ПАРИЖ — После того, как в четвертом квартале прекратили свое существование два самых крупных и востребованных бренда, руководство Kering оценило потенциал творческого обновления и масштабирования Gucci и выразило надежду на быстрое восстановление после рекламного скандала в Balenciaga. “Я не собираюсь притворяться, что результаты, которые мы представляем сегодня, соответствуют нашим амбициям, или что я удовлетворен”, — заявил в среду аналитикам Франсуа-Анри Пино, председатель правления и главный исполнительный директор Kering, после сообщения о 7-процентном снижении результатов группы в четвертом квартале. “Они не соответствуют нашим ожиданиям и потенциалу”.
Показатели оказались ниже общепринятых ожиданий, отстали от более крупных конкурентов в сегменте роскоши и продемонстрировали резкое замедление по сравнению с третьим кварталом, когда Kering сообщила о росте продаж на 23 процента.
За три месяца, закончившихся 31 декабря, выручка Gucci снизилась на 14% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и Kering обвинила в этом высокие тарифы и связанные с пандемией карантинные меры в Китае. Для сравнения, выручка Gucci в третьем квартале выросла на 9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года после роста на 4% во втором квартале.
Акции Kering выросли на 3% и закрылись в среду на уровне 578,40 евро. Итальянский бренд переживает переходный период после того, как в ноябре прошлого года расстался со своим давним креативным директором Алессандро Микеле. Его преемник Сабато Де Сарно, ранее работавший дизайнером в Valentino, представит свою первую работу в сентябре на Неделе моды в Милане. Во время телефонной конференции с аналитиками Пино засыпали вопросами о том, почему Gucci выбрала De Sarno и как это будет продолжаться до тех пор, пока его первые модели не появятся в магазинах в начале 2024 года. “Статус Gucci как одного из ведущих мировых мегабрендов неоспорим”, — заявил Пино, отметив, что выручка Gucci достигла 10%. 49 миллиардов евро в прошлом году, увеличившись на 1 процент по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Исполнительный директор сообщил, что в 2023 году Gucci нацелится на самых расточительных ценителей роскоши, открыв салоны, постоянные и временные помещения, где крупные игроки смогут заказать багаж на заказ, экзотические изделия из кожи, мебель и дорогие ювелирные украшения по цене от 40 000 до 3 миллионов евро.
По его словам, в апреле планируется открытие постоянного салона на Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе, а флагманские бутики могут выделить целый этаж для клиентов элитного уровня. Он охарактеризовал это как последний шаг в продвижении продукции Gucci, средняя цена продажи которой в прошлом году выросла на двузначные цифры.
Пино приоткрыл завесу тайны над процессом подбора персонала Kering в Gucci, рассказав, что кандидатам было предложено представить два предложения по 102-летнему бренду: одно с нуля, чтобы представить бренд в будущем, и второе, основанное на архивных изделиях Gucci, чтобы понять, как он или она могли бы сочетать наследие и современность. Исполнительный директор с энтузиазмом отметил, что Де Сарно продемонстрировал современность в своем видении и определил путь укрепления авторитета Gucci в сфере моды, одновременно создавая вневременную составляющую бренда.
Еще до прихода Де Сарно в Gucci уделили больше внимания мужской одежде, отказавшись от показов, которые Мишель предпочитала проводить раз в два года, и воспользовались историей бренда baggage, открыв специализированный туристический бутик в Париже и проведя масштабную рекламную кампанию с участием актера Райана Гослинга.
В этом году Pinault также анонсировала целый ряд мероприятий, в том числе кампании для мужчин Horsebit 55, Bamboo bag и Guilty, а также показ модной коллекции cruise в Сеуле в мае и выставку Gucci Cosmos, которая дебютирует в Шанхае этой весной. “Это вселяет в меня уверенность в том, что мы сможем возобновить рост Gucci”, — заключил он. “Что касается Gucci, то главный вывод заключается в том, что группа ожидает повышения рентабельности по EBIT в 2023 году по сравнению с 2022 годом”, — заявила аналитик Barclay Кэрол Маджо в аналитической записке, охарактеризовав звонок аналитика как “обнадеживающий”.
Марка Balenciaga, которая вызвала возмущение двумя рекламными кампаниями в ноябре прошлого года и выдала “трудный” декабрь, находится в одном ряду с “другими домами” Kering, выручка которых в четвертом квартале снизилась на 4 процента.
