Автопроизводители перешли от стремления к авторитету в сфере моды к потребности в большем авторитете на улицах. Автомобильные бренды сотрудничают с модельерами уже почти 50 лет, начиная с конца семидесятых, когда Ford Motor Co. привлекла Билла Бласса, Юбера де Живанши и Эмилио Пуччи, не говоря уже о Cartier, для создания ежегодных обновлений косметики для своей серии Lincoln Continental Mark. Cadillac, тем временем, прижался к Gucci, в то время как Lamborghini обратилась к Versace, Maserati — к Ermenegildo Zegna, а Bugatti — к Hermes.
Затем появился целый сектор уличных автомобилей, где производители автомобилей объединились с брендами, чья ДНК была сосредоточена на природе: помните Ford Explorer Eddie Bauer, Subaru Outback L. L. Bean и Jeep Grand Cherokee Orvis?
Но сейчас автопроизводители сталкиваются с трудностями: бэби—бумеры — те, кто мог бы потратить на роскошный автомобиль от пяти до шестизначных сумм — стареют и уже не так много ездят за рулем, в то время как несколько недавних исследований показывают, что миллениалы и их дети в некоторых случаях покупают меньше новых автомобилей — или более дешевые. Похоже, прошли те времена, когда двадцатилетние мечтали о “крутой” машине, как только получали свою первую работу.
Таким образом, в то время как производители спортивных автомобилей высшего класса, такие как Maserati, Lamborghini и Ferrari, продолжают сотрудничать с такими люксовыми брендами, как Zegna, Йоджи Ямамото и Джорджио Армани, другие автопроизводители, даже дорогие, обращаются к другому дизайнерскому набору: к уличной одежде. Прошлым летом Mercedes-Benz совместно с Вирджилом Абло, основателем Off-White и креативным директором мужской одежды Louis Vuitton, представили концептуальную копию автомобиля Project Gelandewagen, которую он создал для Mercedes-Benz.
Переосмысленный роскошный внедорожник G-класса в виде произведения искусства, покрытого штукатуркой, принес на аукционе в октябре 160 000 долларов. Между тем, немецкий конкурент Mercedes BMW в прошлом месяце заключил партнерство с Ронни Фиегом, основателем Kith, чтобы полностью перестроить его личный автомобиль E30 M3 1989 года выпуска и создать обширную коллекцию одежды, аксессуаров и подарков Kith for BMW. Это партнерство также привело к созданию автомобиля BMW M4 Competition x Kith, модели 2021 года выпуска, которая будет выпущена ограниченным тиражом в 150 единиц по всему миру и будет продаваться по цене от 109 000 до 120 000 долларов.
Мы надеемся, что сотрудничество побудит поклонников уличной одежды взглянуть на эти автомобильные бренды в новом свете — или, если они еще недостаточно взрослые, чтобы водить машину, подтолкнет их родителей купить Mercedes-Benz или BMW. И если представитель миллениума или поколения Z не может позволить себе BMW или Ferrari, эти автомобильные компании надеются, что, по крайней мере, они купят дорогую толстовку с капюшоном или другой предмет одежды с логотипом, чтобы повысить имидж бренда. В конце концов, хотя эти связи с модой отчасти связаны с надеждой продать еще несколько автомобилей, их истинная цель — создание имиджа бренда и маркетинг.
В конце концов, разработка совершенно новой модели автомобиля может стоить до 1 миллиарда долларов, а автопроизводители тратят миллиарды на рекламу в год — Ford Motor Co. Только в 2019 году, по данным Statista, потратила на рекламу 2,28 миллиарда долларов.
Учитывая это, что значат несколько десятков тысяч долларов на дизайнерский ремонт или затраты на то, чтобы модельер придумал новый цвет кожи и отделку для интерьера?
Как сказал Марк Уэйкфилд, глобальный соруководитель автомобильной и промышленной практики AlixPartners LLP, “изменение цвета и интерьера — это недорогая работа. Так что даже если в результате будет написано всего несколько статей и продано не так много автомобилей, оно того стоит”.
Уэйкфилд сказал, что сотрудничество автопроизводителей с модельерами было популярно на протяжении десятилетий, потому что это “привносит что-то свежее в продукт” и “создает лояльность”, которая отличает один бренд от его конкурентов, поскольку это помогает “склонить людей стать покупателями”.
Он сказал, что автомобильный дизайнер может использовать джинсовую ткань в интерьере любого автомобиля, но если вместо этого он будет работать с известным брендом, “вы получите больше популярности, особенно на более поздних этапах жизненного цикла автомобиля”.
В качестве примера он привел Ford Explorer Эдди Бауэра.
По словам Уэйкфилда, это был один из первых автомобилей под совместным брендом, и он был настолько популярен, что покупатели “почти забыли, что это был совместный бренд». Они увидели золотисто-зеленую отделку, и она сразу стала узнаваемой. ”То же самое можно сказать и о партнерстве Cartier с Lincoln Town Car, начавшемся в 1981 году. “Люди не знали, что это бренд, они просто думали, что это Lincoln высокого класса”, — сказал он. “Он практически зажил своей собственной жизнью”.
Дэйв Риверс, менеджер по маркетингу внедорожников Ford, сказал, что сотрудничество с модными брендами исторически было очень успешным для компании.
