В условиях сгущения мрачных экономических туч европейским брендам класса люкс было бы разумно и дальше ориентироваться на клиентуру — арсенал тактических приемов, которые были отточены во время пандемии и позволили активному сектору подняться еще выше.
Большинство из них были применены к клиентам с высокими расходами, которые будут играть ключевую роль в минимизации волатильности в ближайшей перспективе. “Нам предстоит пережить трудные шесть-девять месяцев с точки зрения спроса, и больше всего пострадают цены начального уровня, которые в основном зависят от покупателей с низкими доходами, впервые совершающих покупки, которые, учитывая текущую неопределенность, скорее всего, отложат покупки”, — сказал Эрван Рамбург, глобальный руководитель отдела исследований потребителей и розничной торговли в HSBC в Нью-Йорке. По его словам, из-за неблагоприятных макроэкономических условий европейским брендам класса люкс будет сложнее привлекать новых покупателей.
Rambourg — долгосрочный лидер в сегменте роскоши, основанный на феноменальном количестве покупателей, которые могут быть привлечены впервые. Тем не менее, он допускает, что первые брендовые часы или дизайнерская сумочка “как правило, приобретаются потребителем за счет других расходов, и это сильно ударит по ним, поскольку амбициозные потребители откладывают покупки прямо сейчас”.
“В краткосрочной перспективе следует больше ориентироваться на существующие, более состоятельные группы потребителей”, — подчеркнул он.
К счастью, многие европейские бренды становятся чрезвычайно опытными в получении значительной доли продаж от небольшого числа активных, состоятельных потребителей. По словам Дельфины Витри, партнера-основателя парижской консалтинговой компании MAD, специализирующейся на вопросах роскоши, все сводится к коэффициенту конверсии, который колеблется от 10 до 30 процентов при посещении роскошных бутиков, в зависимости от уровня посещаемости, но достигает 60-70 процентов для клиентов, которые совершают покупки по предварительной записи.
Отказавшись назвать конкретные бренды, она сказала, что “лучшие в своем классе” ювелиры получают 40 процентов выручки от продаж по предварительной записи, а лучшие в своем классе модные бренды — до 30 процентов. “Чем больше вы будете делать на приеме, тем больше сможете продать”, — объяснила она в интервью. “Это не только бизнес, это еще и создание связи, взаимоотношений с клиентом. ..Когда вы записываетесь на прием, вы, безусловно, гораздо активнее участвуете”.
VIP-клиенты стали настолько важным источником дохода, что известные бренды, такие как Chanel, Dior и Louis Vuitton, создали для этих расточителей просторные помещения в SKP в Пекине, одном из самых продуктивных универмагов класса люкс в Китае. Инновационные и захватывающие концепции магазинов, такие как многогранный флагманский магазин Dior на авеню Монтень в Париже и волшебное устройство механизированного мерчендайзинга Gentle Monster, а также грандиозные всплывающие окна и активации, также являются частью современного обслуживания клиентов.
Такие модные бренды, как Christian Dior, имеют преимущество в привлечении клиентов, потому что, когда они были основаны, вся коммерция осуществлялась по предварительной записи. “Чтобы позаботиться о своем клиенте по предварительной записи, нужно оптимизировать, предвидеть и подготовить момент, когда вы собираетесь принять его”, — сказал Витри, отметив, что это включает в себя тысячи мелких деталей, от подачи шампанского до ношения белых перчаток во время церемонии продажи ювелирных изделий или драгоценных изделий из кожи. “Забота о клиенте и его жизненных ценностях — это, безусловно, то, что все люксовые бренды пытаются делать с большим или меньшим успехом”.
В прошлом месяце MAD выпустила техническую документацию о том, что нужно для создания хорошо организованного роскошного сервиса, позволяющего клиенту “сконцентрироваться на своей мечте, которую он воплотил в жизнь. ”Одна из ключевых задач, стоящих перед брендами, заключается в том, чтобы создать “фирменный стиль”, который укрепит ключевые воспоминания во всех каналах.
Например, бренд может стремиться к тому, чтобы его клиенты чувствовали себя гламурными, влиятельными, модными или резкими В прошлом месяце MAD выпустила техническую документацию о том, что нужно для создания хорошо организованного роскошного сервиса, позволяющего клиенту “сконцентрироваться на своей мечте, которую он воплотил в жизнь. ”Одна из ключевых задач, стоящих перед брендами, заключается в том, чтобы создать “фирменный стиль”, который укрепит ключевые воспоминания во всех каналах.
