Стали ли занятия фитнесом в бутиках по цене 40 долларов за штуку пережитком того времени, когда не было глобальной пандемии коронавируса и последовавших за ней экономических потрясений?
По словам инсайдеров и экспертов отрасли, в значительной степени.
Хотя многие тренажерные залы и фитнес-студии по всей стране вновь открылись после весенних карантинов, введенных правительством, многие потребители предпочитают не возвращаться. Согласно опросу, проведенному в мае Исследовательским центром Associated Press-NORC по связям с общественностью, только около половины респондентов, регулярно посещающих тренажерный зал, заявили, что в будущем им было бы удобно вернуться к своим личным занятиям в тренажерном зале.
После нескольких месяцев, проведенных дома, без работы или и того, и другого вместе из-за COVID-19, США Потребители все больше обращают внимание не только на здоровье и безопасность, но и на стоимость — два ключевых фактора, которые меняют рынок фитнеса. Как и у многих розничных продавцов одежды, у некоторых фитнес-сетей уже появились признаки серьезных финансовых проблем.
В прошлом месяце сеть магазинов йоги Yogaworks подала заявление о защите от банкротства по главе 11. В сентябре сеть студий spin и конкурент SoulCycle FlyWheel подали заявление о банкротстве и объявили, что закрывают все свои студии. У спортивных залов тоже проблемы — 24-часовой фитнес и Gold’s Gym объявили о банкротстве в начале пандемии. До COVID-19 занятия фитнесом в бутиках и абонементы в роскошные тренажерные залы считались символом статуса, особенно для миллениалов с располагаемым доходом, которые могли проводить время в крупных городах.
Но в связи с тем, что пандемия меняет образ жизни людей и даже места их проживания, потребители все чаще отказываются от услуг фитнес—сетей, которые были популярны в 2010—х годах, таких как SoulCycle и Equinox, и предпочитают заниматься фитнесом дома с помощью онлайн-платформ, приложений и подключенных фитнес-систем, таких как Peloton и Mirror. Рынок также становится все более фрагментированным, поскольку индивидуальные тренеры, многие из которых приобрели значительную популярность в обществе, преподавая в популярных сетях, во время пандемии начали создавать собственные предприятия.
По словам Люси Грин, футуролога и владелицы консалтинговой компании Light Years, сети фитнес-бутиков испытывают трудности “по нескольким причинам”. “Эта идея быть запертым в комнате — даже если она [станет] безопасной, в будущем возникнет когнитивный дисбаланс и реакция на это”, — сказала она. “И это связано с экономическим и культурным моментом, который прошел. Все эти бренды представляют собой гиперпотребительский, тысячелетний подход к оздоровлению, ориентированный непосредственно на потребителя, который ощущается как нечто чрезмерное, например: «Неужели? Мы действительно потратили 38 долларов на 45-минутное занятие?» Вся модель была основана на действительно завышенной цене”.
Возможно, никто не понимает этого лучше, чем Айзек Кальпито, знаменитый тренер, хореограф и основатель Torch’d. Кальпито, который обычно тренирует первоклассных клиентов, начал проводить ежедневные тренировки Torch’d в прямом эфире в Instagram во время карантина. Тренировки бесплатные, но он сотрудничает с некоммерческой организацией «No Kid Hungry», занимающейся проблемами отсутствия продовольственной безопасности у уязвимых детей.
На сегодняшний день его невероятно популярные тренировки собрали почти 1 миллион долларов. “Интернет, особенно Instagram, действительно изменил правила игры — до этого, конечно, я был известен в узких кругах Нью-Йорка и Голливуда, но теперь я в гостиных людей по всему миру”.
Кальпито работает над приложением, которое планируется запустить в следующем году, и в котором его обучающие видеоролики будут предлагаться по гораздо более доступной цене, чем, скажем, индивидуальное занятие один на один. На онлайн-фитнес-платформах, предлагающих разнообразные занятия по низкой ежемесячной цене, наблюдается резкий рост числа подписчиков после весенних заказов на проживание дома.
Мелисса Вуд Тепперберг, основательница MWH Method, ее фирменного метода тренировок в стиле гибрида йоги и пилатеса и приложения Melissa Wood Health, где она делится своими предварительно записанными упражнениями за 9 долларов. 99 долларов в месяц, и в начале пандемии число ее подписчиков удвоилось. По ее словам, благодаря низким ежемесячным расходам отток клиентов очень мал.
Тепперберг начала свой бизнес как онлайн—платформа — хотя ранее она проводила занятия в фитнес-студии Bandier и проводила очные обучающие мероприятия, она создала свое сообщество в основном виртуально, набирая подписчиков в Instagram и превращая их в клиентов. “Я хотела найти что—то, что дало бы мне возможность эффективно управлять своим временем, где я могла бы быть мамой и при этом оставаться в здравом уме — это действительно доступно для всех”, — говорит Тепперберг, которая редко публикует тренировки продолжительностью более 45 минут. “Мои сестры и подруги всегда говорили: «Абонементы в спортзал стоят так дорого. ”Это то, чем вы можете заниматься в буквальном смысле в любое время и в любом месте».
