МИЛАН. Ожидается, что потребители в Китае, интернет—магазины и молодое поколение станут основными факторами роста продаж предметов личной роскоши, объем продаж которых, по прогнозам, достигнет в 2025 году от 330 до 370 миллиардов евро, а совокупный годовой темп роста составит около 10 процентов.
В настоящее время отрасль переживает последствия пандемии коронавируса, и продажи в 2020 году, по прогнозам, упадут на 23 процента до 217 миллиардов евро. Согласно 19-му выпуску журнала Bain &, Исследование компании Luxury Study, опубликованное в среду в Милане в сотрудничестве с итальянской ассоциацией предметов роскоши Fondazione Altagamma, показало, что это первое сокращение в секторе с 2009 года и самое крупное с тех пор, как Bain и Altagamma начали отслеживать отрасль.
Согласно их обзору мирового рынка предметов роскоши, индустрия роскоши встанет на путь восстановления к 2022-23 годам. Общий объем рынка предметов роскоши, включающий в себя как предметы роскоши, так и впечатления, начиная от роскошных автомобилей и изысканных вин и заканчивая изысканными блюдами и частными самолетами, сокращался аналогичными темпами и в настоящее время оценивается примерно в 1 трлн евро, что на 20-22% меньше, чем в 2019 году.
Партнер Bain и соавтор исследования Федерика Левато (Federica Levato) заявила в телефонном интервью, что люксовые бренды демонстрируют устойчивость перед лицом вызовов. “Мы верим, что индустрия выйдет из кризиса целеустремленной и динамичной, как никогда ранее”, — сказала она. К 2030 году индустрия будет кардинально преобразована, продолжила она, и компаниям, производящим предметы роскоши, “нужно будет смело мыслить, чтобы переписать правила игры”.
Левато заявила, что “мы больше не будем говорить об индустрии роскоши, а о рынке революционного культурного и творческого совершенства.
В этом новом расширенном пространстве победителями станут те бренды, которые опираются на свои существующие достижения и переосмысливают будущее с помощью мятежного мышления”.
Пандемия ускорила некоторые тенденции, в том числе в сфере онлайн-покупок предметов роскоши, доля которых на рынке удвоилась с 12% в 2019 году до 23% в 2020 году. Объем онлайн-продаж на рынке предметов роскоши в 2020 году составил 49 миллиардов евро по сравнению с 33 миллиардами евро в прошлом году.
К 2025 году Онлайн станет ведущим каналом покупок предметов роскоши, способствуя трансформации всех каналов. “Онлайн-покупки теперь укоренились надолго, пути назад нет, а карантин привел к упорядочению онлайн-покупок по алфавиту. Эта тенденция не замедлится, и ожидается, что рост продолжится до 2025 года, когда доля онлайн-продаж достигнет трети от общей рыночной стоимости”, — сказал Левато.
В 2020 году продажи обуви и косметики онлайн выросли на 60 процентов. Она подчеркнула, что магазины не утратят своей роли, но ситуация изменится, поскольку бренды переосмыслят различные точки соприкосновения. “Физическое взаимодействие и взаимоотношения с людьми остаются очень важными.
Торговая площадка будет перепрофилирована для получения другого опыта, более вдохновляющего, а магазины будут перераспределены в разных городах. Один размер подходит не всем.”
В 2020 году продажи строительных материалов в розничной торговле снизились на 21%, а в оптовой — на 40%.
В оптовой торговле сокращение периметра, поляризация показателей и ужесточение конкуренции приведут к тому, что бренды класса люкс будут усиливать контроль над каналом продаж. “Мы все пережили трудный год быстрых, неожиданных перемен, и роскошь не осталась незамеченной”, — сказала Клаудия Д’Арпицио, партнер Bain и ведущий автор исследования. “Несмотря на то, что отрасль пострадала от приостановки международных поездок и продолжающихся карантинов, мы считаем, что она обладает необходимой устойчивостью, чтобы справиться с кризисом. Мы верим в способность компании трансформировать свою деятельность и переосмыслить свои цели, чтобы соответствовать новым требованиям клиентов и сохранять свою актуальность, особенно для молодого поколения”.
Безусловно, Gen Y и Gen Z обеспечат 180-процентный рост рынка в период с 2019 по 2025 год.
Они уделяют беспрецедентное внимание борьбе с социальной и расовой несправедливостью и ищут бренды, соответствующие их видению. Ожидается, что люксовые бренды продемонстрируют реальную и устойчивую приверженность разнообразию, инклюзивности и устойчивости.
