МИЛАН — Кто из них самый популярный? На вопрос, который постоянно звучит в офисах Lyst, снова был дан ответ на итальянском. Согласно последнему отчету Lyst Index, в котором ежеквартально составляются рейтинги самых востребованных брендов и товаров, в четвертом квартале 2022 года на первом месте оказались Prada, Gucci и Moncler, за которыми следуют Miu Miu и Valentino. Prada вытеснила Gucci на вершину рейтинга, количество запросов на ее товары увеличилось на 37% в период с октября по декабрь, а туфли-босоножки с логотипом Prada стали четвертым товаром модного дома, попавшим в отдельный список самых популярных товаров в прошлом году.
Поднявшись на 14 позиций и заняв третью позицию в рейтинге Lyst Index, Moncler показал самый высокий результат с четвертого квартала 2020 года, что отражает 76—процентный рост числа поисковых запросов в праздничный период. Bottega Veneta и Loewe поднялись на пять и семь позиций соответственно.
Кстати, актриса Марго Робби заслуживает некоторой похвалы за успех итальянского бренда, поскольку она вызвала ажиотаж и множество мемов, надев платье из джерси Bottega Veneta, сшитое на заказ, на церемонию вручения премии Governors Awards в ноябре, в результате чего количество поисковых запросов на этот товар за 24 часа выросло на 143 процента. Dior стал восьмым по популярности брендом в рейтинге, за ним следуют Dolce & Gabbana и Saint Laurent, которые поднялись на три позиции.
После неоднозначного завершения квартала Balenciaga опустилась на семь позиций до 11-го места, выпав из топ-10 впервые с тех пор, как пять лет назад был запущен индекс Lyst. Nike и Versace заняли 12-е и 13-е места, в то время как Fendi, Louis Vuitton и Diesel потеряли семь, шесть и восемь позиций соответственно и оказались между 14-м и 16-м местами.
Впервые попав в отчет, Ugg заняла 17-е место, благодаря многочисленным подписчикам Gen Z и более чем 1,2 миллиардам упоминаний на TikTok. В праздничные дни количество запросов на ультрамаленькие ботинки этого бренда увеличилось на 82%. Burberry, Coach и Jacquemus вошли в топ-20. Категория “Прорывные бренды”, введенная в прошлом году для выявления самых быстрорастущих брендов за пределами этого списка, вернулась. За квартал в него вошли Alaia, чему способствовали публикации о знаменитостях, а также популярный танец Дженны Ортеги “Среда Аддамс”, который собрал 1,7 миллиарда просмотров на TikTok, а также 16 Arlington и Mugler, чьи запросы выросли на 56% и 49% соответственно. Что касается рейтинга 10 самых популярных товаров, то стеганая сумка Saint Laurent Icare поднялась на высшую ступень пьедестала почета, обойдя в обувном конкурсе босоножки с логотипом Prada и ботинки Dr.
Martens Leonore Chelsea. Остальная часть списка отражала такую двойственность между одеждой для вечеринок и удобными вариантами: платье 16 от Arlington Solaria и туфли на каблуках Mach&,Mach с двойным бантом из кристаллов заняли четвертое и восьмое места соответственно, а мохеровый шарф в клетку от Acne Studios и куртка-бомбер на подкладке от Loewe.
Последний был замечен такими людьми, как Хейли Бибер, Кендалл Дженнер и Тейлор Рассел, и собрал 478,5 миллиона просмотров под специальным хэштегом на TikTok. Сумка Bottega Veneta с сардинами, атласные трусы Miu Miu с логотипом и сабо Crocs x Salehe Bembury также были в числе самых востребованных товаров.
Для составления отчета Lyst анализирует поведение более 200 миллионов активных пользователей, совершающих онлайн-покупки в Год, которые ищут, просматривают и покупают модную одежду различных брендов и магазинов в Интернете. Формула, лежащая в основе индекса, включает поисковые запросы на платформе и за ее пределами, просмотры продуктов и продажи, а также показатели социальных сетей, такие как упоминания брендов и продуктов и статистика вовлеченности по всему миру. “Пять лет назад мы хотели создать всемирно известный модный чарт, подобный музыкальному Billboard Hot 100”, — сказала Кэти Любин, вице-президент по бренду и коммуникациям Lyst. ”Данные, поступающие квартал за кварталом, говорят нам о том, что бренды, входящие в индекс, формируют культуру..
Вместе они формируют спрос, внедряют инновации и создают ценность для всей отрасли. И хотя часто наблюдается движение вверх и вниз, как только вы добираетесь до вершины рейтинга, это эксклюзивный клуб: 65 процентов брендов из первого индекса Lyst по-прежнему входят в топ-20, а с момента его составления в список смогли попасть только 16 брендов.
Я действительно беспокоился, что из-за небольшого количества изменений отчет может получиться скучноватым, но, к счастью, в сфере моды всегда есть о чем поговорить, и поэтому данные рассказывают тысячи историй, и прямо сейчас мы наблюдаем множество небольших возгораний”.
