Продолжающаяся пандемия, политические волнения и перебои в цепочках поставок негативно сказались на розничной торговле модной одеждой и косметикой, а также продолжили нагнетать неопределенность на рынке. Однако большинство потребителей отличаются живучестью и приспособились к новым условиям, изменив свое поведение: они стали больше тратить в Интернете и на мобильных устройствах, а также напрямую обращаться за покупками к бренду. И хотя знакомство с клиентом теперь может начаться в любом месте (в социальных сетях, в магазине или на веб-сайте бренда), для брендов моды и красоты, стремящихся добиться успеха на бурлящем рынке, несомненно одно: наличие медиа-плана с четкими целями и заданиями жизненно важно.
Но как составить эффективный медиаплан?
По мнению экспертов DMR Group, которая отслеживает более 4500 газет и журналов, 100 000 веб-сайтов и 28 000 избранных аккаунтов в социальных сетях, медиапланирование быстро развивается и требует сочетания различных медиа с различными целями. Медиапланирование — это стратегическое мероприятие, утверждают в компании, в список клиентов которой входят LVMH, Prada, Balenciaga, Fendi, Versace и многие другие.
DMR Group тесно сотрудничает с клиентами в сфере модной одежды, красоты и предметов роскоши, разрабатывая комплексный медиаплан, который использует уникальные знания DMR, опыт работы на рынке и аналитическую информацию. Когда дело доходит до разработки эффективного медиаплана, DMR Group отмечает, что все начинается с определения конкретных задач.
Определение масштабов программы повышает ее эффективность при одновременной оптимизации имеющихся ресурсов. Энцо ди Сарли, президент и основатель DMR Group, говорит, что каждый канал предлагает разные возможности. Например, если бренд работает в устоявшейся сфере, такой как индустрия моды, роскоши и косметики, печать, скорее всего, является единственным способом поделиться потрясающими и красивыми изображениями, а также сообщениями, которые могут надолго оставить след в сознании потребителей. “Мы все помним выдающиеся рекламные кампании в печатных изданиях на протяжении многих лет”, — говорит ди Сарли, добавляя, что онлайн и социальные сети более полезны для немедленного привлечения читателей и пользователей, призывая их действовать быстро.
Но эффект недолговечен из-за огромного количества сайтов и постов в социальных сетях, которые создаются ежедневно. В результате медиаплан должен включать в себя тщательное сочетание печатных материалов, онлайн—контента и социальных сетей, при этом всегда согласовываться с целями и заданиями программы. Медиапланы также могут различаться по масштабу и назначению в зависимости от сегмента отрасли.
Например, поскольку индустрия красоты может предлагать более доступные продукты, стимулируя потребителей к быстрой покупке, бренды все больше ориентируются на инвестиции в цифровые технологии. “Подумайте, сколько платных постов от бьюти-авторитетов вы видите в Instagram”, — говорит ди Сарли. “В нашем отчете о публикациях, спонсируемых IG, за период с февраля по август 2020 года было показано, что на индустрию красоты меньше повлияло сокращение количества спонсируемых постов по сравнению с модой, часами и ювелирными изделиями”.
В сфере моды и роскоши бренды все больше стремятся к установлению долгосрочных отношений со своими клиентами. Они уделяют особое внимание позиционированию и узнаваемости бренда, а также инклюзивности, поскольку приглашают клиентов в свой мир, выстраивая доверительные отношения с течением времени. “Однако основные принципы остаются прежними”, — говорит ди Сарли. “От позиционирования бренда и повышения его узнаваемости до конверсий — каждый канал может помочь брендам достичь разных результатов.
Начав с четких целей, компании могут выбрать свой уникальный медиа-микс и сосредоточиться на краткосрочных, средне- и долгосрочных задачах”.
Важно отметить, что в рамках медиа-экосистем моды, красоты и роскоши издатели играют важную роль в медиапланировании и разработке стратегии. Действительно, DMR Group называет свою роль “критической”, отмечая, что многие издательства, издающие книги о моде и красоте, работают в отрасли десятилетиями, “поэтому они прекрасно знают рынки, бренды и динамику”, — говорит DMR. Медиа-компании также эволюционировали, обновляя свои предложения и услуги, чтобы включить в них 360-градусный подход к созданию контента. “Используя свои идеи и знания, издатели могут помочь брендам разработать наилучшую стратегию для достижения своих целей и оптимального распределения ресурсов по каналам и целям”, — говорит ди Сарли.
