ЛОНДОН. Во вторник McKinsey &Company выпустит специальный отчет “Понимание китайских потребителей: двигатель мирового роста”, в котором будут освещены перспективы тенденций, которые определяют “следующую норму” в постпандемическом Китае. В докладе подчеркивается, что экономика Китая уникальна и намерена сохранить свою выдающуюся роль в качестве двигателя глобального роста потребления после пандемии. “Компаниям потребуется целенаправленная стратегия, если они хотят продолжать участвовать в том, что многие считают самой захватывающей потребительской историей в мире”, — говорят Дэниел Ципсер и Феликс По, партнеры консалтинговой фирмы. В дополнение к изложению ключевых тенденций, формирующих китайскую экономику после COVID-19, привычек покупок и потребления, важности переосмысления цифровых стратегий и поиска новых точек роста, в отчете представлен взгляд на компании, производящие предметы роскоши, во время и после пандемии.
В отчете рекомендуются два набора приоритетов для руководителей отрасли: краткосрочные действия для “ориентирования в настоящем” и долгосрочные соображения для формирования будущего. По данным McKinsey, первоочередные задачи для руководителей компаний класса люкс включают в себя: пересмотр запасов на 2020 год и переосмысление коллекций на 2021 год, повышение вовлеченности в цифровые технологии, управление денежными средствами, планирование спроса с чистого листа, оценка эффективности цепочки поставок и корректировка планов мерчандайзинга.
Вот стратегические действия, которые следует предпринять во время восстановления: поставьте цифровые технологии в центр своей операционной модели., наращивание компетенций, связанных с устойчивостью и трансформацией, смелое изменение экосистемы, в том числе путем слияний и поглощений, прогнозирование изменений в настроениях и поведении потребителей и цифровизация сквозной цепочки поставок. В отчете также рекомендуется, чтобы бренды ускорили переход к вертикально интегрированной модели дистрибуции и избегали агрессивной коммерческой политики и политики скидок, поскольку возникает оптовый дарвинизм.
Поскольку ограничения на поездки все еще действуют, брендам потребуется новый подход к привлечению покупателей предметов роскоши. “Чтобы привлечь внимание азиатских потребителей предметов роскоши в их родных странах, бренды могут сосредоточиться на создании индивидуального местного опыта, укреплении своих цифровых и многоканальных предложений и более глубоком взаимодействии с потребителями в городах второго и третьего уровня”, — говорится в отчете. McKinsey также считает, что индустрия роскоши должна изучить альтернативные способы создания такого же волшебства, как на обычных мероприятиях, когда существуют ограничения на международные поездки и массовые мероприятия, и рассмотреть возможность скоординированного обновления модного календаря.
В отчете также прогнозируется, что приобретения, которые когда-то были чрезвычайно дорогостоящими, могут стать жизнеспособными в посткризисный период, и такое развитие событий может привести к дальнейшей консолидации отрасли или даже к образованию новых конгломератов, связанных с роскошью, таких как недавний альянс между Alibaba, Farfetch, финансовой компанией Richemont и семьей Пино Керинга. Что касается важности переосмысления цифровых стратегий в Китае, то в отчете говорится, что цифровой маркетинг может увеличить размер целевой аудитории бренда на 20-40 процентов, увеличить количество переходов по ссылке в два-пять раз, повысьте рентабельность маркетинговых инвестиций (MROI) на 20-30 процентов и увеличьте средний доход на пользователя на целых 10 процентов, если это эффективно делается на китайских мегаплатформах, таких как Alibaba, JD. Com и Tencent, а также новые платформы, такие как Douyin, китайская версия TikTok и видеосайт Bilibili.
Использование возможностей социальной коммерции также является ключевым фактором роста в Китае. “Бренды должны быть гибкими, разрабатывать новые правила игры и использовать данные для расширения масштабов”, а также “быть готовыми нарушить существующие нормы и бизнес-модели”, — говорится в отчете.
В последней части отчета перечислены ключевые тенденции, которые определяют китайское поколение Z как уникальную группу потребителей. Согласно опросу McKinsey, проведенному в 2019 году среди представителей поколения Z, представители китайского поколения Z в два раза чаще покупают товары спонтанно по сравнению с представителями Поколения Z в Южной Корее, и они требуют персонализации продуктов и услуг больше, чем их коллеги в Японии, Южной Корее и Австралии.
В отчете говорится, что для взаимодействия с китайским поколением Z бренды должны инвестировать в данные, чтобы лучше понимать китайских потребителей и разрабатывать уникальные предложения продуктов и услуг, адаптировать предложения бренда и повышать лояльность, используйте как онлайн, так и оффлайновые каналы (в частности, новые форматы социальных сетей), чтобы обеспечить стабильную работу по всем каналам, выявляйте нужных влиятельных лиц и налаживайте партнерские отношения с ними, а также корректируйте позиционирование, чтобы оно соответствовало отношению к технологиям.
