виду цифровую составляющую, потому что речь больше не идет о многоканальном или омниканальном бизнесе. Это следующий шаг, на котором мы переходим к платформенной экономике. Мы сделали этот шаг год назад, когда открыли нашу цифровую торговую площадку в Германии. Именно там мы устанавливаем связь между нашими клиентами и брендами и курируем их. Мы находимся в центре этой платформы. Наше видение заключается в том, чтобы наилучшим образом обслуживать наших клиентов, чтобы сделать их жизнь прекраснее, и предоставлять им все необходимое для того, чтобы они чувствовали себя по-своему красиво. На этой платформе у нас в основном два столпа.
Первый — это бизнес электронной коммерции — наш собственный интернет-магазин, а затем торговая площадка. Другой столп — это наши магазины. Интересный шаг заключается в том, что это не два канала. Мы объединили их на одной платформе. Это единое путешествие клиента. Что включает в себя стратегия Douglas, ориентированная в первую очередь на цифровые технологии?
Т. М. : Когда я начинала, мы разработали нашу стратегию, которая называлась #forwardbeauty. Хэштег был придуман специально, чтобы показать, что цифровизация нужна всей компании, а не только бизнесу электронной коммерции. В связи с этим подход состоял в том, чтобы сказать: “Хорошо, мы занимаем лидирующие позиции на рынке и хотим вести себя как лидеры с точки зрения инноваций и лидерства, а красота — это суть нашего бизнеса”.
Мы обновили нашу стратегию до #forwardbeauty.
Digitalfirst. Почему digital first? Потому что мы все чаще видим, что поведение потребителей меняется. Интернет становится все более популярным. Итак, уже в 2018 году мы поставили электронную коммерцию в центр нашей стратегии, но у нас было несколько столпов, связанных с домом. Теперь мы переходим от дома к платформе. Так что дело не в разных принципах, а в том, что каждый канал теперь работает на одной платформе в целом. В этой стратегии у нас есть несколько ключевых факторов, которые отличают нас от конкурентов. Это ассортимент. Когда я начинал, у нас было около 25 000 товаров, которые мы продавали в 2400 магазинах и онлайн-лавках. Сейчас у нас 100 000 товаров. Они размещены на цифровой платформе — одна часть в нашем собственном интернет-магазине, а другая — на торговой площадке. Ассортимент действительно важен, потому что наша цель состоит в том, чтобы все, что вам нужно для улучшения вашей красоты, вы могли найти в Douglas.
Corona была цифровым акселератором. Во время пандемии у нас появилось 40% новых клиентов для нашего онлайн-бизнеса, а продажи в сфере электронной коммерции выросли на 70%. Даже после первого карантина наблюдается очень высокий рост. И теперь, во время второй волны, я ожидаю, что еще больше людей привыкнет к онлайн-каналу. Каковы некоторые из первых результатов реализации стратегии «сначала цифровые технологии» и что будет дальше?
Т. М. : Когда мы открыли нашу торговую площадку в прошлом году, результат был настолько впечатляющим, что мы решили быстро распространить ее на все остальные европейские рынки.
Сейчас мы разрабатываем план по внедрению. Скоро она появится и во Франции. Она уже распространена в Австрии. Сейчас мы путешествуем из страны в страну. Во время [пандемии коронавируса] мы предлагаем гораздо больше возможностей для покупок, развлечений и кураторства. Мы представили Douglas live shopping. Это своего рода канал для покупок на дому, но не в традиционном смысле. Каждую неделю мы проводим встречи с брендом. Например, на прошлой неделе это был MAC, где визажист MAC проводил обучающую программу. Вы можете сразу же приобрести сопутствующие товары на этом мероприятии в режиме реального времени. Это выходит за рамки обычной выставки-продажи. Речь идет об обучении, опыте, обслуживании и обучающих программах. Мы видим огромный спрос на это, и это легко сделать виртуально. Мы создаем контент в нашей собственной студии, чтобы вдохновлять наших клиентов и обслуживать их. Мы тесно сотрудничаем с влиятельными людьми и в том, что касается покупок вживую. Это больше, чем просто продажа товаров в интернет-магазине. Это также является философией Дугласа — поддерживать очень тесные отношения с клиентом. Еще одной актуальной темой для нас является персонализация. Мы работаем с миллионами точек данных, и все это основано на искусственном интеллекте. Мы разрабатываем наши собственные алгоритмы для персонализации и перехода к индивидуальному маркетинговому подходу. С помощью нашего приложения клиенты получают полностью персонализированный магазин и вдохновение, основанное на всех данных, которые у нас есть от одного клиента, а также на полном банке данных клиентов с использованием машинного обучения, на основе которого мы учимся, а затем персонализируем.
