В индустрии, которая пережила множество потрясений, Tommy Hilfiger сохранил свою силу. Модный бизнес с 35-летней историей сегодня так же оживлен, как и в начале своего существования. WWD поговорила с Томми Хилфигером и Мартином Хагманом, главным исполнительным директором Tommy Hilfiger Global и PVH Europe, об истории бренда, о том, как он справляется с пандемией COVID-19 и куда движется в будущем.
В создании того, что стало стоить 9 долларов. Имея розничный бизнес стоимостью 2 миллиарда долларов, 69-летний Hilfiger успешно использует знаменитостей, музыку и развлечения, чтобы поддерживать марку в актуальном состоянии и привлекать внимание молодых потребителей.
Инициатива компании see-now-buy-now, в которой приняли участие дизайнеры Джиджи Хадид, Зендая и Льюис Хэмилтон, стала большой победой для бренда, который также продвинулся вперед в таких областях, как 3D-дизайн, искусственный интеллект, цифровые шоу-румы и практики устойчивого развития и разнообразия.
Но не всегда все шло гладко для Hilfiger, чей бизнес в девяностые годы страдал от чрезмерной дистрибуции и контрафакции, и компании пришлось отступить, чтобы вырваться вперед. В 2006 году компания была продана Apax Partners, а затем PVH Corp. В 2010 году это стало спасением для бренда и обеспечило дому стабильность и поддержку во многих областях, таких как снабжение и технологии. По словам Хилфигера, в мире моды, который постоянно меняется и требует новизны, компания предприняла множество шагов, которые позволили бренду набирать обороты. “Наша главная задача — сохранить актуальность бренда. Сохраняя его вечно молодым, сохраняя динамику и позитивный настрой, но в то же время всегда ставя потребителя на первое место.
За 35 лет это ни разу не изменилось”, — сказал он. На протяжении всей истории бренда его окружала поп-культура и то, что Хилфигер называет “Славой: мода, искусство, музыка, развлечения». ”С самого начала компания использовала знаменитостей в своем маркетинге и рекламе.
В первые дни в нем участвовали Бритни Спирс, Ашер, Алия, а также сыновья и дочери известных людей, таких как дети Мика Джаггера, дети Рода Стюарта, дочь Куинси Джонса Кидада и Иванка Трамп, которая участвовала в одной из кампаний бренда, когда ей было 15 лет. “Мы всегда поддерживали бренд в актуальном состоянии, постоянно находя новые способы изобретать и набирать обороты”, — сказал Хилфигер.
Он вспомнил, как его представили Мохану Мурджани, председателю Murjani Group и спонсору его бренда. Хилфигер получил новую работу в Calvin Klein. “На следующий день после того, как я согласился на работу в Calvin Klein, я встретился с Мурджани в его офисе после того, как был представлен его семье в Гонконге. Он спросил, чем я занимаюсь в последнее время, и я сказал ему, что собираюсь работать в Calvin Klein дизайнером его подразделения джинсовой одежды и спорта.
И он сказал: «Зачем это делать? Почему бы нам вместе не основать бренд Tommy Hilfiger?”
По словам Хилфигера, Мурджани знал о Hilfiger, потому что он только что получил награду от Abraham & Straus за разработку своего бренда Click Point. После того, как Мурджани предложил им спеть песню вместе, Хилфигер сказал, что они должны назвать ее Tommy Hill, поскольку название «Хилфигер» было бы слишком сложным для произношения. “Мохан сказал: ”Люди могут произносить Ив Сен-Лоран, почему они не могут произносить Томми Хилфигер?» — вспоминает Хилфигер.
Кроме того, он узнал, что имя Томми Хилл уже было зарегистрировано кем-то другим. Мурджани сказал Хилфигеру, что он может создать то, что сам захочет носить. “Я хотел, чтобы это была модная, но в то же время крутая одежда, которая отличалась бы от любой другой одежды на рынке.
