С целью развития омниканального и возможности электронной коммерции, Леви Страусс &, Ко. Выходит из пандемии, как меньшую, но сильной компании. Чип Берг, президент и главный исполнительный директор Levi Strauss &Co., поговорил с Эваном Кларком, заместителем главного редактора WWD, о стратегии компании по преодолению глобального кризиса. Во-первых, Levi’s увеличила долю на рынке во время пандемии, что свидетельствует о силе и общем состоянии ее бизнеса. Во-вторых, компания удвоила количество контактов с потребителями, особенно с брендом Levi’s. И, в-третьих, компания хотела скорректировать показатели прибыли и убытков, чтобы, хотя из-за пандемии она стала меньше, ее финансовое положение было устойчивым. “Таким образом, по мере восстановления бизнеса до уровня, существовавшего до пандемии, мы стали бы еще более прибыльными.
Мы сделали все это, сохраняя при этом ориентацию, в первую очередь, на наши ценности и защищая наших сотрудников”, — сказал Берг. Он отметил, что финансовый год Levi’s закончился в конце ноября, что не является лучшим временем для «Черной пятницы». Берг сказал, что первый квартал начался довольно успешно (среднезначимый рост выручки) с небольшим влиянием COVID-19 в Китае в декабре, январе и феврале прошлого года.
Но во втором квартале компания потерпела крах. Ее магазины были закрыты в течение 10 из 13 недель в этом квартале, и примерно столько же времени были закрыты двери для оптовых покупателей. Во втором квартале их бизнес сократился на 67%, и компания потеряла пару сотен миллионов долларов прибыли. Берг сказал, что они знали, что это будет болезненно. Компания была вынуждена уволить 700 человек, не зная, как долго это продлится, и им нужно было скорректировать размер организации. Большой сюрприз произошел в третьем квартале, когда бизнес восстановился, намного сильнее, чем ожидалось, и стал прибыльным, сказал он. (Компания сообщила о 8-процентном снижении продаж в третьем квартале до 1,1 миллиарда долларов, а прибыль составила 37,8 миллиона долларов, что на 32 процента меньше, чем 55,2 миллиона долларов год назад. )
“Все предпринятые нами действия, создание новых возможностей, электронная коммерция, многоканальные возможности, которые мы внедрили, — все это начало приносить свои плоды.
В третьем квартале мы показали гораздо более высокие результаты, чем ожидалось, и сейчас набираем обороты в преддверии праздников”, — сказал Берг. Его спросили, можете ли вы быть меньше и более уместным?
“Безусловно. Это часть того, чтобы быть ближе к потребителю”, — сказал он. Кризис с COVID-19 многое изменил с точки зрения потребителя. Берг сказал, что потребители извлекли много важных уроков из пандемии, особенно когда они были защищены на месте. “Я думаю, что времена демонстративного потребления прошли. Потребители гораздо больше ориентированы на осознанное потребление. Они покупают меньше вещей, но покупают бренды, которые они знают и которым доверяют, во многих категориях, даже за пределами одежды. Потребители действительно активно торгуются во время экономического спада, и я впервые за свою карьеру сталкиваюсь с этим.
Они обращаются к брендам, которые знают и уважают, но которым доверяют. Еще одно важное явление, которое мы наблюдаем и которое играет на руку нам, — это реальная ориентация на устойчивое развитие”, — сказал Берг. Последняя важная тенденция — это резкий поворот к цифровизации и электронной коммерции, особенно когда они были закрыты на месте. По словам Берга, компания удвоила усилия по развитию электронной коммерции и своих многоканальных возможностей, что способствовало значительному росту в третьем квартале.
Компания, базирующаяся в Сан-Франциско, говорит о цифровой трансформации почти весь последний год. Благодаря проекту FLX (future-led execution, который переводит производство джинсовой ткани в цифровую эру), Levi’s использует лазеры и доводит до конца около трети всего своего бизнеса по производству нижнего белья.
Они могут отложить завершение производства гораздо ближе к выходу на рынок, что позволяет им следить за запасами, которые появились во время пандемии. Когда они говорят о цифровой трансформации, они имеют в виду цифровое проектирование на протяжении всей цепочки поставок, начиная с производства и заканчивая выпуском пары джинсов в цифровом формате и заканчивая их продажей.