Неопределенность по-прежнему сохраняется, но, хотя второй квартал был худшим за всю историю отрасли, в третьем квартале появились признаки оживления. В четвертом квартале ожидается снижение на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Левато подчеркнул, что это, очевидно, в значительной степени зависит от дальнейшего развития пандемии, скорости возвращения к путешествиям по всему миру, устойчивости и уверенности местных клиентов, а также от дополнительных ограничений, которые могут ввести национальные правительства.
В зависимости от этих макроэкономических условий, в 2021 году Bain прогнозирует рост в диапазоне от 10-12% до 17-19%. Снижение выручки оказывает непропорционально большое влияние на прибыльность. Bain ожидает, что операционная прибыль снизится на 60 процентов в 2020 году по сравнению с 2019 годом. Это отражает снижение маржи в среднем с 21% до 12%. Согласно исследованию, в 2021 году рынок, как ожидается, восстановит 50% от убытка 2020 года, что все еще ниже уровня 2019 года. Материковый Китай стал единственным регионом в мире, который завершил 2020 год на позитивной ноте, увеличившись на 45 процентов и достигнув 44 миллиардов евро, чему способствовали местные расходы по всем каналам, категориям, поколениям и ценовым категориям.
Этот год обещает стать крупнейшим рынком сбыта для Китая к 2025 году, когда на долю китайских потребителей будет приходиться около 50% покупок предметов роскоши во всем мире. Европа серьезно пострадала от спада в сфере туризма. В то время как местное потребление остается на прежнем уровне, региональное потребление сократилось на 36%, до 57 миллиардов евро. Россия показала наилучшие результаты. Продажи в Северной и Южной Америке упали на 27%, до 62 миллиардов евро. Левато сказал, что в США наблюдается “макроэкономическая тенденция к переезду состоятельных людей в сельскую местность, а состоятельные люди переезжают в свои вторые дома из крупных городов”, сославшись, например, на переезд из Манхэттена в Коннектикут. “Появилась новая обновленная карта, на которой другие города стали лидерами.
Вопрос в том, останутся ли они актуальными в будущем?” Этот шаг не ограничивается Северной и Южной Америкой, поскольку эта тенденция наблюдается и на других рынках, отметил Левато. Продажи в Японии в 2020 году сократились на 24 процента до 18 миллиардов евро, а бренды, которые считаются долгосрочными инвестициями и неподвластны времени, продемонстрировали большую устойчивость. Остальная Азия также столкнулась с трудностями, при этом Гонконг и Макао оказались в числе худших стран в мире, сказал Левато, сославшись на “структурный кризис”, существовавший еще до пандемии, и нехватку туристов.
Регион сократился на 35 процентов до 27 миллиардов евро. Южная Корея демонстрирует хорошие показатели, несмотря на спад на рынке беспошлинной торговли. Продажи в остальном мире сократились на 21% до 9 миллиардов евро. Австралия пострадала от лесных пожаров, а на Ближнем Востоке карантин был более коротким, и местные расходы помогли увеличить продажи. Исследование показывает, что из-за ограничений на поездки доля местных покупок в этом году достигла 80-85 процентов, а в будущем, как ожидается, она будет составлять от 65 до 70 процентов. В 2020 году пострадали все категории предметов личной роскоши. Спрос на обувь был снижен за счет кроссовок, при этом общая стоимость этой категории сократилась на 12 процентов до 19 миллиардов евро, в то время как стоимость ювелирных изделий снизилась на 15 процентов до 18 миллиардов евро благодаря устойчивому росту в Азиатско-Тихоокеанском регионе, главным образом в Китае, и ускорению онлайн-продаж. В этой категории по-прежнему преобладают дорогие ювелирные изделия и культовые товары начального ценового сегмента.
Продажи косметики упали на 20%, до 48 миллиардов евро, что связано с закрытием специализированных магазинов физической дистрибуции и розничной торговли для путешествий. Продажи косметики превысили показатели по сравнению с парфюмерией. Продажи часов и одежды сократились на 30%, до 27 миллиардов и 45 миллиардов евро соответственно. Спрос на официальную одежду резко снизился, и производители одежды столкнулись с растущей конкуренцией со стороны брендов, ориентированных непосредственно на потребителя и ориентированных на социальные сети.
Во всех товарных категориях товары начального ценового сегмента стали более востребованными, и в 2020 году их объем продаж превысил 50%. Нынешний кризис ускорил изменение роли брендов — от производителей к вещательным компаниям. “Брендам необходимо будет адаптировать свои позиции к новой карте покупок предметов роскоши, повысить роль магазинов и их эргономику, а также максимально повысить качество обслуживания клиентов”, — отмечается в исследовании. — Волна преобразований не оставит без внимания оптовую дистрибуцию: сокращение периметра, поляризация показателей и появление новых игроков приведут к тому, что люксовые бренды усилят свой контроль на этом канале”.