Подписка Тепперберг на 9,99 долларов в месяц, которая включает в себя доступ ко всей ее библиотеке тренировок с еженедельным добавлением новых, по-видимому, является той бизнес-моделью, которая будет процветать во время и после пандемии, поскольку потребители привыкнут заниматься дома, не платя за это сотни долларов. ежемесячное членство в тренажерном зале или пакеты услуг для занятий фитнесом в бутиках. “Виртуальные возможности никуда не денутся — мы никогда не вернемся к нормальной жизни, особенно учитывая удобство и привычки, которые люди формируют прямо сейчас”, — сказал Берген Уилер, международный директор по инновациям Bande Together, онлайн-платформы для фитнеса, которая в настоящее время находится в стадии бета-тестирования. “Я не совсем уверен, что люди захотят вернуться в [студии], потому что стало так просто не заниматься этим в свободное время, встать с постели, надеть леггинсы и быть в своей студии с сообществом и учителем, которых ты хочешь иметь”.
До пандемии Уилер была популярным инструктором и национальным директором по фитнесу в Exhale. Во время выполнения домашних заданий она начала проводить еженедельные занятия Zoom в прямом эфире примерно со 100 своими самыми постоянными клиентами. Вместе с одной из них, Ребеккой Балясны, основательницей Lionel Advisors, а ныне генеральным директором Bande, она быстро реализовала возможность создания “подключенного фитнес—сообщества” — онлайн-платформы с живыми занятиями, где все ученики могли видеть друг друга, а инструктор мог давать обратную связь в режиме реального времени, что позволяло атмосфера роскошного фитнес-класса без затрат и поездок на работу. “Такое ощущение, что ты находишься в студии”, — сказал Уилер, который планирует запустить Bande в январе 2021 года. Однако это не все плохие новости для фитнес-бутика.
Фитнес—бренды, которые смогли быстро перейти на цифровые технологии, по-прежнему остаются актуальными для потребителей — возможно, даже в большей степени, чем до пандемии. The Class от Taryn Toomey — один из таких фитнес-брендов, который смог легко перейти на цифровые технологии в марте.
Несмотря на то, что The Class не является традиционной сетью магазинов с несколькими филиалами, как SoulCycle или Barry’s Bootcamp, у нее есть флагманская студия в нью-йоркском районе Трайбека и два филиала—спутника в Лос-Анджелесе и Ванкувере, она, безусловно, была хорошо известным брендом среди знающих горожан до пандемии.
В 2019 году The Class запустил свою виртуальную платформу — неограниченное количество занятий в прямом эфире и с предварительной записью за 40 долларов в месяц. Это решение оказалось удачным, когда в марте вступили в силу приказы о карантине. “Это было похоже на рост хоккейной клюшки — это было очень заметно примерно в середине марта”, — сказал Туми, основатель Класса. “Мы начали принимать тысячи клиентов в день, которые буквально появлялись из ниоткуда — не то чтобы мы делали что-то особенное с точки зрения привлечения клиентов”, — добавил Крис Санборн, главный операционный директор The Class. Оглядываясь назад, Санборн говорит, что онлайн-платформа The Class в основном привлекала клиентов благодаря сарафанному радио в социальных сетях, несмотря на то, что во время пандемии ее поддерживали такие знаменитости, как Алиша Киз и Дрю Бэрримор. “Когда люди участвуют в [занятии], по какой—то причине они чувствуют себя обязанными — обычно не сразу, но в какой-то момент — опубликовать в социальных сетях фотографии того, как они это делают.
Они направляют камеру на себя, когда собака бегает вокруг, или на экран, когда учитель говорит что-то важное. Таким образом мы достигаем микросетей учащихся — благодаря этому происходит больший рост, чем когда знаменитость публикует сообщения об этом”, — сказал Санборн.
Теперь Туми и Сэнборн полностью переосмысливают бизнес-модель Класса. Хотя фитнес-студиям в Нью—Йорке в настоящее время разрешено оставаться открытыми в соответствии с особыми условиями охраны здоровья и техники безопасности, ни одна из них не считает, что очный формат занятий — когда в комнате набивается до 40 человек и инструктор много разговаривает — оправдан во время пандемии.
И Туми, и Сэнборн считают, что у очного обучения есть будущее — после пандемии они рассматривают студию как своего рода родительский дом, куда онлайн—студенты со всего мира могут приезжать и знакомиться, посещая Нью-Йорк. “Наш бизнес навсегда изменился — теперь мы глобальная компания”, — сказал Туми. “Наши расходы изменились, наша операционная система изменилась — весь персонал, который был обучен проводить занятия и мероприятия вживую, был переориентирован на цифровые технологии”, — сказал Санборн. “Такой бизнес, как наш, построенный на виртуальном продукте, подобном тому, который мы предлагаем, по своей сути более стабилен в финансовом отношении и имеет более высокий потолок, чем когда мы были простыми предпринимателями”.
Многие представители индустрии не считают фитнес—бутики полностью мертвыми — скорее всего, будущее фитнеса, скорее всего, будет в основном за онлайн-услугами, а обычный опыт станет дополнительным, а не фундаментальным для бизнеса в целом. “Нас больше всего интересуют цифровые фитнес-бренды, как в категории домашнего подключенного фитнеса, так и в фитнес- и велнес-пространстве на основе приложений”, — говорит Алисия Зонтаг, партнер Prelude Growth Partners. “Я не думаю, что мы стали бы рассматривать что-то чисто техническое. Как ты мог на этом этапе?”