В одной кампании дети позировали рядом с пивными бокалами с логотипами и плюшевыми мишками, одетыми в одежду для бондажа. В другой кампании была представлена сумочка, лежащая на странице с постановлением Верховного суда от 2008 года “Соединенные Штаты против Уильямса”, в котором утверждалось, что пропаганда детской порнографии является незаконной и не защищается свободой слова. “Мы допустили явную ошибку в суждениях”, — признал Пино. “Я беру на себя полную ответственность за этот инцидент.
И я приношу наши извинения всем, кто пострадал”.
На более позднем брифинге для прессы, когда его спросили, будут ли какие-либо кадровые изменения в связи с кризисом, Пино сообщил, что в мае его спросили, почему не полетели головы. “Мы все имеем право на ошибки”, — настаивал он. Жан-Франсуа Палюс, управляющий директор группы, сказал, что Kering назначила “лучшее в своем классе” агентство для надзора за маркетинговым контентом Balenciaga и рассматривает возможность создания должности на уровне группы, отвечающей за “безопасность бренда”.
“Влияние разногласий ослабевает”, — заявил Палус. “Мы считаем, что это должно закончиться в течение второго квартала”.
Пино отметил, что негативная реакция потребителей была наиболее сильной в США, Соединенном Королевстве и на Ближнем Востоке, при этом маркетинговая деятельность Balenciaga в Азиатско-Тихоокеанском регионе не ослабевала. “Я очень уверен, что благодаря таланту [креативного директора] Демны и лидерству [генерального директора Седрика Чарбита] мы преодолеем эти очень сложные проблемы, с которыми столкнулись в декабре”, — добавил он.
Компания Kering отметила “хорошую динамику” продаж Bottega Veneta, которые в четвертом квартале выросли на 6%, в то время как продажи Yves Saint Laurent выросли на 4% в сопоставимых ценовых категориях. Выручка сегмента “Kering Eyewear and corporate” за три месяца выросла на 28%. Чистая прибыль группы выросла на 14% до 3,61 млрд евро, в то время как постоянный операционный доход увеличился на 11% до 5,59 млрд евро. Компания Saint Laurent внесла наибольший вклад в рост EBIT в 2022 году и стала лидером продаж года: выручка выросла на 23% и достигла 3,3 миллиарда евро, приблизившись к целевому показателю в 5 миллиардов, который Kering озвучила на дне рынков капитала в прошлом году.
Пино отметил, что бренд добивается прогресса благодаря собственному стремлению к расширению ассортимента, рекламируя высокие продажи сумок Icare из стеганой кожи по цене 3900 евро за штуку.
За весь 2022 год выручка Kering выросла на 9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 20,35 млрд евро. В разбивке по регионам наибольший прирост в годовом исчислении зафиксирован в Западной Европе — 56%, поскольку богатые американцы приехали на континент, чтобы воспользоваться преимуществами сильного доллара.
Япония выросла на 25%, Северная Америка — на 4%, в то время как Азиатско-Тихоокеанский регион снизился на 7% из-за сбоев, связанных с коронавирусом. Отвечая на вопрос о недавних торгах в последнем регионе, Жан-Марк Дюпле, финансовый директор группы, отметил “более высокие, чем ожидалось” продажи на Китайский Новый год и “значительный рост закупок в Большом Китае”, что стало “довольно обнадеживающим началом года”.
Как сообщалось, Пино, посетивший в прошлом месяце четыре китайских города, рассказал, что торговые центры и улицы полны людей.
В то же время встречи с правительственными чиновниками показали открытость для международного бизнеса и высокий уровень поддержки внутреннего потребления. “Похоже, они действительно намерены вернуть Китаю уровень экономического роста, который намного выше, чем был в прошлом году”, — сказал он.
Kering — последний из трех крупнейших европейских конгломератов роскоши, который отчитался о результатах деятельности на конец года.
В прошлом месяце компания LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton сообщила, что выручка выросла на 15% в четвертом квартале до 22,7 млрд евро, что на 9% больше при неизменных обменных курсах. Выручка от продаж модной одежды и кожгалантереи выросла на 10%. Финансовая компания Richemont сообщила, что продажи выросли на 5% в период праздничных распродаж, а ее ювелирные и модные дома компенсировали снижение продаж часов. В пятницу Hermes International опубликует данные за четвертый квартал.
