Рекламные щиты, реклама в метро, аксессуары для селфи и розовый цвет миллениума повсюду — Glossier открывает свой новый магазин в Сохо и готовится к запуску в Sephora, и все это напоминает 2014 год, когда бренд был любимцем в мире красоты — ошеломительный успех, который, казалось, не мог не сказаться на репутации бренда. пульс столь желанного тысячелетия.
Однако в последнее время продажи — и ажиотаж — замедлились. И в то время как Glossier вновь запускает свою маркетинговую машину в полную силу, компания стремится возродить свое благосостояние в условиях, которые кардинально изменились с момента ее расцвета в конце 2010-х годов, что заставляет некоторых задуматься о том, сможет ли компания существенно ускорить развитие бизнеса, который пришел в упадок, в то время как общие продажи в отрасли снижаются. вздымающийся.
Отраслевые источники сообщают, что в 2022 году продажи Glossier постоянно снижались, хотя данные NPD Group показывают, что рост престижной индустрии красоты в целом выражался двузначными цифрами — на 18% в сфере косметики и на 12% в сфере ухода за кожей. Некоторые аналитики считают, что объем продаж бренда, который привлек около 265 миллионов долларов финансирования от ключевых инвесторов, включая Forerunner Ventures и Sequoia Capital, на пике своего развития не превышал 100 миллионов долларов.
Руководство Glossier отказалось комментировать цифры. О проблемах компании широко сообщалось. Во время пандемии бренд уволил около 200 сотрудников розничной торговли и сократил еще два десятка должностей в прошлом году. Примерно в то же время пользователи социальных сетей сообщили, что продукты Glossier hero продаются в магазинах TJ Maxx и Marshall’s.
Однако сейчас компания перестраивается под руководством недавно назначенного главного исполнительного директора Кайла Лихи, и на этой неделе должен открыться новый магазин в Сохо, а также первый крупный розничный партнер Sephora — Glossier. Бренд появится во всех магазинах Sephora в США и Канаде в феврале. 23, что, по словам Кэролин Бояновски, исполнительного вице-президента по мерчандайзингу, стало ответом на потребительский спрос. “Глянец» всегда был одним из самых популярных брендов в Sephora.
Com, и он популярен в Google. Мы знаем, что клиенты голодны и ждут своего часа, и мы были готовы объявить о расширении ассортимента. Это превзошло все наши ожидания, — сказала она. “Это, безусловно, самый масштабный запуск Sephora в этом году”.
Хотя Glossier в своем первоначальном воплощении привлекал миллениалов, Бояновски говорит, что он приобретает все большую популярность и среди молодых покупателей. “Мы рассматриваем его как новый инструмент привлечения клиентов, у нас есть бренды, которые обращаются ко многим поколениям”, — сказала она. “Glossier вырос как бренд тысячелетия, но теперь он привлекает поколение Z”.
Продукция Glossier будет продаваться на отдельностоящей платформе, и Бояновски назвал ее “красной ковровой дорожкой”, в комплекте с витринами и футболками Glossier для консультантов по красоте. “У них свои магазины и свой стиль, а у нас — своя точка зрения, и мы смогли создать потрясающий опыт совместной работы”, — сказала она. “Это очень стильно, но в то же время очень в духе Sephora”.
Партнерство должно быть взаимовыгодным для обеих сторон, поскольку оно даст Sephora доступ к более молодым покупателям, которые, похоже, отдают предпочтение Ulta Beauty, и позволит Glossier расширить свое присутствие экономически эффективным способом. “Вы часто видите, как отечественные цифровые бренды переходят на Ulta и Sephora”, — говорит Оливер Чен, аналитик Cowan. “Красота развивается так быстро, что, когда вы находитесь в мультибрендовой среде, все совсем по-другому. Выполнение такого плана должно быть похоже на совершенствование работы магазина в магазине .. вам определенно нужно положиться на своего оптового партнера”.
