ПАРИЖ — Launchmetrics, компания, занимающаяся исследованиями и аналитикой данных в области моды, роскоши и красоты, приобрела китайскую аналитическую платформу Parklu, что позволило ей закрепиться в Китае, поскольку страна укрепляет свое доминирующее положение на мировом рынке предметов роскоши.
Эта сделка стала вторым приобретением компании с момента сбора средств в размере 50 миллионов долларов в 2018 году и позволила ей расширить свое облако для повышения эффективности бренда, объединив данные более чем 100 000 влиятельных людей на китайских социальных платформах, таких как WeChat, Douyin, Weibo, Bilibili и Red. Финансовые условия сделки не разглашаются. “Сорок процентов бизнеса наших клиентов приходится на Китай.
Для нас всегда было важно поддерживать их там, как с точки зрения взаимодействия с нашей аудиторией, так и с точки зрения понимания данных и получения информации, необходимой для принятия правильных решений”, — сказал Майкл Джейс, главный исполнительный директор Launchmetrics. “Когда они управляют кампаниями в глобальном масштабе, они действительно хотят последовательно разбираться во всем, включая Китай”, — сказал он в совместном интервью с основателем и генеральным директором Parklu Кимом Лейтцем. В частности, бренды стремятся максимизировать рентабельность инвестиций, поскольку бизнес страдает от пандемии коронавируса. “В последние три-пять лет окупаемость инвестиций была скорее приятной вещью.
Я думаю, что это становится обязательным для большинства наших клиентов”, — объяснила Джайс. Parklu, в свою очередь, будет использовать набор продуктов, разработанных Launchmetrics, чтобы предоставить больше нюансов и контекста для анализа, который она проводит от имени своих клиентов в сфере моды, роскоши и красоты, в том числе Abercrombie & Fitch, Blue Nile и Shiseido. “Мы предоставляем аналитические материалы и отчеты, которые помогают брендам понять свой конкурентный бенчмаркинг, как они должны работать, реализуя свои стратегии на рынке, с кем им следует взаимодействовать, как, когда, в каком объеме и как это измеряется”. — сказал Лейтцес, который останется на посту управляющего директора по Азиатско-тихоокеанскому региону в Launchmetrics.
Китай станет главным полем битвы для брендов класса люкс в связи с эпидемией COVID-19. “По нашим данным, на китайском рынке уже работают 30 000 международных брендов в области моды, красоты и потребительских товаров”, — сказал Лейтцес. Согласно недавнему отчету о цифровой роскоши, опубликованному Boston Consulting Group и Tencent Marketing Insight, китайский рынок предметов роскоши, вышедший из карантина раньше других стран, как ожидается, вырастет на 20-30 процентов в 2020 году.
Это сопоставимо с прогнозируемым снижением расходов на предметы роскоши в целом на 25-45%. По прогнозам Jais, в ближайшие несколько лет на долю Китая будет приходиться 20% бизнеса Launchmetrics по сравнению всего с 1% до приобретения Parklu. Компания Launchmetrics, которая недавно продала свой непрофильный бизнес, ожидает, что в этом году выручка составит 30 миллионов долларов, а к 2022 году достигнет 50 миллионов долларов, и планирует провести первичное публичное размещение акций, когда позволят рыночные условия. Поскольку многие другие рынки по-прежнему частично закрыты, Китай в обозримом будущем будет задавать тон в маркетинге предметов роскоши и розничной торговле, особенно в том, что касается использования прямых трансляций и влиятельных лиц, известных как ключевые лидеры общественного мнения, или KOLs, для стимулирования продаж. “Китай каким-то образом действительно продвинулся вперед в плане обслуживания клиентов, особенно в плане социальных продаж, и очевидно, что влиятельные лица и KOL могут сыграть важную роль в этой области.
Таким образом, мы многое узнали о том, что произойдет в ближайшие шесть, 12, 24 месяца в Европе и США”, — сказал Джайс. Лейтцес рассказал о некоторых особенностях китайского рынка на недавнем вебинаре Launchmetrics, посвященном эффективности бренда. “Один из ведущих специалистов по онлайн-трансляциям, Остин Ли, только за май работал с 600 брендами, продав более 21 миллиона единиц продукции”, — сообщила она. “Очевидно, что электронная коммерция в режиме онлайн-трансляций очень развита, и Китай находится на подъеме.
У одной из ведущих стримерш на Taobao, Вии, более 35 миллионов поклонников на этой платформе. Ей даже удалось продать космическую ракету стоимостью 5 миллионов долларов”, — добавила она. Но это не значит, что продавать там легко. Обычному китайскому покупателю для принятия решения о покупке требуется ознакомиться с восемью брендами, что на четыре больше, чем западным покупателям. Лейтцес рассказал WWD, что на странице электронной коммерции в Китае обычно размещается около 20 изображений товаров, а также видео и, возможно, несколько прямых трансляций. “Контекст, необходимый для распространения истории бренда, привлечения интереса и продвижения по воронке покупок, требует гораздо большего количества контента, поэтому в Китае также наблюдается тенденция к привлечению так называемых ключевых потребителей мнений, или KOCs”, — отметила она. Цель Launchmetrics — помочь брендам повысить эффективность при запуске своих коллекций, в частности, путем изменения стратегии их расширения. “Поскольку интернет в Китае более интегрирован, конверсию легче связать с привлечением влиятельных лиц.
Это также часть будущего, того, что произойдет в ближайшие недели или месяцы в Европе, особенно в связи с последствиями COVID-19”, — сказал Джайс. “В Китае на влиятельных людей приходится более 50% контактов перед покупкой. В Европе и США этот показатель составляет менее 20-25%.
Поэтому мы считаем, что с ускорением цифровизации появляется возможность внедрять более сложные решения для усиления, которые объединяют не только влиятельных лиц, но и все голоса, которые действительно важны для отрасли”, — добавил он.