Например, бренд может стремиться к тому, чтобы его клиенты чувствовали себя гламурными, влиятельными, модными или резкими. Согласно расчетам MAD, двое из трех клиентов, пользующихся услугами класса люкс, способны отказаться от бренда, столкнувшись с некачественным использованием омСогласно расчетам MAD, двое из трех клиентов, пользующихся услугами класса люкс, способны отказаться от бренда, столкнувись с некачественным использованием омниканального обслуживания, в то время как бренды, использующие передовые омниканальные подходы, могут ожидать, что ценность их многоканальных клиентов в течение всей жизни будет в три раза выше, чем у одноканальных клиентов.
Витри сказал, что самые передовые бренды используют модель с одним пакетом товаров и создают многоканальные маршруты для клиентов, расширяют возможности сотрудников отдела продаж с помощью сложных приложений для работы с клиентами и мотивируют их новыми моделями оплаты. Чтобы бренды преуспели в привлечении клиентов, необходимо создать правильную корпоративную культуру.
Витри отметил, что “технологии никогда не были движущей силой роскоши” и что “исторически в центре роскоши было творчество, а не клиенты».
Однако успешная работа с клиентами требует инвестиций в новые процессы, таланты, обучение, ИТ-решения и многое другое, чтобы “освоить все точки соприкосновения и взаимодействия”, подчеркнул Витри. “Здесь нет никакой двусмысленности — повышайте коэффициент конверсии, достигайте VIP-целей, увеличивайте ценность клиентов на протяжении всей жизни и вкладывайте значительные средства в оснащение вашей компании высшим руководством, многоканалко успешная работа с клиентами требует инвестиций в новые процессы, таланты, обучение, ИТ-решения и многое другое, чтобы “освоить все точки соприкосновения и взаимодействия”, подчеркнул Витри. “Здесь нет никакой двусмысленнповышайте коэффициент конверсии, достигайте VIP-целей, увеличивайте ценность клиентов на протяжении всей жизни и вкладывайте значительные средства в оснащение вашей компании высшим руководством, многоканальными устройствами и т.д.”, — сказала она. Она отметила, что большинство брендов класса люкс фокусируются на ключевых показателях эффективности, связанных с продуктом, а не с клиентом, что она охарактеризовала как “огромный сдвиг” в мышлении.
В то время В то время как очереди перед магазинами класса люкс могут быть восприняты некоторыми как признак жизнеспособности бренда, особенно в городах с большим туристическим потоком, Витри отметил, что они вызывают беспокойство у многих брендов, поскольку в очередях могут находиться важные персоны, которые, возможно, не ожидали очереди, или клиенты, нуждающиеся, например, в послепродажном обслуживании. “Мы работаем со всеми брендами, чтобы справиться с этими очередями и избежать их возникновения”, — сказала она. Действительно, Витри сказал, что бренды на свой страх и риск пренебрегают новыми клиентами или создают им неудобства, поскольку некоторые из них в будущем могут стать важными персонами.
Например, ювелирным домам следует быть очень осторожными с покупателями обручальных колец, поскольку зачастую именно они впервые открывают двери магазина предметов роскоши. “Определение потенциала покупателя — это навык, а не наука”, — сказала она. Пандемия коронавируса, из-за которой на большинстве международных рынков на длительное время закрылись магазины класса люкс и прекратился приток китайских туристов, вынудила бренды уделять гораздо больше внимания европейским клиентам в своих главных столицах.
По словам Рамбурга, “это сыграло важную роль в росте, и нет худа без добра, поскольку роскошь — это не просто игра на определенном рынке богатства, а игра с глобальной, очень разнообразной клиентурой. “По иронии судьбы, то, что мы были разделены из-за COVID[-19], позволило нам стать ближе к потребностям конечных потребителей”, — добавил он, сославшись на продажи через Zoom, дома у людей, приватизацию магазинов или других помещений, которые стали лишь частью новой тактики, появившейся в последнее время. “На мой взгляд, Hermes и Louis Vuitton были действительно лучшими в своем классе”, — сказал Рамбург, также упомянув первоклассную CRM-систему Moncler, известную как “Monclient”, которая “зарекомендовала себя как невероятно мощный инструмент”.
Витри предупредил, что укомплектование бутиков класса люкс становится проблемой в будущем, описав “войну” за самых талантливых продавцов и трудности с привлечением новых сотрудников, которые привыкли работать на дому и могут отказаться от круглВитри предупредил, чтоомплектование бутиков класса люкс становится проблемой в будущем, описав “войну” за самых талантливых продавцов и трудности с привлечением новых сотрудников, которые привыкли работать на дому и могут отказаться от круглосуточного обслуживания VIP-клиентов. Рамбург сказал, что он “по-прежнему убежден в том, что, как только мы преодолеем нынешние потрясения, спрос на роскошь будет в основном зависеть от привлечения новых клиентов, а не от постоянных покупателей”.
“Просто не забывайте, кто кормит вас в хорошие времена, и сохраняйте доступ к продуктам начального уровня”, — сказал он, посоветовав брендам не слишком повышать цены, “поскол