Еще одним ключевым элементом успешного и эффективного выполнения медиаплана является анализ. DMRGroup считает, что анализ является основополагающим при оценке эффективности медиаплана. Поскольку рыночные условия непредсказуемы, анализ воздействия — единственный способ для брендов учиться и двигаться вперед. А учитывая проблемы современного рынка, глубокий анализ кампаний в СМИ — лучший подход для обеспечения экономической эффективности. “Наблюдая за нашими клиентами, мы видим, что за последние месяцы количество индивидуальных анализов увеличилось, став еще более всеобъемлющим», — говорит ди Сарли. “Этот эффект понятен, и мы рады продолжать поддерживать их в эти неопределенные времена”.
При измерении успеха и рентабельности инвестиций DMR Group утверждает, что заработанная медиа—ценность (EMV) рассчитывается исходя из активности бренда в каждом канале — печатном, социальном и онлайн.
EMV — это денежная величина, и каждый канал измеряется по-разному. Отслеживая EMV проекта за определенный период, бренд может понять, был ли он эффективным или нет, и, по запросу бренда, эксперты DMR Group могут сравнить его с аналогичными результатами в конкурентной среде.
Медиапланы также зависят от макроэкономических условий и других рыночных потрясений. Например, вспышка COVID-19 привела к изменению методов реализации медиапланов. В нескольких отчетах по анализу рынка в этом году DMR Group обнаружила, что из-за распространения COVID-19 медиапланы были заморожены, поскольку бренды не были в полной мере осведомлены о последствиях пандемии и не могли предсказать, как будет развиваться вспышка. “Спустя несколько месяцев и после некоторого восстановления в некоторых регионах бренды снова начали планировать, но, столкнувшись с неопределенностью, были вынуждены перейти к более гибкому подходу”, — говорит ди Сарли. “Если до сих пор у брендов была возможность работать над долгосрочными прогнозами, то сейчас ситуация слишком изменчива. Медиапланирование должно быть быстро адаптируемым к различным сценариям и целям.
Компании должны постоянно анализировать рынки и медиа, чтобы всегда иметь свежую информацию для согласования своих стратегий. ”
В этом смысле DMR Group рассматривает издателей как “идеальных союзников брендов». ”Издатели могут регулярно следить за рынком и предлагать разнообразные печатные, онлайн- и социальные решения, “предоставляя брендам возможность комбинировать их и быстро менять план, переключая инвестиции с одного на другое в случае острой необходимости”, — говорится в сообщении компании.
Современный рынок также требует некоторой гибкости. Сложные времена, вероятно, сохранятся. В некоторых регионах, таких как Азия, расходы восстанавливаются, в то время как такие страны, как Франция, Италия и Великобритания, сталкиваются с новым витком ограничений. Таким образом, DMR Group подчеркивает, что важно обладать способностью действовать быстро и эффективно. “Компании, желающие работать на международном уровне, не могут думать о том, чтобы действовать по жестким схемам”, — говорит ди Сарли. “Если вы подумаете о протестах против изменения климата или движении «Жизнь черных имеет значение», то поймете, что наш мир стал слишком сложным, и слишком много условий могут измениться очень быстро. Гибкость — это ключевые слова для будущего”.
Отвечая на вопрос о тенденциях в медиапланировании, DMR Group отмечает, что развитие издательской индустрии ускорилось во время пандемии.
В целом, онлайн и цифровые технологии, по-видимому, предлагают более доступные варианты охвата широкой аудитории. Но бренды не должны сосредотачиваться исключительно на онлайн-каналах. Чтобы медиапланы были эффективными, они должны быть сбалансированы на всех платформах и каналах. Забегая вперед, DMR Group считает переход на цифровые технологии постоянной тенденцией, однако это должно быть частью сбалансированной программы, включающей печатные издания и социальные сети. “В целом бренды, вероятно, будут тратить меньше денег на средства массовой информации, ожидая, пока они лучше поймут, что произойдет”, — говорит ди Сарли. “Но по мере того, как ситуация нормализуется, как это происходит в Китае, крупные инвестиции в СМИ вернутся, что позволит брендам выделиться на фоне конкурентов”.
А поскольку социальные сети продолжают расти и формировать потребление контента, DMR Group ожидает инвестиций в новые платформы, такие как TikTok, которые в настоящее время контролируются компанией, поскольку ведущие бренды моды и красоты используют их. “Анализ — это тенденция, которая никогда не прекратится в медиапланировании, и она будет только усиливаться”, — говорит ди Сарли. “Действительно, для каждой новой возможности брендам нужно будет тщательно ее изучать, чтобы максимально эффективно ее использовать».
