ЛОС—АНДЖЕЛЕС. Пятнадцать лет назад Джефф Абрамс запустил свой стиль жизни в Южной Калифорнии под названием Rails, вложив в него 5000 долларов и совершив шестинедельное путешествие по пересеченной местности, в ходе которого он посетил десятки магазинов в поисках своей первой распродажи.
Путешествуя из Калифорнии в Аризону, Техас, по Южному и Восточному побережью, он заходил в магазины, осматривал полки, а затем просил кого-нибудь поговорить о продвижении его бренда. Эта одиссея привлекла к нему несколько покупателей, но ничего особенного.
“Поначалу это был очень медленный процесс получения продаж. Это было все равно что толкать валун в гору и просто пытаться понять, как заставить людей обратить внимание на то, что я делаю”, — сказал Абрамс, сидя в своей штаб-квартире площадью 80 000 квадратных футов, расположенной в промышленном пригороде Лос-Анджелеса Вернон, штат Калифорния, где другие крупные швейные компании заполняют склады-свойства размера. Но затем у него появился шанс.
Он отправил два предмета — шляпу и толстовку с капюшоном, окрашенную в цвет одежды, — на продажу в известный модный магазин Fred Segal в Санта—Монике. Вскоре ему позвонили и сообщили, что актер Мэттью Макконахи зашел в магазин и купил 10 толстовок Rails для себя и друзей.
Несколько недель спустя Макконахи сфотографировался в аэропорту в одежде, выкрашенной в цвет Rails, и продажи резко возросли. С самого начала Абрамс понимал, что должен отличаться от других брендов. Поэтому начинающий модельер, не имеющий опыта работы в сфере одежды или моды, решил, что его визитной карточкой должна стать мягкая, роскошная ткань, которая приятно драпируется. Но он придерживался непринужденного тона бренда. Одной из его первых тканей была смесь вискозы и тенсела с добавлением кашемира, которая стала основой для его основного изделия — рубашки в клетку, которую люди хотели бы носить постоянно. Это стало поворотным моментом для лейбла. Эта клетчатая рубашка получила неожиданный общественный резонанс, когда Жизель Бундхен надела ее на матч за Суперкубок 2016 года, который выиграли «Нью-Ингленд Пэтриотс», тогдашний квотербек команды и ее тогдашний муж Том Брэди. Там были фотографии, на которых она была запечатлена на футбольном поле после победы с одним из своих сыновей на спине, одетая в клетчатую рубашку Rails “Hunter”. “50 000 человек зашли на наш веб-сайт в поисках этой рубашки, которой у нас не было, потому что это была старая рубашка”, — вспоминал Абрамс. “Итак, мы попытались продавать рубашки, похожие на эту рубашку”.
Много лет спустя Rails по-прежнему выпускает клетчатые рубашки “Хантер”, но коллекция расширилась и включает в себя множество предметов, включая свитера, платья, юбки, блейзеры, верхнюю одежду, деним и мужскую одежду.
В настоящее время в Rails работают 150 сотрудников, она представлена в 1200 торговых точках в 30 странах и имеет собственный веб-сайт. Не ограничиваясь Интернетом, компания ежегодно рассылает 1 миллион каталогов, чтобы привлечь внимание новых и старых клиентов.
Три года назад компания Rails решила открыть собственную розничную сеть с магазином в нью-йоркском районе Сохо. В настоящее время в Соединенных Штатах и Европе насчитывается восемь отделений Rails, и в этом году планируется добавить четыре новых отделения в Бостоне, Хьюстоне и Остине, штат Техас, и Джорджтауне в Вашингтоне, округ Колумбия. “В течение первых 12-13 лет мы по-настоящему развивали эту оптовую сеть, как на местном, так и на международном уровне”, — сказал Абрамс. “Затем, по мере расширения ассортимента, мы начали продвигать товары, ориентированные непосредственно на потребителя”.
Расширению розничной торговли способствовали два инвестора — SK USA и Peterson Partners, которые присоединились к проекту более трех лет назад и владеют 30 процентами акций компании.
“Было потрясающе дать людям полное представление о бренде и представить его так, как мы хотим”, — добавил генеральный директор Rails.
Первый магазин Rails в Нью-Йорке, расположенный на углу Брум-стрит и Грин-стрит, выступает в качестве флагманского магазина и демонстрационного зала, где покупатели могут ознакомиться с будущими коллекциями.
Здесь царит уютная атмосфера благодаря большим окнам в черных рамах, элегантному интерьеру в солнечном калифорнийском стиле, деревянным полам и модной мебели. Другие магазины Rails, такие как outpost в Хейс-Вэлли в Сан-Франциско, больше ориентированы на местных жителей, а некоторые расположены в торговых центрах под открытым небом, таких как Fashion Island в Ньюпорт-Бич, Калифорния.
Международные магазины расположены в Лондоне, Париже и Амстердаме. “Мы пытались протестировать различные концепции, но, похоже, все магазины работают”, — сказал основатель Rails, который вырос в Лос-Анджелесе и окончил Калифорнийский университет в Беркли, прежде чем отправиться в путешествие по Европе, воспользовавшись проездным Eurorail, от которого и произошло название Rails. В настоящее время 30% выручки Rails, которая оценивается более чем в 100 миллионов долларов в год, приходится на прямые продажи в электронной коммерции и розничных магазинах компании.
Цель Абрамса — увеличить этот показатель до 50% в течение трех лет. Коллекция, в которой сочетаются калифорнийские и европейские элементы, включает мужскую одежду, представленную несколько лет назад, и джинсовую ткань, выпущенную в прошлом году. Все эти категории продаются в элитных универмагах по всему миру, включая Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Bloomingdale’s, Nordstrom, Galeries Lafayette в Париже, Selfridges в Лондоне, De Bijenkorf в Амстердаме и KaDeWe в Берлине, по розничным ценам от 150 до 450 долларов. Восемьдесят процентов продукции компании производится в Китае, Вьетнаме, Турции и Португалии.
Остальное — в Соединенных Штатах. Команда дизайнеров женской одежды, возглавляемая Линни Уоррен, черпает творческое вдохновение из событий в мире искусства, популярных фильмов и современных тенденций. “Мы смотрим, во что одеты наши друзья и что мы видим на улицах”, — сказала она, стоя в большом дизайнерском зале на втором этаже с досками для раскрашивания, рисунками и большим количеством естественного света. “Мы покупаем много винтажных вещей”.
Доски объявлений помогают разрабатывать различные ткани, которые Rails создает, в основном, на китайских фабриках. “Они создают для нас небольшие образцы ткани вручную”, — говорит дизайнер. “Затем мы развешиваем их, смотрим на них без цветовой палитры и выбираем наши любимые.
Именно так формируется коллекция”.
