МИЛАН. Ценный урок, который Вероника Варетта усвоила в 2020 году, заключается в том, что нужно всегда доверять своей интуиции. Отдавая предпочтение инстинкту, а не долгосрочному рациональному планированию, предпринимательница, создавшая итальянский бренд ювелирных украшений Lil Milan, прошла долгий путь даже в условиях пандемии, поскольку Варетта использовала сложные времена, чтобы вывести свой бренд на новый уровень. Цифровая компания, которую она основала в 2017 году и которая с тех пор завоевывает поклонников, открыла физический офис, скорректировала свою бизнес-структуру и готова запустить новую линию по более высокой цене.
Расположенный за деревянными дверями элегантного миланского палаццо на Виа Доницетти, в 10 минутах ходьбы от Золотого треугольника города, но в меньшей степени подверженный влиянию местных жителей и туристов, Lil House — это концептуальный шоурум бренда, который открылся на этой неделе. “Нам нужна была не привычная витрина на улице, а что-то более привычное. Уютная обстановка, больше похожая на домашнюю, чем на обычные ювелирные магазины, доступ в которые может показаться слишком эксклюзивным”, — говорит Варетта, повторяя главную миссию бренда — дать возможность молодым потребителям познакомиться с золотыми украшениями.
А именно, непритязательная эстетика бренда, его приемлемые цены и продуманное повествование быстро нашли отклик у большого сообщества — или “сестричества”, как выразилась Варетта, — в том числе у женщин в возрасте от 20 до 25 лет, заканчивающих учебу и желающих побаловать себя подарками, а также у покупателей в возрасте от 35 до 50 лет, которые ищут повседневную одежду. и более простые альтернативы их роскошным изделиям. Линейка Lil Milan, производимая на фабриках в золотых районах Италии — Валенце и Виченце, включает в себя золотые цепочки, изящные манжеты для ушей, небольшие обручи и особо тонкие кольца из 9- или 18-каратного золота по цене от 60 до 550 евро.
В новом магазине Lil House вся коллекция представлена на двух этажах в оформленной по индивидуальному заказу витрине мебели, разработанной компанией Varetta, которая доминирует в пространстве, выдержанном в розовых тонах. Встроенный компьютерный экран позволяет посетителям взаимодействовать с цифровой платформой бренда и использовать многоканальные функциональные возможности.
В нем также есть станция для зарядки телефонов, которая позволяет быстро подзарядить батарею, когда клиенты перемещаются между удобными для селфи уголками пространства. Они включают в себя клубные элементы, такие как неоновые огни и зеркало, повторяющее “случайные высказывания, которые пришли мне в голову”, — сказала Варетта.
Тот же подход, но с измененным цветом, характерен для узкой серой лестницы, ведущей в подвал, которую называют “Клубом слез мальчиков” в честь одноименного бестселлера-колье, украшенного мотивами капель. В подвале, задуманном как более темное, уютное помещение, будут проводиться мероприятия, небольшие собрания и мастер-классы, когда правила социального дистанцирования будут смягчены.
Открытие Lil House подтверждает направление, выбранное брендом с лета, когда Varetta решила практически полностью отказаться от оптовой дистрибуции. На оптовый канал приходилось 30% от общего объема продаж компании, объем которых, как ожидается, в этом году достигнет отметки в 1 миллион евро. “Сразу после первого карантина в Италии мы просмотрели цифры, проанализировали наши показатели на разных каналах и, скрепя сердце, были вынуждены пойти на этот шаг.
Мы просто сохранили партнерские отношения с двумя онлайн-магазинами, Yoox и Luisa Via Roma”, — сказала Варетта. С момента переезда фирма взяла на себя обязательство расширить свое присутствие в Интернете, планируя инвестиции в цифровую деятельность, которые могли бы повысить узнаваемость бренда за рубежом, в частности во Франции и Великобритании., Германии и Саудовской Аравии.
