ЛОНДОН — Остерегайтесь лося. Бренд элитной мужской и женской одежды Moose Knuckles разработал стратегию агрессивного роста, расширив свое цифровое предложение и открыв новые магазины в ответ на колебания потребительского спроса на различных рынках по всему миру. Новейший поп-ап находится в Лондоне, где бренд занял обширное помещение бывшего магазина Mango на Риджент-стрит, 106-112.
Он открылся сразу после того, как в начале недели в Англии закончился карантин 2.0. Несмотря на последствия пандемии, бренд также расширяет свою европейскую штаб-квартиру в Милане, планируя в мае переехать в помещение площадью 108 000 квадратных футов.
Четыре года назад у Moose Knuckles было всего два сотрудника в Европе, а к концу 2021 года их будет 40, заявил в интервью Марко Д’Аванцо, генеральный менеджер компании и исполнительный вице-президент по глобальным продажам. Вирус, возможно, и приостановил некоторые планы канадского бренда по расширению, но он не изменил своей стратегии на среднесрочную и долгосрочную перспективу.
Д’Аванцо сказал, что в течение последних пяти лет бренд рос на 50-80% в годовом исчислении, и ожидается, что он возобновит этот уровень роста в 2021 году. Признавая, что 2020 год стал непростым для большинства компаний, в том числе и для Moose Knuckles, Д’Аванзо сказал, что в этом году бренд по-прежнему рассчитывает на двузначный рост, в основном за счет молодых потребителей, которые следят за модой и сочетают пуховики с отделкой из гусиного пуха и меха с одеждой и кроссовками от таких брендов, как Не совсем белые, от Balenciaga, Givenchy и Александра Маккуина.
Всплывающие окна ориентированы именно на эту аудиторию. Компания Moose Knuckles строит временные магазины в определенных местах, “где спрос и энергозатраты высоки». ”Она определяет, где открывать магазины, изучая модели покупок, цифровое поведение, электронную коммерцию и данные об оптовых продажах.
За последние несколько месяцев бренд открыл свои магазины в Пекине, Шанхае, Филадельфии, Нью-Йорке, Милане, Дюссельдорфе, Амстердаме, Ливерпуле и Стокгольме. Площадь лондонского pop-up составляет 1830 квадратных футов, а его соседями на Риджент-стрит являются Superdry, Mulberry, Whole Foods, Nespresso, Uniqlo и Anthropologie.
В каждом pop-up представлены товары из коллекции осень-зима 2020, в том числе Power Puff — новая линейка пуховиков, которые можно стирать в стиральной машине. Производственная компания Bureau Betak, сотрудничавшая с Louis Vuitton и Yves Saint Laurent, разработала концепцию цифрового погружения для европейских всплывающих окон.
Компания создала строгие интерьеры и наполнила их цифровыми экранами, манекенами и переливающимися золотыми светильниками, призванными имитировать то, как кинетическая энергия превращается в тепло “и наполняет мир теплом”.
Д’Аванзо сказал, что всплывающие окна — отличный способ познакомиться с различными рынками, и его план состоит в том, чтобы выйти на новый уровень, когда Moose Knuckles решит открыть постоянный магазин. Будущий флагманский магазин в Лондоне, по его словам, может быть вдвое больше магазина на Риджент-стрит.
По словам Д’Аванцо, во время карантина в начале этого года компания быстро перестроилась, переместив свое внимание и капиталовложения с Европы на Азию, которая обеспечивает около трети бизнеса. Помимо ориентации на Азию, которая начала набирать обороты в начале этого года, бренд также ускорил переход на цифровые технологии, обновив платформу электронной коммерции и веб-сайт.
Д’Аванзо сказал, что, хотя Moose Knuckles может конкурировать с такими компаниями, как Moncler, Canada Goose и Stone Island, компания хочет быть известной как “модный бренд на арене”.
По словам Д’Аванцо, компания Moose Knuckles предоставляет другим возможность шить пальто для холодных горных склонов или бескрайних, продуваемых всеми ветрами прерий. Вместо этого его бренд хочет стать лучшим выбором для всех тех модников, которые стоят на морозе лондонской или берлинской ночи в ожидании возможности попасть в клуб. “Мы никогда не рассматривали этот бренд с точки зрения верхней одежды”, — сказал он, добавив, что Moose Knuckles привлекает более молодую аудиторию, чем его конкуренты класса люкс.
Средняя цена составляет 1000 фунтов стерлингов (1344 доллара), а бестселлером является парка Stirling длиной до середины бедра, приталенного кроя и отделанная мехом голубой лисы. Это стоит 865 фунтов стерлингов (1162 доллара). Компания, которая ранее занималась оптовой торговлей, была приобретена Айалом Твиком и Ноем Стерном в 2009 году и осуществляет продажи по всему миру через электронную коммерцию и множество оптовых партнеров, включая Harrods, Selfridges, Nordstrom, Bloomingdale’s и Neiman Marcus, а также ряд независимых бутиков. Как сообщалось, Даниэлла Витале, бывший главный исполнительный директор и президент Barneys New York, присоединилась к совету директоров летом, “чтобы помочь нам выйти на новый уровень”, — сказал Twik.
По словам Д’Аванзо, дальнейший план состоит в том, чтобы еще больше “улучшить” восприятие бренда, наладить более тесные отношения с влиятельными людьми на ключевых рынках, такими как корейская звезда хип—хопа Джей Парк и китайский влиятельный человек Гогобой, и оставаться ближе к своей клиентской базе, состоящей в основном из молодежи. Как и многие лидеры индустрии роскоши, Д’Аванцо сказал, что поклонники уличной одежды поддерживали продажи во время карантина и после него, и Moose Knuckles хочет привлечь их как можно больше. “Это клиенты, которые хотят подлинных отношений с брендами”, — сказал он. “Для них важны ценности бренда, и они также хотят чувствовать свою принадлежность к нему.
Они хотят быть частью чего-то”.
