«Коммандос» — это не просто слово. Керри О’Брайен не из робкого десятка. Она говорит то, что думает, и описывает бизнес—ходы, используя терминологию боя — действуя “храбро”, переходя “в наступление”. Поэтому использование дерзкого двусмысленного смысла в качестве названия компании, с которой она намеревалась произвести революцию в индустрии внутренней одежды, кажется смелым решением. То же самое относится и к слогану бренда, который превосходит Мать-природу: “Commando.
Лучше, чем ничего”.
Однако даже самое дерзкое прозвище само по себе имеет ограниченную популярность. “Это забавное название. Это запоминающееся название, но оно может завести вас далеко не так далеко, — говорит О’Брайен, выступая на экране из своего дома в Берлингтоне, штат Вирджиния. — Все дело в продукте”.
В наши дни этот продукт находится на подъеме, почти сверхъестественно хорошо соответствуя портновским требованиям культуры Zoom.
В понедельник 15-летняя компания завершила месяц с лучшими продажами за всю свою историю, и в декабре у нее есть все шансы на то, что 2020 год превзойдет 2019-й по выручке за всю историю, что большинство брендов сочли бы невозможным в том году, который в народе считается худшим годом. (Еще один положительный момент для Commando в 2020 году: девушка из “It” Зендая, вся такая гламурная и великолепная, предстала в образе бренда на обложке журнала Essence, посвященного 50-летию, в ноябре/декабре. )
В отличие от многих других, которым приходилось менять эстетику, чтобы создать одежду, подходящую для домашней жизни в эпоху COVID-19, Commando не нуждалась в такой идеологической корректировке, поскольку она была основана на философии, которую О’Брайен может выразить одним важным словом: комфорт. Это было движущей силой Commando с самого первого дня и главным требованием к каждому изделию, входящему в линейку, от первых бесшовных прототипов с необработанным кроем до леггинсов с блестками и юбок из искусственной кожи.
Все новые изделия должны пройти “тест Керри” на комфорт и функциональность., она сама пробует все возможные дополнения. “Комфорт — это то, с чего все начинается. Люди думают, что это тренд, но это не так. Это начало”, — утверждает О’Брайен. Клиентка Commando хочет выглядеть “стильно и супермодноно”, но в погоне за комфортом она не откажется от этого. “Женщины хотят чувствовать себя и выглядеть красиво в своей одежде, и если вам неудобно, это невозможно. Это самый главный секрет красоты на свете”.
О’Брайен, который одновременно является дизайнером и главным исполнительным директором, остался фанатично верен своей вере, поскольку ассортимент компании значительно расширился с момента запуска двух моделей из микрофибры — стрингов и шорт для девочек. В связи с этим, бренд можно назвать крутым — это любимое определение О’Брайен.
Назовите его ориентированным на комфорт — это ее главный критерий. Назовите его иконоборческим — он основан в Берлингтоне. Но не называйте его брендом внутренней одежды. Возможно, именно так начиналась компания, поскольку О’Брайен настаивал на том, что хорошо одеваться нужно изнутри. Но, по ее словам, с тех пор Commando превратился в полноценный бренд готовой одежды, в котором женщины чувствуют себя великолепно. Безусловно, Commando’s — это очень специфический подход к rtw. Из этого первого бесшовного нижнего белья без отделки появились такие базовые вещи, как леггинсы, футболки, чулочно-носочные изделия и боди, а из них — одежда для отдыха, юбки и комбинезоны, изготовленные из тканей, названия которых указывают на их комфорт (масло, классическая микрофибра, Роскошная рубчатая ткань, хлопок), а некоторые — нет (искусственная кожа). О’Брайен придерживается многоуровневого подхода к дизайну, который, по ее мнению, противоречит подходу большинства дизайнеров, по крайней мере, тех, кто имеет формальное образование.
Она не начинает с того, как будет выглядеть изделие. Ее критерии, по порядку: каково это на ощупь? Как вам это подходит? Как это выглядит? “Уверенность в себе, — говорит она, — это прекрасно. Но если что-то давит на вас изнутри, чувствовать себя уверенно становится невозможно”.
О’Брайен излучает уверенность в себе. Изначально она не стремилась к карьере в сфере моды. Скорее всего, она начинала с финансового отдела, дослужившись до старшего вице-президента в одной из ведущих фирм Нью-Йорка, когда ей было всего 20 лет. Она уволилась с этого поста 12 сентября 2001 года, и этот шаг, по ее признанию, был вызван не столько отсутствием цели, сколько желанием заняться чем-то другим. Что именно, она понятия не имела. Она знала только, что пришло время сделать перерыв. “Я верю в главы в жизни, и я знала, что пришло время начать новую главу”, — говорит она. “Я просто больше не любила свою работу. Когда ты хорошо справляешься со своей работой, ты чувствуешь, что это то, чем ты должен заниматься. Но я верю, что если ты хорош в чем-то одном, это не значит, что ты можешь быть хорош только в чем-то одном.”
Руководствуясь этим, во время перерыва в работе на полную ставку она написала книгу “Отправляйся в путь, Джек”, дающую советы по взаимоотношениям, несмотря на то, что у нее не было никаких полномочий, которые оправдывали бы ее выход в свет.