В результате коэффициент конверсии значительно повышается. Мы нанимаем более 100 технических специалистов для работы в штаб-квартире, потому что сейчас мы часто используем собственные знания. Это наши внутренние знания — как мы работаем с данными, настраиваем алгоритм, работаем с искусственным интеллектом. Это то, что мы хотим сохранить внутри компании, а не полагаться только на внешние источники и агентства. Поэтому мы создаем наш собственный технологический центр, чтобы сделать Douglas еще более конкурентоспособным. Что еще вы делаете для поддержки новых привычек онлайн-покупок?
Т. М.: Вам нужна отличная функция поиска, чтобы найти то, что вам нужно, и отличное вдохновение.
Мы даем это вдохновение с помощью наших информационных бюллетеней, которые ориентированы на определенные группы косметологов, сегменты и целевые группы. Чем выше количество кликов, тем выше процент открытия, а значит, и конверсия в нашем магазине намного выше.
С 44 миллионами клиентов beauty card у нас еще более тесные отношения, и мы знаем о них еще больше. Таким образом, мы можем сегментировать их по-разному и ориентироваться на них еще более индивидуально. Как изменилась потребительская база Douglas во время пандемии, помимо того, что стало больше онлайн-покупателей?
Т. М.: Общая тенденция, которую мы наблюдаем на рынке, — это рост продаж. Средняя стоимость корзины стала выше, и это касается не только онлайн.
Мы также расширили нашу ассортиментную стратегию, включив в нее средства по уходу за кожей и волосами. Исторически сложилось так, что компания Douglas всегда была сильна в категории парфюмерии. Как еще изменился ваш ассортимент?
Т. М.: Продукция поступает не только с селективных рынков, но и с внутреннего рынка…в настоящее время мы также представляем множество брендов для массового рынка. Мы больше не концентрируемся только на косметических категориях, но и выходим за рамки красоты с точки зрения стиля жизни, продавая на нашем маркетплейсе ювелирные изделия, аксессуары, сумки, а также немного модной одежды. Это действительно очень интересно, потому что это приводит к увеличению трафика на нашей платформе, и бренды могут извлечь из этого выгоду. Какова будет роль «кирпичной кладки»?
Т. М. : Наша цель теперь не просто продавать продукцию. Уникальность brick-and-mortar заключается в опыте. Мы также называем это “прикоснуться и пощупать”, потому что именно в этот момент вы можете по-настоящему ознакомиться с продукцией, получить консультацию и сервисное обслуживание. Вам хочется вдыхать аромат духов, видеть тональный крем на своей коже — особенно когда вы покупаете новый продукт, когда речь идет не о пополнении запасов. Когда вы хотите что-то узнать. Самым важным фактором является общение с нашими консультантами по красоте. Например, мы знаем, что 80 процентов наших покупателей, которые заходят в один магазин, никогда не заходят в другой магазин Douglas. Они очень лояльны к этому магазину, потому что они очень лояльны к одному консультанту по красоте. Это делает магазин уникальным. Наша стратегия заключается в том, чтобы сосредоточиться на флагманах в разных сегментах. Есть, в частности, одно направление, которое стало очень успешным: это магазины класса люкс, где мы предлагаем особый ассортимент товаров, который является очень дорогим и в то же время эксклюзивным, потому что одна часть наших assortment..is эксклюзивных брендов, а другая — наши собственные бренды.
За последние три года мы значительно развили наш собственный брендовый бизнес, и не только как ценовую категорию, переходящую в категорию премиум. Коллекция Douglas — это основа нашего собственного брендового бизнеса, но мы также разработали другие новые собственные бренды.
Для этого мы создали новую компанию. Это инкубатор брендов, который называется Ultimate Skin Aesthetics GmbH. Это компания в компании. Мы очень успешно вывели на рынок немецкую марку doctor, которая называется Dr. Susanne von Schmiedeberg. Мы также представили бренд косметического питания под названием Inner Beauty. Название — это концепция. Таким образом, мы переходим границу здоровья и правильного питания. Недавно компания Douglas также представила молодой бренд One. Два. Бесплатно! в сегменте чистой косметики. Это портфолио выгодно отличает нас от конкурентов, потому что все это вы можете найти только в Douglas. А что касается наших собственных брендов, то у нас чрезмерно высокая маржа. Это также способствует росту нашей прибыли. Как, по вашему мнению, wellness влияет на ассортимент продукции в целом?
