ЛОНДОН. Готовы ли сегодняшние потребители начать платить за роскошные модные вещи, которые они не выбирали сами и даже не видели раньше?
Ответом для многих может быть категорическое “Нет”, но не для покупателей поколения Z, которые питают слабость к уличной одежде и YouTube.
Это объясняет, почему, когда в прошлом году лондонский стартап Heat представил свой первый набор mystery boxes, за 20 минут после выхода в эфир было продано более 1000 экземпляров. В коробках стоимостью от 300 до 500 фунтов были представлены товары от самых востребованных брендов уличной одежды.
Аудитория компании, получившей этот первый набор коробок, на 94% состояла из мужчин поколения Z, которые узнали о запуске Heat, наблюдая на видео за тем, как их любимые звезды YouTube распаковывают свои собственные вкусности Heat. В их число входили такие товары, как спортивные штаны Palm Angels, белоснежные футболки и бейсболки Vetements. “Эта тенденция уже получила распространение на YouTube, потому что там был отличный контент.
Вы могли купить коробку и в итоге получить в десять раз больше [товаров]. Единственная реальная причина, по которой они не были столь масштабными, заключалась в том, что при покупке этих коробок на такой платформе, как eBay, не было гарантированной стоимости”, — сказал управляющий директор компании Джо Уилкинсон, который основал Heat вместе с группой друзей, работавших в индустрии моды.
Их целью было вывести игру mystery box на новый уровень профессионализма: с помощью Heat клиенты получают гарантию подлинности и товары, стоимость которых превышает общую стоимость коробки. С точки зрения брендов, Heat была привлекательным способом сбыта избыточных запасов.
Сотрудничая с Heat on the boxes, им не нужно снижать цены на товары или искать другие способы их перераспределения. “Многие бренды не хотят выставлять излишки на продажу или выбрасывать их на свалку. Им нужен новый способ избавления от запасов, который защитит ценности бренда”, — добавил Уилкинсон.
Он сказал, что компания начала закупать продукцию непосредственно в универмагах, но вскоре к ней обратились бренды, у которых возникли аналогичные проблемы с избытком на складе. Сейчас Heat сотрудничает напрямую со все большим количеством брендов и расширяет сферу своей деятельности, выходя за рамки уличной одежды и распространяя ее на современную мужскую и женскую моду.
Вспышка COVID-19 и все финансовые и социальные последствия, которые она повлекла за собой, только подогрели спрос, и с марта Heat уже продала более 10 000 упаковок. “Мы беспокоились, что из-за COVID-19 никто не захочет покупать mystery box и тратить свои деньги в это время, но все пошло наперекосяк. Люди хотели совершать покупки дома, поскольку не могли ходить в магазины”, — сказал Уилкинсон, указывая на стремление компании превратить свои mystery boxes в полноценный продукт, где учитывается каждая деталь, вплоть до аромата, которым опрыскивается коробка.
В условиях карантинного хаоса боксы стали популярны за пределами ниши мужской уличной одежды и распространились на современный сектор и сегмент роскоши, как в мужской, так и в женской категориях. Именно поэтому директор по закупкам Wilkinson и Heat Марио Махер этим летом возглавил ребрендинг бренда, представив более широкий ассортимент мужской и женской современной модной одежды от Loewe, Jacquemus, JW Anderson, Casablanca и Haider Ackermann. “Все хотели иметь коробки, если в них было что-то, что соответствовало их стилю”, — сказал Уилкинсон, добавив, что в настоящее время разрабатываются новые функции.
Вскоре покупатели смогут создавать персонализированные профили стиля, чтобы убедиться, что товары, которые они получают, соответствуют их предпочтениям. С тех пор аудитория Heat расширилась до 65-35% от числа мужчин и женщин, причем женщины покупают коробки для себя и в качестве подарков.
Компания перешла от первоначальной ориентации на закупку товаров предыдущих сезонов, которые в противном случае были бы уценены или выброшены за ненадобностью, к сотрудничеству с брендами для запуска продуктов через свои mystery boxes. “Это действительно превратилось в инструмент привлечения клиентов и маркетинга для брендов. Теперь они приходят к нам и говорят, что хотят приобрести товары нового сезона в коробках.
Поскольку многие влиятельные люди открывают коробки в своих Instagram Stories, люди видят товары и хотят пойти и купить их по полной розничной цене”, — сказал Уилкинсон. Такой способ работы с новыми и старыми сезонными продуктами позволяет Heat предлагать своим покупателям дополнительную ценность и заставлять их возвращаться за новыми, в то время как бренды могут экспериментировать с другими способами продаж и общения с востребованными потребителями поколения Z и миллениума. “Бренды обращаются к нам по рекомендациям, скажем, от своих оптовых директоров, так что мы наблюдаем органический рост.
Мы осознаем, что открываем новую главу в истории этих брендов”, — сказал Махер, добавив, что это только вопрос времени, когда другие бренды, в том числе известные бренды класса люкс, перейдут к такому способу продаж и общения с покупателями. “Я думаю, что очень скоро мы будем работать с действительно известными брендами”, — добавил Уилкинсон. Следующим этапом для компании станет сотрудничество с брендами по созданию эксклюзивного продукта, который будет доступен только в упаковках.
Уже ведется работа над серией коллабораций с дизайнерами класса люкс, а также над налаживанием контактов с влиятельными людьми, которые могут сотрудничать с Heat для создания коробок. “Мы действительно стараемся привлечь внимание людей не только к моде, но и к другим отраслям”, — сказал Уилкинсон, назвав имена модели, актера и продюсера Луки Саббата и диджея и дизайнера Пегги Гоу. Неожиданность mystery box и привлекательные возможности для контента, которые она предоставляет, естественным образом привлекают влиятельных людей с самого первого дня, и компании не приходится проводить платные кампании, к которым онлайн—аудитория относится все более настороженно.
Популярность buzz также привела к тому, что собственный аккаунт Heat за 12 месяцев собрал более 600 000 подписчиков. Чтобы не отставать от этой тенденции, мы также разрабатываем детскую категорию, а также услугу подписки, которая будет в большей степени ориентирована на ежемесячное предоставление основных продуктов от любимых брендов клиентов Heat. “Идея в том, что вы можете войти в систему и совершать покупки для всех членов семьи”, — добавил Уилкинсон.