Помимо Explorer Eddie Bauer, бренд заключил долгосрочный контракт с компанией King Ranch в Техасе на поставку пикапа F-150, в интерьере которого используется седельная кожа, а в дизайне используется логотип ranch running W. “Это было действительно хорошо воспринято потребителями”, — сказал он. Поэтому, когда Ford искал партнера, который помог бы ему вновь представить популярный бренд Bronco после 25-летнего отсутствия на рынке, и искал другой бренд, который был бы прочным, долговечным и заслуживающим доверия, он остановился на Filson.
Оба бренда имеют историю поддержки пожарных и сохранения природных ресурсов и лесов Америки. “У нас есть общие интересы, так что это было естественное совпадение”, — сказал он, добавив, что автомобильная компания “действительно заботится о том, с кем мы хотим работать».
Две компании сотрудничали в целях сбора средств в поддержку программ Национального лесного фонда по восстановлению лесов и повышению осведомленности о мерах по предотвращению пожаров, выпустив ограниченную серию капсул Bronco + Filson outdoor capsule и концепт-кар Bronco Wildland Fire Rig на заказ, вдохновленный винтажными бронкос Лесной службы США и фирменными материалами Filson, такими как холст. и кожа.
По словам Аликс Уэйкфилд, сегодняшние партнерские отношения являются “либо широкомасштабными, либо узкоспециализированными” и “создают немного больше ореола” или рекламы для автомобильных компаний. “Это расширяет восприятие бренда”, — сказал он, но для того, чтобы он был успешным, необходимо естественное сходство. “Subaru L. L. Bean кажется очевидным, а Неделя моды Mercedes — это хорошо”, — сказал он, но партнерство BMW и Fieg на первый взгляд кажется “более натянутым”.
BMW и Fieg расходятся во мнениях.
Уве Дреер, вице-президент BMW по маркетингу в США, рассказал, что компания начала изучать идею сотрудничества с модным брендом около года назад и познакомилась с Файгом. “За 10 секунд мы поняли, каким фанатом BMW он был. Это было очень аутентично”.
Файг сказал, что его страсть к BMW началась, когда ему было семь лет, и его дедушка купил EM3 1989 года выпуска. “Он был так взволнован и гордился этой машиной”, — вспоминал он, и это было заразительно. “Когда что-то закладывается в тебя в таком возрасте, это остается с тобой навсегда”.
Когда он был подростком, у него на стенах висели плакаты с BMW, и в конце концов он смог позволить себе купить купе 335i в качестве своего третьего автомобиля.
Но он никогда не забывал о M3 1989 года выпуска, который все еще оставался в семье. После его встречи с командой BMW они разобрали автомобиль по винтикам и перестроили его для него в Германии. Версия 2020 года имеет кобрендинговые эмблемы BMW Kith roundel на капоте, багажнике, колесных дисках и рулевом колесе. Логотип M3 был заменен шрифтом Motorsport, а интерьер был заново отделан кожей и украшен тиснением в виде монограммы Kith на сиденьях и дверных панелях.
Обновленный автомобиль также послужил источником вдохновения для создания коллекции одежды, которая стала первой для BMW и самой большой для Kith — 94 экземпляра. Среди модных моделей — кардиганы и свитера цвета интарсии, куртки в гоночном стиле, нейлоновые спортивные костюмы, блейзеры-кимоно и замшевые бомберы, а также широкий ассортимент толстовок и футболок с графическим принтом.
Ассортимент аксессуаров варьируется от изготовленных на заказ колпачков клапанов и рамок для номерных знаков до зонтов, кружек, подушек, шарфов и водительских перчаток. Совместно с командой дизайнеров BMW компания Fieg также создала гоночный автомобиль M4 2021 года выпуска, который, по мнению Fieg, “станет вечной классикой. ”Автомобиль поступит в продажу следующим летом, в этом году Kith отпразднует свой 10-летний юбилей. “Мы развивались и превратились в настоящий модный бренд, ориентированный на стиль жизни”, — сказал Файг.
А партнерство с BMW рассматривается как способ дальнейшего расширения присутствия бренда. “Для поклонников BMW или Kith, которые могут или не могут приобрести автомобиль, это возможность познакомиться с коллекцией поближе. ”Поскольку футболки и толстовки стали частью ассортимента, даже юные поклонники Kith по-прежнему могут приобрести их, — сказал Файг, — а также потребители постарше, которые выросли вместе с брендом и достигли “уровня изысканности”, а вместе с ним и располагаемого дохода. Дреер сказал, что, работая с Fieg, BMW тщательно следила за тем, чтобы каждый партнер оставался на своем месте. “У него большой опыт в области моды, а мы являемся экспертами по автомобилям.
Поэтому мы оставили на его усмотрение выбор объема коллекции и цены. Мы не пытаемся играть роль наших партнеров”.
Поскольку фанаты Fieg, как правило, моложе, Дреер сказал, что было бы логично сотрудничать с ним в создании спортивного автомобиля. “Если бы это была наша 7-я или 8-я серия, мы могли бы работать с другим брендом”, — сказал он, который больше ориентирован на роскошь, чем на уличную одежду. “Но когда вы видите людей, разгуливающих в толстовках от Gucci и Balenciaga за 1000 долларов, мы видим людей, которые носят все это, сидя в очень дорогой машине”.