Компания инвестировала в искусственный интеллект для прогнозирования структуры трафика и планирует использовать его для разработки стратегии продвижения, что позволит ей продвигать немного меньше и увеличить валовую прибыль. “Я убежден, что пандемия ускорила то, на что могло бы уйти пять или 10 лет, и уложилась в этот короткий промежуток времени, и мы собираемся решительно перейти к цифровизации всего, что мы делаем”, — сказал он. Берг объяснил, что многоканальность и электронная коммерция очень важны для Levi’s.
Компания занимается онлайн-покупками, покупками в магазине, покупками онлайн и покупками на обочине, а также реализует доставку из магазинов. Пока магазины были закрыты, менеджеры ходили по магазинам и оформляли заказы по электронной почте. Двадцать процентов товаров для электронной коммерции было приобретено в их торговых точках, что помогло оптимизировать складские запасы и снизить уценки. Они в восторге от новой программы под названием Levi’s SecondHand, запущенной в октябре. “Мы, пожалуй, являемся ведущим брендом в сфере благотворительных магазинов.
Люди выходят на улицу в поисках настоящих винтажных Levi’s и даже более старых, поношенных, поломанных Levi’s .. Мы — популярный бренд в flipping. Мы продаем авторизованные винтажные товары во многих наших фирменных магазинах по всему миру. Это действительно свидетельствует о том, насколько силен этот бренд”, — сказал он. “Мы решили превратить эту тенденцию в программу”.
Покупатели могут принести любую пару старых кроссовок Levi’s, и им будет предоставлена кредитная или подарочная карта магазина для покупки новой пары обуви Levi’s.
Компания забирает этот старый товар и работает с третьей стороной, которая отремонтирует его, почистит и разместит в интернет-магазине подержанных вещей. Леви. Интернет-магазин и потребитель могут купить его за меньшие деньги, чем стоила бы совершенно новая пара Levi’s. Концепция ориентирована на представителей поколения Z, которые придерживаются экономики замкнутого цикла и любят покупать одежду в благотворительных магазинах, а затем перерабатывать ее в течение нескольких недель или месяцев на одном из благотворительных сайтов. “Это действительно первые дни.
Это помогает привлечь трафик в наши магазины, и это хорошо. Мы можем воспользоваться этим пониманием важности экономики замкнутого цикла, и очень немногие бренды справляются с этим лучше нас. Это действительно играет нам на руку. Сегодня оборот индустрии бережливости во всем мире составляет около 30 миллиардов долларов в год, и мы, вероятно, являемся крупнейшим брендом, и, по прогнозам, в ближайшие пять лет он удвоится”, — сказал Берг. По словам Берга, “Розничная торговля и обычные магазины могут еще очень долго играть важную роль в мире одежды, если все будет сделано правильно. Вы должны предоставить потребителю нечто большее, чем просто опыт совершения сделки. Мы действительно старались создать наши магазины так, чтобы они были максимально практичными. ”Мы создали ателье по пошиву одежды, чтобы покупатель мог персонализировать что-то только для себя, что также создает своего рода театральную атмосферу в магазине. “Важно продолжать следовать за потребителем, куда бы он ни направлялся”, — сказал Берг. Например, все больше и больше потребителей хотят совершать безналичные операции. “Мы разрабатываем мобильные кассы, и, вероятно, безналичный расчет не за горами.
Все это улучшает качество обслуживания потребителей”, — сказал Берг. В ближайшие пару лет компания Bergh намерена построить 100 универсальных дверей в США. В настоящее время присутствие компании в основном сосредоточено на торговых точках. “Бренд, пожалуй, стал сильнее, чем когда-либо.
У нас есть города, где у нас нет крупных магазинов [например, Бостон]”, — сказал он. Исторически сложилось так, что в США они строили магазины Levi’s площадью от 5000 до 7000 квадратных футов. Основываясь на своих европейских моделях, Берг пришел к выводу, что магазины небольшой площади, площадью от 2500 до 3000 квадратных футов, могут быть более производительными и финансово привлекательными, а также обеспечивать гораздо лучшую отдачу от вложенного капитала. У них открыто чуть больше полудюжины магазинов.
В прошлом месяце Levi’s наняла Элизабет Моррисон на должность директора по разнообразию, инклюзивности и принадлежности, и Берга спросили, как он облегчает ее работу?
“Прежде всего, она станет для меня отличным партнером. Я собираюсь облегчить ее работу, продолжая убеждать в том, что создание более разнообразной организации сделает нашу компанию лучше.
Это один из моих главных приоритетов, поскольку после убийства Джорджа Флойда наша страна вплотную занялась вопросами социальной и расовой справедливости”.
