После многолетней реконструкции, которая установила стандарт для новых подходов к розничной торговле предметами роскоши, Scottsdale Fashion Square продвигается вперед с простой формулой успеха: сотрудничество с розничными торговцами для предоставления именно того, что хотят и в чем нуждаются клиенты.
Такой подход требует расширения возможностей покупателей, пересмотра границ роскоши в соответствии с демографией потребителей, а затем проведения наилучших презентаций бренда, которые только можно себе представить. Майкл Герен, исполнительный вице-президент по лизингу компании Macerich, владельца/оператора Scottsdale Fashion Square в Скоттсдейле, штат Аризона, делится своим видением этого подхода и важности сотрудничества, а также будущего нового роскошного сервиса.
WWD: После того, как в прошлом году Scottsdale Fashion Square, по сути, переосмыслила опыт роскошных покупок, как он развивался?
Майкл Герин: «Scottsdale Fashion Square — это переосмысление традиционной розничной торговли предметами роскоши, которое расширило представления покупателей о роскоши — всеохватывающим и эксклюзивным образом. Площадь моды в Скоттсдейле — это главное торговое место, где расположено 240 специализированных розничных магазинов и ресторанов, а также офисные помещения.
Здесь представлены лучшие розничные бренды, такие как Neiman Marcus, Gucci и Nordstrom, а также Apple, Golden Goose и Hublot, а также рестораны, в том числе Nobu, Ocean 44 и Francine. Мы адаптировали предложения Scottsdale Fashion Square для тех, кто живет в этом районе, который является динамично развивающейся демографической группой и одним из самых богатых в США. Наши покупатели, которые включают в себя все слои населения с высоким уровнем дохода, от профессионалов–миллениалов до мировых звезд, технически подкованы и требовательны.
Таким образом, презентации наших розничных брендов рассчитаны как на новое поколение потребителей роскоши, так и на традиционных покупателей высокого класса. Это шопинг класса люкс в лучшем его проявлении: эксклюзивные бренды в инклюзивной среде, которая восхищает, удивляет и бросает вызов нашим покупателям.
WWD: Да, но что сделало Scottsdale Fashion Square успешной?
М. Г.: Наш успех был достигнут благодаря анализу двух основных областей: демографических и психографических данных. Но дело не только в подсчете цифр. Эволюция Scottsdale Fashion Square и ее успех были обусловлены глубоким пониманием потребностей клиентов, а затем созданием ассортимента розничных брендов, который отвечал бы их потребностям. Результатом является хорошо спланированное и реализованное предложение розничной торговли, ресторанов и развлекательных заведений, включающее в себя традиционные бренды, лучшие в своем классе универмаги, передовые кулинарные шедевры и флагманский бренд, а также развлекательные заведения и театры.
Каждый шаг покупателя по Scottsdale Fashion Square — это незабываемое путешествие, о котором рассказывают такие бренды, как Bottega Veneta, Industrious, Apple, lululemon и другие. И каждый бренд вносит в это впечатление свою изюминку и целеустремленность.
Все это вызывает эмоции и создает непревзойденный опыт многоплановых покупок. WWD: Даже во время недавней пандемии?
М. Г. : Да. Успех в розничной торговле сейчас, как никогда, требует, чтобы строительные материалы и цифровые технологии работали бок о бок. Бренды на Scottsdale Fashion Square делают это и многое другое. С точки зрения компании Macerich, мы тщательно подошли к оценке потребностей как наших потребителей, так и брендов и сделали то, что обещали: лучшие в своем классе и на выбор — лучшие презентации. Даже сейчас, в это время, Versace и Golden Goose сочли целесообразным открыть торговые площади в Скоттсдейле, поскольку они прекрасно осведомлены о спросе, который существует на их продукцию.
WWD: Если вы посмотрите на текущее количество арендаторов, какие бренды вам подойдут? Чего хотят клиенты?
М. Г.: Наши покупатели ценят бренды, а то, что они предлагают, диктуется потребителем. Покупатели хотят выбирать, получать впечатления и быть удивленными.
Они хотят эмоциональной связи с брендом. А бренды на Scottsdale Fashion Square добиваются успеха, потому что они хорошо знают своих покупателей. Это работает еще и потому, что мы понимаем, уважаем и поддерживаем симбиотические отношения между брендом, покупателем и арендодателем. Для потребителя это единый канал, и он неразрывен. Если мы посмотрим на общий объем продаж (до реконструкции и по настоящее время), то общий рост продаж составит от 25 до 30 процентов. Но это само по себе не является показателем успеха. Для нас важно поддерживать эту взаимность и выполнять наше обещание предлагать широкий выбор, красивую эстетику и инклюзивные/эксклюзивные бренды, которые радуют наших клиентов. Это и есть настоящий успех. WWD: Площадь моды в Скоттсдейле не является “статичной”, так как, по-вашему, она будет развиваться в течение следующего года?
М.Г.: Мы продолжим развиваться и превзойдем ожидания, представив коллекцию брендов, которые были тщательно отобраны для участия в выставке. Это включает в себя Apple в качестве флагманского представителя и флагманское расширение lululemon, а также недавнюю презентацию Bulgari, которая является одним из двух подобных показов магазинов в мире.
Мы не могли бы придумать лучшего дополнения к списку престижных брендов LVMH на Scottsdale Fashion Square, чем Dior, который присоединился бы к многочисленным мировым именам семейства домов LVMH в нашем центре. Для LVMH вполне логично продолжать выбирать Scottsdale Fashion Square в качестве нового и расширяющегося места для общения с растущим числом покупателей предметов роскоши в регионе.
Мы надеемся на дальнейшее развитие и продолжим сотрудничать с розничными торговцами, чтобы предлагать лучшие в своем классе магазины. В контексте более широкого рынка розничной торговли Scottsdale Fashion Square демонстрирует, что правильная розничная торговля на правильном рынке может процветать.
Розничная торговля, особенно торговля предметами роскоши, развивается и превращается в нечто совершенно новое и неожиданное, что вы и увидите на Scottsdale Fashion Square.