Литературный агент, которому понравился тон книги, указал на это препятствие и посоветовал О’Брайен следовать древней пословице: пиши о том, что знаешь. Она всегда любила моду и часто давала советы по стилю подругам, чьи наряды иногда “выглядели ужасно” из-за неправильной основы.
Примерно в то же время О’Брайен осознала: “Я возненавидела свой ”верхний ящик“», — унылый магазин, предлагавший три варианта нижнего белья: мужское представление о сексуальности, удобное, но уродливое, и «контрольная одежда», которая послала ей сообщение, которое она отвергла: «Только не говори мне, что я должна изменить свое тело, хорошо?” Поэтому она начала давать советы по ношению правильного нижнего белья. Пока она писала, идея выкристаллизовалась: к черту эту книгу. “Я закрыла свой компьютер и сказала: «Я не собираюсь писать об этом.
Я собираюсь пойти и изменить эту индустрию”.
Когда успешные предприниматели рассказывают свои истории, они часто следуют одной и той же схеме: определив потребность, бесстрашный создатель начинает действовать вслепую, но яростно, методом проб и ошибок, пока не наталкивается на изобретение, которое в конечном итоге находит отклик у благодарной, ранее недостаточно обслуживаемой клиентской базы. То, что в таких рассказах, как правило, упускается из виду: понимание продукта.
Одно дело — хотеть бесшовное нижнее белье без резинок. Совсем другое — понять, как его сшить, не имея ни малейшего представления об одежде или текстиле. Не “вдаваясь в подробности”, О’Брайен говорит, что “очевидно, что это было сочетание ткани, дизайна и способа кроя”. Ни о чем из этого она ничего не знала, но она считает, что за годы работы в качестве пиарщика у нее развился навык, который сослужил ей хорошую службу: искусство спрашивать. “Я не боялась изучать различные отрасли, [задавая] важные вопросы, даже очевидные”, — говорит она. “Многие люди считают, что задавать вопросы — это признак слабости.
Я думаю, что это признак силы”.
И вот однажды она вылетела из своего дома в Вермонте в поисках ткани для нижнего белья, которую можно было бы сшить необработанным кроем. Хотя несколько поставщиков сказали ей, что то, что она хотела — стринги с необработанным кроем — невозможно изготовить, некоторые, очевидно, восхитились ее упорством и в ответ на ее просьбу о предложениях позвонили парню, который позвонил парню. “Я думаю, что людям в целом нравится помогать”, — говорит О’Брайен.
К концу того первого дня она познакомилась с человеком, который мог бы предложить то, что впоследствии стало фирменной тканью Commando из микрофибры. Аналогичным образом она открыла свою первую швейную фабрику VT Bosna в своем родном штате Вермонт. Они остаются партнерами и по сей день. Commando начала свою деятельность с создания сети универмагов и специализированных магазинов, в некоторые из которых О’Брайен лично доставлял товары. Среди действующих ритейлеров бренда: Matchesfashion, Selfridges, Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue, Nordstrom, Net-a-porter, Revolve, Shopbop и Intermix, а также специализированные магазины, такие как Town Shop и Lit Boutique. Около 10 лет назад бренд довольно случайно запустил электронную коммерцию, но с тех пор она растет в геометрической прогрессии.
На долю прямых продаж потребителям сейчас приходится 30% бизнеса, и это самая быстрорастущая точка продаж бренда. Несмотря на то, что О’Брайен уделяет внимание традиционным модным сезонам, она не является их рабыней. И она работает пораньше. В начале ноября она показала половину коллекции «осень-2021″, а сейчас разрабатывает праздничную одежду. Но она не позволит потенциальному хиту «прозябать» в перерывах между сезонами. “Если у меня есть идея, которую я хочу попробовать до начала сезона, я сразу же отправляю ее на наш веб-сайт. И если наши оптовые клиенты захотят ее приобрести, и мы сможем это сделать, это прекрасно”.
Часто идеи рождаются из ее собственного опыта.
Показательный пример: чулочно-носочные изделия, разработанные с использованием запатентованной технологии кроя и пришивания на талии вместо ограничивающей резинки. Бренд Ultimate Opaque, запущенный в 2009 году, впервые появился во флагманском магазине Saks на Пятой авеню во время открытия первого крупного магазина O’Brien.
На ней было вязаное платье и комбинация Commando, а также “красивые” чулки в сеточку от неназванного бренда, которые были достаточно неудобными, чтобы отвлекать ее внимание на протяжении всего мероприятия — ситуация, противоречащая ее модным представлениям и смыслу существования ее компании. Она сказала себе, что теребить колготки на публике — это “не в стиле Керри”. “Я разрабатываю нижнее белье и подкладки, которые должны понимать ваше тело.
Как эта прекрасная пара чулочно-носочных изделий может причинять мне боль и так сильно отвлекать меня? Поэтому я решил взять под контроль эту отрасль”.
Первые производители, к которым она обратилась со своей идеей пришивной окантовки ткани, были сбиты с толку. Зачем ей понадобилось изготавливать что-то, для чего требовалось более одной машины, что повышало цену? “Я сказала: «Я хочу, чтобы вы завязали [чулочно-носочные изделия] вот здесь и вот здесь, и я хочу, чтобы вы пришили мою фирменную ткань.
И да, будут швы, и да, это увеличит стоимость, но наш потребитель это поймет. ” — Она так и сделала. Шланг сразу же стал хитом продаж, результатом “просто другого подхода к решению проблем”.
