МИЛАН. Даже опытные специалисты по визуальному маркетингу Rinascente не смогли бы спланировать грандиозный переворот — первый снег в этом году бесшумно покрыл крыши Милана в среду, когда универмаг открыл свои рождественские витрины. В отличие от традиционного физического мероприятия, в этом году церемония была организована с помощью телефонного звонка, в ходе которого главный исполнительный директор Rinascente Пьерлуиджи Коккини представил сезонную тематику. Проект, получивший название “Рождественское путешествие”, базировался на двух основных концепциях, обе из которых были направлены на развитие ремесленных традиций и возвращение аудитории к воспоминаниям детства. “Это был трудный год, но мы здесь для того, чтобы подарить вам беззаботный момент надежды”, — сказал Коккини, который впервые представил витрины четырех магазинов Rinascente, а не только арочные, из которых открывается вид на знаменитый миланский собор Дуомо. “Это решение мы приняли в свете инвестиций, которые мы сделали и не прекращали делать в этом году”, — сказал исполнительный директор.
Он особо отметил ремонтные работы, проведенные в миланском флагмане — с рестайлингом этажей, предназначенных для женской одежды, и добавлением ювелирного отдела, — а также те, которые завершаются в подразделении во Флоренции, которое официально откроется 16 декабря. “Три года назад мы представили новый дизайн-центр. Расположение Roma Tritone после инвестиций в размере 250 миллионов евро в прошлом году мы отремонтировали наше подразделение в Турине, а в этом году мы инвестировали 15 миллионов евро в новое подразделение во Флоренции.
Эти магазины были переоценены и заслуживают иного [внимания], чем раньше, в том числе с учетом социальной роли, которую универмаг Rinascente может играть в этих городах”, — сказал Коккини. В частности, к праздничному сезону ритейлер в партнерстве с китайской компанией Lemax, специализирующейся на музыкальных шкатулках и миниатюрах, разработал серию витрин в Милане и Риме, воссоздающих волшебные рождественские деревни с белыми склонами, движущимися поездами и каруселями, плывущими облаками и воздушными шарами.
С другой стороны, Ринасценте продолжал поддерживать Сан-Грегорио-Армено, историческую улицу в Неаполе, известную местными мастерскими, специализирующимися на изготовлении фигурок ручной работы для рождественских сцен. После Милана в прошлом году инсталляции из движущихся статуэток, роскошных рождественских сцен и более масштабных статуй популярных местных актеров и личностей, разработанные тремя ателье, были воспроизведены для подразделений в Турине и Флоренции.
Коккини сказал, что группа продолжит уделять особое внимание ремесленным традициям и в ближайшие годы. Чтобы усилить этот подход, он сообщил, что в рамках рестайлинга во Флоренции будут открыты уголки, посвященные итальянскому мастерству, в частности, в сфере производства изделий из кожи, текстиля, ювелирных изделий и шляп.
Также новшество: площадь, отведенная под категорию мужской одежды, будет увеличена вдвое, а секция обуви расширена и будет включать в себя два уголка площадью 2153 квадратных фута для мужчин и женщин. Несмотря на две разные тематики витрин, к праздничному сезону все магазины были дополнительно украшены световыми инсталляциями, покрывающими их фасады.
В частности, миланский флагман — жемчужина в короне розничной сети, принадлежащей таиландской Central Group, — в среду также появился в рекламе в местной ежедневной газете Corriere della Sera, сопровождаемой письмом, посвященным городу, подписанным Коккини и менеджером магазина Джорджио Капуто. “Дорогой Милан, 2020 год был трудным. Мы сражаемся вместе, прилагаем все усилия…Мы верим в перезагрузку, мы верим, что преодолеем этот момент, мы верим в тебя, дорогой Милан”, — говорилось в сообщении, в котором покупателям также предлагалось принять участие в рождественских мероприятиях магазина лично, а также на его веб-сайте. “Конечно, мы не ожидаем, что трафик будет сопоставим с прошлогодним, поэтому мы будем размещать изображения и видеоконтент на наших социальных платформах”, — пояснил Коккини.
В частности, компания расширяет свое присутствие в сфере цифровых технологий, запустив в начале этого года сайт для электронной коммерции. На этой платформе, на создание которой потребовалось три года и инвестиции в размере 20 миллионов евро, сейчас представлено около 50 000 товаров от 800 брендов, работающих в различных сегментах.
По словам Коккини, начало было “трудным” из-за спроса, который превзошел ожидания, и компании пришлось соответствующим образом корректировать логистические процедуры. Исполнительный директор также подтвердил оценки продаж, озвученные при запуске платформы, когда он сказал, что ожидается, что выручка интернет-магазина составит от 80 до 100 миллионов евро в течение двух лет.
Тем не менее, Коккини твердо верит, что розничные магазины останутся в центре стратегии компании. “Электронная коммерция — это канал, который дополняет опыт Rinascente, который по-прежнему представляет собой набор физических магазинов. Онлайн-платформа может существовать только благодаря высокой репутации физических устройств…Цифровые технологии важны, но ни один интернет-магазин не может заменить чувственный, физический опыт, получаемый в магазинах”, — сказал он.
До сих пор онлайн-продажи не компенсировали потери, вызванные закрытием обычных магазинов из-за ограничений, введенных во время второй волны вспышки вируса этой осенью. В целом, Rinascente ожидает, что к концу 2020 года объем продаж снизится на 30-40% по сравнению с прошлым годом, когда выручка компании составила 800 миллионов евро, а рост по сравнению с 2018 годом был двузначным. “Учтите, что COVID-19 также повлиял на дорожное движение в итальянских городах.
В прошлом часть наших продаж приходилась на местных клиентов, но 35 процентов из них приходилось на туристов из-за рубежа, и в этом году эта доля просто исчезла”, — сказал Коккини, который считает, что приток туристов восстановится во второй половине 2021 года, “в зависимости от распространения вакцины”.
Тем временем ритейлер усовершенствовал свою услугу «по запросу», запущенную три года назад, которая позволяет продавцам-консультантам дистанционно поддерживать процесс совершения покупок покупателями с помощью сообщений WhatsApp, а также внедрил прямые трансляции в режиме реального времени для облегчения взаимодействия с китайскими покупателями. “Уроки, которые мы извлекли в этом году, касаются прогресса в области цифровых технологий, которого мы достигли, особенно внутри компании, в нашей повседневной работе. В обычных условиях нам потребовалось бы пять лет, чтобы достичь такого результата, развить эти навыки и воображение и иметь возможность работать удаленно”, — заключил Коккини.