Я хотел, чтобы она была объемной и изобиловала действительно крутыми деталями. В 1985 году мы выпустили классическую одежду Tommy Hilfiger с изюминкой. И бренд стал популярным”, — сказал Хилфигер. Он вспомнил о прорывной рекламной кампании, созданной Джорджем Лоисом, в которой был представлен образ палача, сравнивающий Hilfiger с такими известными дизайнерами мужской одежды, как Ральф Лорен, Перри Эллис и Кельвин Кляйн. “У нас не было много денег на рекламу”, — вспоминал Хилфигер. “Когда Джордж Лоис придумал кампанию «Палач», мы подумали, что единственный способ стать известными — это внести какие-то изменения.
Несмотря на то, что я не решался запустить кампанию hangman, она была достаточно масштабной, чтобы привлечь большое внимание к бренду”, — сказал Хилфигер. Марвин Трауб, покойный генеральный директор Bloomingdale’s, был первым, кто поддержал бренд и открыл магазины в Bloomingdale’s.
Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Barneys New York также пользовались брендом, за ними последовали Macy’s Inc., Nordstrom Inc. И «Диллардс Инкорпорейтед». Затем они добавили женскую одежду, и Estee Lauder подписала лицензию на парфюмерию с Hilfiger. Его стратегия заключалась в том, чтобы одевать крутых музыкантов и надеяться, что их поклонники обратятся к бренду. “Мы [он и его брат Энди] пошли и подарили музыкантам и другим крутым людям много нашей одежды.
В конце восьмидесятых и начале девяностых мы начали делать подарки хип-хоп-тусовке. Мы узнали, что они открыли для себя это. Именно тогда мы начали создавать крупные логотипы и дизайн в спортивном стиле с большим количеством красного, белого и синего цветов, а также использовать спортивные детали, но с настоящими гигантскими логотипами. Мы обнаружили, что эти дети носят такую одежду на улице, и мы действительно создали то, что сегодня известно как уличная одежда”, — сказал Хилфигер.
Дизайнер во многом объясняет популярность бренда Snoop Dogg, который носил одежду Hilfiger. “То, что Snoop Dogg надел нашу футболку для регби на шоу ”Saturday Night Live», придало нам реальный авторитет в хип-хоп сообществе», — сказал Хилфигер. Появление женской одежды было далеко не таким гладким и успешным, как мужской. “Сначала это была борьба, но затем, когда Сайлас Чоу и Лоуренс Стролл стали партнерами [в 1989 году, когда они основали компанию Sportswear Holdings для приобретения Hilfiger, а Чоу стал председателем правления], мы с Джоэлом Горовицем и я решили отодвинуть женскую моду на второй план и развивать мужскую, которая была нашим основным направлением и Сайлас сказал, что когда мужская музыка станет по-настоящему сильной, тогда мы сможем заняться женской.
Мы действительно это сделали. После этого мы решили, что нам нужно заняться джинсами, и мы сделали Tommy Jeans, затем — детскую одежду, а затем начали с лицензирования нижнего белья, парфюмерии, часов и других категорий товаров”, — сказал Хилфигер. Но затем Hilfiger уперся в стену. “Бизнес в США действительно был очень раздутым. Дистрибуция была обширной. Бренд был на каждом углу, и было много подделок. Мы действительно чрезмерно расширились”, — признался Хилфигер. Он сказал, что это было связано с необходимостью быть публичным (бренд стал публичным в 1992 году) и необходимостью радовать Уолл-стрит ростом. Тем временем европейский бизнес неуклонно развивался и выходил на более высокий уровень. Фред Геринг, тогдашний генеральный директор Hilfiger, и его команда представили европейскому бизнесу более совершенные продукты. Это было дороже и качественнее, и они открыли магазины плечом к плечу с ведущими брендами класса люкс. “Фред Геринг и его команда полагали, что европейцы будут платить более высокую цену за более высокое качество, более утонченный дизайн и отсутствие ярких логотипов, и были абсолютно правы”, — сказал Хилфигер. “Они позиционировали бренд немного сдержанно и более утонченно”.