Хотя на европейские рынки уже приходится большинство покупок, совершаемых онлайн, Варетта считает, что потенциал есть и у Саудовской Аравии. Она вспоминает, что была впечатлена большим количеством арабских покупателей, приобретавших бренд, когда два года назад компания открыла временный магазин на роскошном курорте Порто Черво на Сардинии. Но вскоре у предпринимателя появятся и более дорогие вкусы. Ориентируясь на более высокую цену, Lil Milan представит линию украшений с бесконфликтными бриллиантами и сапфирами, которая будет состоять из 11 предметов, включая кольца, браслеты, подвески и манжеты для ушей. Коллекция, стоимость которой варьируется от 500 до 2500 евро, будет доступна в магазине Lil House на следующей неделе, а в интернет-магазине — в январе. По словам Варетты, она “хотела сделать бриллианты доступными для молодых женщин и предложить им такую разновидность драгоценных камней, которой они действительно могли бы пользоваться 24 часа в сутки 7 дней в неделю, не дожидаясь особого случая. ”Следуя этой цели, презентация будет сопровождаться цифровой кампанией, в которой будут представлены предметы одежды, которые носят в обычные моменты и на мероприятиях.
Для Varetta полный подход, ориентированный непосредственно на потребителя, означал восстановление полного контроля не только над продуктом и его распространением, но и над визуальными и коммуникационными средствами. “Честно говоря, сегодня все зависит от того, что вы создаете вокруг бренда, а не от продукта, поскольку вы не можете изобрести столько новшеств в ювелирном деле.. Наш продукт можно легко скопировать, но на человеческом уровне и в плане презентации гораздо больше, поэтому разница заключается в сервисе, который вы предлагаете.
Самое главное, чтобы каждый из наших клиентов чувствовал себя комфортно не только с продуктом, но и с тем, как он продается. Нам приходится выбирать между Amazon для повышения скорости и high jewelry для повышения качества обслуживания”, — сказала Варетта.
Налаженный сайт электронной коммерции и логистическая система дали Lil Milan преимущество перед конкурентами во время карантина и способствовали быстрому росту продаж, многие из которых приходились на постоянных клиентов. Чтобы лучше удовлетворить спрос, компания расширила способы оплаты, доступные на платформе, и запустила услугу видеозвонка “горячая линия по ювелирным изделиям”, которая позволяет потребителям и продавцам-консультантам получать консультации по размерам, советам по стилю и информации на этикетке. “Мы получили отличные отзывы, у нас сложилось впечатление, что люди еще больше хотели общаться напрямую, как люди во время заключения.
Они хотели разрушить холодный барьер цифровых платформ”, — сказала Варетта об этом инструменте, который дополнял существующие сервисы, предлагаемые через WhatsApp и онлайн-чат. “Прозрачность в коммуникации является ключевым фактором, необходимо использовать каждый канал, чтобы ответить на сомнения клиентов, и мы еще больше инвестировали в это направление во время карантина. Доверие клиентов является приоритетом номер один”, — сказал основатель, подчеркнув, что репутация бренда в основном формируется благодаря сарафанному радио.
Активность в социальных сетях придала дополнительный импульс Lil Milan и укрепила вовлеченность ее 66 000 подписчиков в Instagram. Несмотря на то, что забавный контент в розовых тонах привлекает внимание миллениалов, компания использовала платформу также для продвижения своих благотворительных инициатив, демонстрируя принцип отдачи и этическую сторону бизнеса, которые приобретают все большую значимость в глазах потребителей.
В частности, во время карантина бренд пожертвовал часть выручки от онлайн-продаж больнице Policlinico di Milano и выпустил подвеску в форме груди в поддержку некоммерческого центра Cerchi D’Acqua, оказывающего психологическую и юридическую поддержку женщинам, ставшим жертвами насилия. Среди других инициатив — создание службы доставки велосипедов для сокращения выбросов углекислого газа и налаживание партнерских отношений с местными предприятиями.
В рамках последней инициативы компания совместно с местной шоколадной компанией разработала сладости, украшенные сусальным золотом, которые будут вручаться клиентам при каждой онлайн-покупке, начиная с этой недели. “Итак, теперь у нас есть еще и съедобная крошка”, — с улыбкой сказала Варетта.