К ним относятся “тенденции, которые развиваются быстрее и становятся более локализованными, сообщества становятся все более микро- и более вовлеченными.. небольшие бренды становятся популярными, бренды возрождения быстро набирают обороты, поднимаясь по индексу.. Это новая среда, новое мышление клиентов, и в этом переходе от массовых глобальных мероприятий к построению глубоких, значимых отношений с отдельными клиентами есть огромная сила.
Мы наблюдаем, как сообщества, окружающие бренды, становятся все более активными участниками их успеха”, — сказал Любин.
Поскольку цифры могут рассказать только часть истории, чтобы отпраздновать пятую годовщину index, Lyst обратились непосредственно к источнику и спросили у самых популярных лейблов, как им удается разжигать, поддерживать или еще больше подогревать страсти.
Во вторник вечером компания и ее главный исполнительный директор Эмма Макферран организовали мероприятие, на котором собрались лидеры индустрии и дизайнеры в миланском кампусе Академии костюма и моды, чтобы обсудить эту тему. В дискуссии принял участие Ремо Руффини, председатель правления и главный исполнительный директор Moncler, Лоренцо Бертелли, директор по маркетингу и корпоративной социальной ответственности Prada Group, Якопо Вентурини, генеральный директор Valentino, а также художественный руководитель Emilio Pucci Камиль Мичели и основатель Palm Angels Франческо Рагацци.
В то время как дизайнеры подчеркивали важность сообщества и культуры в своей работе, руководители предложили секретный соус intel для своего бизнеса. Руффини не скупился на перечисление ингредиентов, упоминая среди них энергию, уникальность, терпение и целеустремленность. “Вы должны быть сосредоточены на своих собственных продуктах и идеях, не смотреть слишком много по сторонам и быть на одной волне со всеми поколениями — от маленьких детей до более зрелой аудитории, особенно сейчас, когда тенденция изменилась и мы переходим к более чистому подходу [к продуктам]”, — сказал он . В связи с этим Руффини подчеркнул, что “голосов всегда недостаточно” для установления контактов с широким кругом сообществ, культур и рынков.
Еще одним ключевым элементом для него было умение гибко адаптировать стратегии и видение к макроизменениям. “Конечно, у вас должны быть отличные идеи и отличное исполнение, которыми вы должны заниматься одновременно, но при этом еще и мечтать”, — сказал Бертелли о своей собственной формуле. “У вас должно быть время, чтобы помечтать и провести мозговой штурм самостоятельно, провести стратегическое или более позднее обдумывание и вдохновиться. Я не трачу слишком много времени только на моду”, — сказал исполнительный директор о балансе между глубоким погружением в определенный аспект бизнеса и сокращением его масштабов — упражнение, которое, по его словам, стало для него естественным, “возможно, потому, что я изучал философию в университете”.
Компания Venturini, напротив, стремилась к аутентичности. “Для меня это немного по-другому, потому что я работал в разных компаниях.
Я не думаю, что существует единый рецепт, каждая фирма отличается от другой, у нее разные ценности и корни. Самое главное — быть аутентичным бренду, с которым вы работаете”, — отметил он. Как генеральный директор Valentino, я начал этот процесс с изменения позиции компании, “которой она заслуживает быть как самый авторитетный итальянский бренд от кутюр”.
“Быть модным домом означает не только проводить показы или создавать платья от кутюр, но и то, что мода в крови компании, а значит, иметь модные манеры, близкие отношения между премьерами и клиентами, внимание к деталям и очень тесную, уютную и теплую обстановку. Это те ценности, которые должны быть воплощены в современном мире, в том, как мы ведем себя, в том, как оформлены магазины или как мы приветствуем наших покупателей”, — сказал исполнительный директор.
Отвечая на вопрос о том, как сохранить популярность бренда с течением времени, Вентурини вновь обратился к истокам. “Все начинается с творчества”, — сказал он. “Сейчас я генеральный директор, но я много лет проработал мерчендайзером и научился с большим уважением относиться к творчеству. ..Для меня творчество — это источник энергии, и я чувствую ответственность за поддержание этой энергии до тех пор, пока она не поступит в магазин. Таким образом, это длительный процесс, но вы должны быть последовательны во всем, что вы делаете”, — сказал Вентурини.
В качестве примера он привел показ бренда Pink PP, подчеркнув, как концепция отразилась на изменении конфигурации магазинов, рекламе, веб-сайте и аккаунтах в социальных сетях, чтобы сохранить “силу креативной идеи” на протяжении семестра. “Это очень сложно [поддерживать высокую температуру]. Я всегда говорю, что самое главное — измениться до того, как что-то случится, измениться, пока не стало слишком поздно.
Даже если бизнес и реакция на него хорошие, вы должны понимать, каков следующий шаг бренда”, — предложил Руффини. “Иногда на самом деле нужно быть смелым и просто следовать идее”, — вторил ему Рагацци, в то время как Мичели подчеркивал силу повторения и призывал “настаивать, настаивать и настаивать на своем в своем сообщении”.
