Управление неопределенностью было главной темой 25-го саммита Pambianco, прямая трансляция которого велась в среду с Миланской биржи. Индустрия моды и роскоши, безусловно, сталкивается с беспрецедентным сценарием, при котором у потребителей формируются новые привычки, как объяснила партнер PWC Эрика Андреетта, представляя результаты исследования консалтинговой фирмы “Становясь сильнее: понимание потребностей потребителей, чтобы подготовиться к завтрашнему дню”, в котором объединены данные 11-го глобального исследования PWC Consumer Insight. 5-е издание Millennials и Gen Z Observatory, а также 5-е издание U.S. Holiday Outlook. Как показало исследование, 74 процента потребителей во всем мире работают, по крайней мере частично, из дома, 35 процентов из них совершают покупки продуктов онлайн или по телефону, а в Соединенных Штатах 48 процентов из них не выходят из дома.
В частности, потребители испытывают большие опасения по поводу безопасности, личного здоровья, перспектив на работе и снижения доходов — на самом деле, 57 процентов итальянских потребителей уже ощутили снижение своих доходов из-за пандемии. Если до вспышки коронавируса только 19 процентов потребителей во всем мире заявляли, что в будущем тратили бы меньше, то новые данные показывают, что сейчас они составляют 36 процентов населения.
В результате, если цены по-прежнему играют ключевую роль в процессе принятия решения о покупке, то в сценарии после COVID-19 важными факторами становятся диверсифицированное взаимодействие и повышенная чувствительность к социальной и экологической устойчивости. Мода станет сектором, на который сильно повлияет отношение потребителей к скидкам — фактически, 51 процент тех, кто сократит свои покупки, сосредоточится на ограничении покупок модных товаров.
Однако, поскольку праздничный сезон не за горами, из Соединенных Штатов поступает позитивный сигнал, где 55% населения не планируют сокращать свои рождественские покупки, даже если общий объем продаж за этот период, как ожидается, снизится на 12,4% по сравнению с прошлым годом, вернувшись к уровню 2016 года. Даже если 24% потребителей по-прежнему предпочитают покупать модную одежду и аксессуары в универмагах, согласно исследованию PWC, 61% покупателей в США в этом году будут совершать свои рождественские покупки в основном онлайн.
И хотя за последние 12 месяцев 86% потребителей по всему миру совершали покупки одежды и аксессуаров онлайн, а 60% из них в течение сезона будут посещать меньше магазинов, “международные покупатели по-прежнему заинтересованы в том, чтобы совершать покупки в магазинах по назначению», — сказала Андреетта. Это может привести к снижению общей посещаемости, но может помочь повысить коэффициент конверсии.
В частности, в Италии 45% представителей поколения миллениалов и потребителей поколения Z заявили, что выбирают тот или иной магазин из-за его “доверия и репутации”, в то время как 36% из них руководствуются близостью к магазину. Безусловно, в Италии ситуация с розничной торговлей особенно сложная в тех городах, которые страдают от нехватки иностранных посетителей.
Как подчеркнула Сара Бернабе, генеральный менеджер итальянской компании Planet по платежам и безналоговой торговле, общее количество посетителей в магазинах по всей стране сократилось на 68. На 4 процента за первые 10 месяцев 2020 года, особенно в связи с сокращением числа посетителей из США на 92 процента и Китая на 89 процентов соответственно.
При этом она сообщила, что, по данным Международной ассоциации воздушного транспорта, внутренние рейсы вернутся к уровню, существовавшему до COVID-19, со второй половины 2021 года, но только во втором квартале 2023 года количество международных рейсов будет таким же, как до пандемии. Однако более высокие цены на европейские предметы роскоши в Азии подтолкнут китайских потребителей, которые в настоящее время демонстрируют определенную склонность к “шопинг—реваншу” внутри страны, к возвращению к поездкам в Европу для совершения покупок.
И, по данным Planet, после пандемии 50 процентов китайских потребителей, которые будут ездить в Италию и Европу в основном за покупками, будут так называемыми “элитными транжирами”, которые тратят более 30 000 евро в год на предметы роскоши. Чтобы наладить взаимодействие с этими потенциальными потребителями в Китае, Dolce &, Gabbana была в числе компаний, представивших стенд площадью 6458 квадратных футов на выставке Shanghai Expo, которая завершилась 10 ноября и на которой итальянский бренд продемонстрировал свое мастерство и креативность во всех категориях продукции.
По словам главного исполнительного директора Dolce & Gabbana Альфонсо Дольче, хотя бизнес бренда в Китае еще не вернулся к показателям, которые были зафиксированы до кризиса в Китае в 2018 году, когда фирму обвинили в расизме после публикации видеоролика, в котором китайская модель ест макароны палочками для еды, Dolce & Gabbana является лидером продаж в Китае. снова растет на рынке. В то время как модные бренды и бренды класса люкс ждут возвращения крупных международных транжир в ключевые страны мира, как они организуются, чтобы справиться с вызовами, вызванными пандемией?
