Если судить о состоянии розничного сектора по количеству заявлений по главе 11 и ликвидации с 2019 года, то может показаться, что отрасль стоит на пороге апокалипсиса. Но реальность гораздо более тонкая и сложная. Несмотря на то, что с наступлением цифровой эры планка была поднята, а с приходом пандемии еще больше, перед розничными торговцами, которые способны и желают решать свои самые насущные проблемы и использовать открывающиеся возможности, открываются значительные возможности.
Однако успех требует приверженности фундаментальным преобразованиям. Действительно, победителями станут те, кто в своей категории станет местом назначения и авторитетом для целевых потребителей. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РАСХОДЫ ОСТАЮТСЯ на ВЫСОКОМ УРОВНЕ
Потребители по-прежнему совершают покупки, но за последние семь месяцев их привычки значительно изменились. В торговых центрах стало тише, а количество посетителей продолжает неуклонно снижаться на протяжении многих лет.
Но предупреждения СМИ об апокалипсисе розничной торговли не учитывают неожиданный приток десятков миллиардов долларов — по крайней мере, в течение 2020 года и, вероятно, на протяжении большей части 2021 года — из ресторанов, отелей, авиакомпаний, круизов, развлечений и других связанных с ними расходов на обустройство дома, продуктовые магазины и одежду для работы.- дома, занимаясь спортом и отдыхая. В предупреждениях также не учитывается успех нескольких других ритейлеров, которые инвестировали в дифференциацию своих брендов и стали настоящими лидерами в своей категории.
Короче говоря, несмотря на мрачные прогнозы, потребители продолжают тратить. РЕЗУЛЬТАТЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ СТАНОВЯТСЯ ВСЕ БОЛЕЕ НЕРАВНОМЕРНЫМИ
Неудивительно, что ритейлером, получившим наибольшие выгоды, стал Amazon, чьи продажи в Prime Day выросли на 36 процентов по сравнению с 2019 годом.
Но есть и другие победители. Ритейлеры в таких категориях, как товары для дома, матрасы/постельные принадлежности, товары для обустройства дома и бытовая техника, бакалея, косметика, домашние животные, бассейны и магазины для активного отдыха, также демонстрируют хорошие результаты.
Эти ритейлеры, в том числе те, которые не являются основными, но отвечают ключевым потребностям клиентов, превосходят ожидания и сообщают о высоких финансовых результатах. Например, во втором квартале этого года объем сопоставимых продаж Target Corp. увеличился на 24% и составил 23 миллиарда долларов, а доля рынка увеличилась на 5 миллиардов долларов.
Тем не менее, результаты становятся все более неравномерными. Многие розничные продавцы специальной одежды (в частности, те, кто продает одежду для работы и одежду на заказ) и универмаги сталкиваются с отрицательными сопоставимыми продажами, и в некоторых случаях в прошлом году они обратились за защитой к кредиторам.
Однако большинство ритейлеров, подавших заявки по главе 11 с 2019 года, уже находились в “списке наблюдения” на предмет реструктуризации. Безусловно, хотя COVID-19 и способствовал возникновению проблем, связанных с дискреционными расходами, он далек от первопричины.
В статье “проблема в коронавирусе” не рассматриваются, например, инвестиции в развитие цифровых технологий и многоканальные решения, сделанные ведущими ритейлерами до начала пандемии, и сопоставимое отсутствие инвестиций у других компаний. Сегодняшние победители за последние несколько лет вложили значительные средства в то, чтобы адаптироваться к меняющимся запросам и ожиданиям потребителей в цифровую эпоху.
Эти инвестиции помогли этим компаниям извлечь выгоду из дальнейших изменений в поведении потребителей, вызванных COVID-19, а именно смещением акцента на онлайн—покупки. Огромный долг, возникший на балансах многих ритейлеров в результате выкупа акций с привлечением заемных средств и ранее неудачных преобразований, оказалось невозможным обслуживать, особенно для ритейлеров, которым необходимо было одновременно инвестировать в необходимые преобразования, создание необходимых операционных возможностей и обновление устаревших технологий для удовлетворения постоянно меняющихся потребностей потребителей.
ПЛАНКА ВЫЖИВАНИЯ И ПРОЦВЕТАНИЯ БЫЛА ПОДНЯТА
Предстоящий путь будет нелегким. Для достижения успеха потребуется соответствовать постоянно растущим ожиданиям лидеров розничной торговли, которые вложили значительные средства в новые операционные возможности, включая цифровые, многоканальные решения, решения для фулфилмента и сервисного обслуживания.
Что еще более усложняет задачу, так это то, что цифровой рост происходит за счет продаж большинства розничных продавцов в магазинах, а это означает, что многие из них не в состоянии увеличить общий объем продаж. И еще более усложняет ситуацию тот факт, что выполнение цифровых заказов обходится дороже, чем продажи в магазине, из-за доставки, фулфилмента, цифрового маркетинга, привлечения специалистов, возвратов и других затрат.
Лучший способ снизить высокие затраты на осуществление цифровых продаж — это осуществлять их через физические магазины. Проще говоря, в эпоху цифровых технологий стало сложнее поддерживать прибыльность, удовлетворяя при этом запросы и предпочтения клиентов при заказе, покупке, получении и возврате товаров.
У РИТЕЙЛЕРОВ ПО-ПРЕЖНЕМУ ЕСТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ ПРОЦВЕТАТЬ
Потребители по-прежнему тратят деньги. Во многих ключевых секторах розничной торговли есть значительные возможности для заблаговременного планирования, захвата доли рынка и успешного преобразования своего бизнеса.
Наша фирма определила три основных шага, которые помогут розничным торговцам трансформироваться и процветать в эти неопределенные времена:
1. Усилить дифференциацию бренда, чтобы стать авторитетом в своих категориях. 2. Перейти в наступление и модернизировать ассортимент магазинов, чтобы усилить универсальность и выгодно конкурировать с онлайн-игроками. 3. Создайте более тесные отношения с покупателями и оптимизируйте работу с покупателями в магазине — это ваше главное оружие для победы над онлайн-игроками и другими конкурентами.
Энтони Карабус — главный исполнительный директор, а Фарла Эфрос — президент HRC Advisory, консалтинговой компании в сфере розничной торговли, которая помогла более чем 150 национальным розничным сетям адаптировать свои экономические операционные модели и ключевые процессы для более прибыльной и эффективной конкуренции. Подробнее от WWD:
РЕЙТИНГ WWD: Место Supreme в рейтинге цен на предметы роскоши
Запасы ископаемого топлива растут, поскольку сокращение затрат приводит к увеличению прибыли
Дэвид Саймон, розничный торговец в J. C. Penney