Чен сказал, что вкусы потребителей в отношении красоты — и, более того, ценности — изменились с тех пор, как Glossier достигла своего апогея.
Повторный запуск бренда Balm Dotcom вызвал неоднозначные отзывы в Интернете, как и концепция многоразового дезодоранта. “Поколение Z смотрит на то, что я называю S. T.A.R. — устойчивость, прозрачность, аутентичность и повторная коммерция”, — сказал Чен. “Glossier был пионером в переосмыслении того, что такое красота, но рынки развиваются быстро, и появляется множество инклюзивных брендов”.
Адаптация требует значительных капиталовложений. Хотя на сегодняшний день Glossier привлекла более 265 миллионов долларов, использование собственных витрин — дорогостоящий способ масштабирования. “Сейчас подавляющее большинство продаж приходится на магазины”, — сказал Чен о рынке. “Заключение договоров аренды требует больших капиталоемких затрат и, возможно, не является их основной компетенцией. [Партнерство в сфере розничной торговли] — это почти то же самое, что аутсорсинг функций в сфере недвижимости”.
Изменились и ставки в игре. “В сфере красоты и не только было достаточно новой концепции и неожиданного, приятного, красивого дизайна, которые выходили за рамки требований категории”, — сказала Люси Грин, основатель консалтинговой компании Light Years consultancy. “Сейчас самые интересные бренды — это те, которые делают акцент на прорыве в своей категории либо с помощью совершенно другой бизнес-модели, либо на переосмыслении самого продукта”.
Несмотря на то, что Glossier, возможно, переживает трудные времена, есть и положительные признаки.
Поисковые запросы Google по ключевым продуктам Glossier набирают обороты. “Когда мы только начинали освещать красоту, Glossier был на вершине популярности, но мы наблюдали, как он постепенно угасает”, — сказал Ярден Хорвиц, соучредитель Spate. “Сейчас их продажи растут на 20,1% в годовом исчислении. Люди перестали ценить глянец, и розовый цвет Нового тысячелетия стал тем, что в поколении Z называют «модным».
Но что интересно, потребители испытывают сильную ностальгию, и мы начинаем замечать, что рост цен ускоряется”.
Отчасти это обусловлено тенденциями, отчасти — новостями. Представители Gen Z проявили повышенный интерес к парфюмерии с феромонами, сказал Хорвиц, отметив, что спрос на более привлекательные ароматы растет. Ассортимент товаров бренда также вырос. “Раньше у мальчиков были большие брови, но на самом деле рост происходит не из-за них”, — сказала она. Поисковые запросы на Balm Dot Com, подразделение по хранению ценных бумаг, которое недавно было преобразовано, также растут. “Распространение привело к повышению осведомленности общественности”, — сказал Хорвиц.
Хотя Glossier был одним из первых брендов, использовавших возможности цифрового маркетинга, его социальное влияние ослабло. “Основной демографической группой были настоящие евангелисты бренда — те, кто с самого начала был частью сообщества глянцевых изданий”, — сказала Оливия Фрари, старший директор по сообществам и партнерствам консалтинговой компании Gen Z Juv. “Glossier — удивительный пример того, что значит сообщество для молодежи, но его действительно трудно масштабировать, и это одна из главных проблем сообщества как бизнес-модели”.
Данные Tribe Dynamics показывают, что в прошлом году их медиа-выручка составила чуть более 71 миллиона долларов, что составляет менее половины от максимальных 152 миллионов долларов в 2019 году. “С социальной точки зрения они продвигаются вперед”, — сказал Конор Бегли, основатель Tribe. “Как бы то ни было, мы пришли к выводу, что бренды, которые преуспевают в социальных сетях, как правило, преуспевают и в специализированных магазинах розничной торговли… розничная торговля — это почти такой же маркетинговый канал, как и канал распространения.
Представление вашего продукта большому количеству людей повышает доверие к бренду”.