Как следует из данных, предоставленных региональным директором Facebook в Италии Лукой Коломбо, бренды, в том числе малые и средние, наращивают свое присутствие в Интернете и расширяют возможности онлайн-торговли.
Доходы гиганта социальных сетей от рекламы выросли с 8 до 10 миллионов евро во время пандемии. “Во время карантина 57 процентов потребителей совершали онлайн-покупки у новых мелких и средних торговых марок”, — сказал Коломбо. Более низкие цены Shopify и более доступные технологии ускоряют рост цифровой коммерции, по словам Паоло Пикацио, руководителя отдела развития рынка канадской платформы электронной коммерции Shopify, который сообщил, что во время карантина общий объем продаж брендов, использующих Shopify, на внутреннем рынке вырос с 25 до 27 миллионов евро.
Итальянских потребителей, похоже, привлекают конкурентоспособные цены, доступные онлайн. Согласно данным, предоставленным Shopify, 84% итальянских потребителей стремятся совершать онлайн-покупки в выходные дни «Черной пятницы» и рассчитывают потратить в среднем 377 евро.
Как пояснил основатель и президент Сандро Веронези, Calzedonia Group, которая в 2010 году получила доход в размере 2,4 миллиарда евро от онлайн-продаж в год, что составляет около 10 процентов от ее выручки, сталкивается с проблемами многоканальной трансформации.
Поскольку магазины группы, в которую входят бренды Intimissimi, Calzedonia, Falconeri и Atelier Aime, наполовину управляются напрямую компанией, а наполовину — по франшизе, Веронези сказал, что “компания делает важные инвестиции для разработки эффективной стратегии, учитывающей все аспекты”.
По словам Сильвио Кампары, генерального директора компании Golden Goose, которая в июне была приобретена компанией Permira у Carlyle за 1,3 миллиарда евро, “цель онлайн сегодня гораздо шире, чем просто продажа товаров. ”По словам Кампары, компаниям необходимо изменить свой менталитет, чтобы принять стратегию, которая учитывает четыре ключевых принципа: “потребители, сообщества, общение и внимание”, и все это поддерживается самым важным движущим фактором — “людьми”, — пояснил он.
Чтобы обновить свой формат розничной торговли, Golden Goose, который в ближайшие месяцы откроет новый магазин на миланской улице Виа Монтенаполеоне, также запустит цифровое вещание Golden Goose. “Мы превращаем магазины в места, где мы можем создавать контент для наших потребителей”, — сказал исполнительный директор. В отличие от большинства брендов, работающих в сфере роскоши, Golden Goose завершает 2020 год с выручкой, аналогичной прошлогодней, на уровне 265 миллионов евро.
Кампара объяснил, что этот положительный результат также является результатом трудных решений, принятых во время карантина, которые “были приняты для защиты бренда, а не для получения доходов. ”На самом деле, во время вспышки пандемии в Италии Golden Goose решила отменить все заказы на общую сумму 36 миллионов евро, собранные в ходе осенней кампании продаж 2020 года. “Вначале наши международные клиенты протестовали, но когда их все-таки посадили в карантин, они на самом деле поблагодарили нас”, — сказал Кампара.
Но когда речь заходит о преодолении кризиса, никогда не бывает однозначного ответа. Как объяснил генеральный директор Убальдо Минелли, модная группа OTB Ренцо Россо придерживается диаметрально противоположной стратегии. Фактически, с началом карантина участники “командного пункта” OTB, как Минелли назвал целевую группу руководителей, которые занимаются урегулированием кризиса внутри группы, решили стать ближе к клиентам. “Мы сказали им: ”Не паникуйте, мы будем вашим банком и вашим складом», — сказал Минелли, пояснив, что если в краткосрочной перспективе это негативно скажется на чистом финансовом положении группы, которое за три месяца выросло со 130 до 25 миллионов евро, то на самом деле это не так. окупается. “Наша прозрачность была высоко оценена, у нас не было отмен, у нас нет проблем со складскими запасами, и чистое финансовое положение теперь вернулось к 100 миллионам евро”.
По словам недавно назначенного генерального директора Ливио Проли, который присоединился к компании в мае прошлого года, отсутствие стратегического планирования и “креативности, которая может быть востребована” замедлили рост Missoni за последние несколько лет.
По словам Проли, Missoni, общая выручка которой в 2019 году составила 110 миллионов евро, может положиться на свои ноу—хау в производстве предметов роскоши, а также на свой стиль жизни. При поддержке итальянского фонда Fondo Strategico, который приобрел 42% акций компании в 2018 году, эти атрибуты могут помочь бренду развиваться в различных категориях, начиная от женской повседневной одежды, пляжной одежды, мужской одежды и спортивной одежды до дизайна интерьера.
На долю последней, в рамках ассортимента Missoni Home, уже приходится 20 процентов доходов компании.
