ЛОНДОН — Сеть магазинов Net-a-porter меняет направление и стремится уловить новое настроение моды. Это означает меньше новизны и больше классики, возобновление интереса к независимым брендам и переход от концепции «покупай сейчас и носи сейчас» к концепции «покупай сейчас и носи всегда». “Приоритеты клиентов полностью изменились. Происходит огромный сдвиг от современности к роскоши.
Наши покупатели избегают всего, что кажется легкомысленным или надето на один раз”, — сказала Либби Пейдж, старший редактор отдела маркетинга ритейлера, указывая на отказ от популярных категорий готовой одежды, таких как платья, пошив одежды на заказ и вечерняя одежда.
Потребление не уменьшилось, но, по словам Пейджа, оно переместилось на другие разделы веб—сайта, в частности, на одежду для отдыха и спортзала, нижнее белье и косметику, которые из категорий “в последнюю минуту” превратились в одни из самых важных факторов роста бизнеса. “Средняя стоимость заказов на косметику действительно выросла, что объясняется высокой вовлеченностью наших EIP-клиентов, то есть особо важных клиентов.
Мы уделяем особое внимание таким брендам класса люкс, как Dr. Barbara Sturm, косметическим средствам и домашним наборам для ухода за лицом”, — добавил Пейдж. Другими, менее ожидаемыми лидерами продаж в этом году стали классические дизайнерские сумки — ритейлер продал в три раза больше сумок—пазлов Loewe, чем в прошлом году, — а также новые бренды rtw. Последние пользуются большей популярностью, поскольку потребители все больше осознают необходимость поддержки независимого бизнеса или благотворительных организаций посредством совершения покупок.
С этой целью Net продолжает развивать новые таланты, а также привлекает новые бренды, такие как Kenneth Ize, Sindiso Khumalo и ливанский бренд Renaissance Renaissance. Ритейлер также недавно представил новую категорию lifestyle, в которой представлены предметы домашнего обихода, такие как вазы Anissa Kermiche и Completedworks, одеяла Loro Piana и свечи в изобилии, и нацелен на то, чтобы еще больше разнообразить ассортимент Net, выйдя за рамки сезонной моды. “Наш подход — форма превыше функций, и мы считаем уместным, что запускаем продукт в то время, когда мы все сидим дома”, — добавил Пейдж.
Продолжение диалога с клиентами по мере того, как они знакомятся с изменениями, которые принес 2020 год, стало еще одним ключевым элементом стратегии Net в этом году. Ритейлер давно известен своей миссией сочетать коммерцию с контентом, которая изначально вдохновляла основательницу Net Натали Массне.
В этом году, когда массовое потребление прекратилось и покупатели стали искать новое определение роскоши, контент приобрел для Net новое значение. Элис Кейсли-Хейфорд, которая присоединилась к компании в качестве директора по контенту в декабре прошлого года, рассказала о важности перехода от контента, ориентированного на продукт, к уходу за собой, оздоровлению и путешествиям, а также о новых подкастах и сериях Instagram Live с женскими историями. “Мы отошли от традиционных веяний и по-новому взглянули на создателей вкуса, основателей бизнеса и креативщиков”, — говорит Кейсли-Хейфорд, указывая на таких людей, как Шинейд Берк, Сиенна Миллер, активистка Зайнаб Салби и писательница Отега Увагба.
Ритейлер также использует своих собственных клиентов в качестве влиятельных лиц и больше полагается на пользовательский контент, чем на платные партнерские отношения с влиятельными лицами: его инициатива #FeelGoodFashionFridays в Instagram стартовала во время карантина и призывает покупателей каждую пятницу надевать свои любимые сетевые наряды и делиться ими в своих лентах. Аналогичным образом, во время месяца моды ритейлер уделял меньше внимания одежде, которая была представлена на показе, и больше внимания историям молодых дизайнеров, проводя беседы с Майклом Халперном, Кристофером Джоном Роджерсом и другими. “Разговоры о наших проблемах — это то, что объединяет сообщество”, — отметил Пейдж.
Что касается предстоящего весеннего сезона 2021 года, то ритейлер меньше заботился о разделении коллекций на сезонные тренды, как это было раньше, и был больше сосредоточен на определении настроений и чувств, которые должна вызывать одежда следующего сезона. Компания Joy заняла первое место в списке, поэтому в весенней версии 2021 года ритейлера появилось море приятных цветов, в которых представлены многие перспективные бренды, от Tove до коллекции Кристофера Джона Роджерса и Томо Коидзуми для Pucci, для которой Net обеспечила двухнедельный глобальный эксклюзив.
Еще одно настроение, которое Net будет транслировать в 2021 году, — это эскапизм, с более яркими цветами и летними принтами от различных брендов, от Versace и Gabriela Hearst до Kenneth Ize. Также будет представлено множество вариантов сандалий gladiator — тысячи вариантов от таких брендов, как Khaite, Aquazzura и Gianvito Rossi, — и новая пляжная сумка с логотипом Chloe, которая, по прогнозам команды Net, может стать таким же хитом, как сумки-корзинки Loewe. “Что интересно, так это изменение графиков поставок, поскольку крупные бренды теперь используют бизнес-модели, более соответствующие сезону.
Такие бренды, как Gucci и Yves Saint Laurent, которые раньше выпускали [летние коллекции] в феврале, теперь будут поставлять их в марте и апреле”, — сказал Пейдж. Тяга к уютной домашней одежде и классике гардероба останется актуальной на протяжении всего следующего года.
Подход Net заключался в том, чтобы отобрать множество вариантов, появившихся на рынке, выбирая бренды, в ДНК которых изначально заложена одежда для отдыха и которые, по мнению ритейлера, могут предложить “лучшее из лучшего”.
Базирующиеся в Стокгольме Toteme, Balenciaga, The Row и Joseph остаются ключевыми игроками в этой категории. Что касается индивидуальных товаров, то кардиган, спортивный костюм и тапочки стали новыми героями гардероба.
В следующем году на сайте Net появится 160 новых вариантов спортивных костюмов, а также планируется выпустить оригинальные сандалии Birkenstock, которые были проданы тысячами пар в сотрудничестве с Valentino и Proenza Schouler. А когда покупатели не покупают спортивные костюмы, они, по словам Пейджа, ищут классические вещи, которые стоят вложений, будь то маленькое черное платье от Khaite, брюки The Row или идеальный деним. “Это полностью противоречит современному стилю одежды.
В связи с отменой мероприятий, мы отказываемся от одежды для Instagram и быстрого добавления в сумку”, — добавила директор по моде ритейлера Кей Бэррон.
