Для Shiseido стремление к цифровому развитию носит глобальный характер. Японская косметическая компания, которая недавно отметила свое 150-летие, постоянно оценивает возможности роста в зарождающихся цифровых сферах — от метавселенной до расходных косметических средств. На форуме цифровой красоты WWD в беседе с исполнительным редактором Дженни Б. Файн (Jenny B. Fine) Анжелика Мансон, директор по цифровым технологиям, рассказала о своих планах в области цифровых технологий, которые включали переезд в штаб—квартиру компании в Японии. “Я создаю офис цифровой трансформации в нашей штаб-квартире, который первоначально был создан [в Нью-Йорке] в 2016 году как цифровой центр передового опыта.
Частью этой работы является дальнейшее расширение усилий по глобализации, привлечение талантов из разных стран в штаб-квартиру и взаимное опыление всех этих идей”, — сказал Мансон. Эти идеи охватывают широкий спектр — от высокотехнологичных продуктов и диагностики до новых форм маркетинга.
Для Мансона все это сводится к трем ключевым элементам цифровой стратегии Shiseido: инновациям, трансформации и стремлению идти в ногу с потребителями.
Что касается диагностики, то диагностические технологии облегчают работу с клиентами. “На наших прилавках мы уже много лет разрабатываем диагностические инструменты, которые позволяют заглянуть в слои кожи, что помогает наладить диалог между консультантом по красоте и потребителями.
Это также помогает собирать эти данные, которые затем передаются в наше подразделение исследований и разработок. Итак, мы добились большого успеха”, — сказал Мансон. Для диагностики следующего поколения команда Мансон разрабатывает то, что она назвала “анализатором состояния лица”, пояснив, что это означает “диагностику кожи, которая использует прикладной искусственный интеллект, чтобы вывести ее на индивидуальный уровень, и мы расширяем ее для многих различных брендов”, — сказала она.
В качестве примера можно привести бренд Ipsa от Shiseido, выпускающий продукт hero под названием Metabolizer, который предназначен для различных типов кожи. Покупатели могут либо проконсультироваться с консультантом по красоте в магазине, чтобы пройти диагностику, либо самостоятельно определить свой тип кожи с помощью онлайн-теста. “Мы только что запустили проект в Японии, и он был настолько успешным, что его распространили на 90 историй”, — сказал Мансон. “Это многоканальный подход к использованию данных, а затем их передаче нескольким командам для создания нового опыта”.
Размышляя о том, как выглядит взаимодействие перед поездкой, в середине поездки и после нее, Мансон также размышляет о цифровых технологиях. “Это дизайн, ориентированный на людей”, — сказала она. “Кто-то может служить себе сам, возможно, в метавселенной, и работать во всех этих измерениях, чтобы служить другим”.
Nars был подопытным кроликом Shiseido в метавселенной.
На данный момент основные выводы Мансона заключаются в том, что “будущее онлайн-технологий сосредоточено на человеке, будь то онлайн или офлайн. Команда проделала большую работу с точки зрения создания разнообразия и качества, а также обеспечения того, чтобы женщины были представлены в Интернете”, — сказала она. “Этот бренд также проделал огромную работу с точки зрения наших ценностей в Shiseido, которые заключаются в масштабном мышлении, принятии рисков и новаторстве”, — продолжил Мансон. “И вы должны создать сообщество вокруг своего бренда».
На региональном уровне Nars лидирует в Северной Америке, и команда Мансона работает над внедрением полученных знаний на ключевых рынках по всему миру.
Ориентация на потребителя — это общая черта, связывающая все рынки. “Если это не создает дополнительной ценности для потребителя, если это не создает дополнительной ценности для вашего предприятия, а ваши сотрудники не могут извлечь из этого никакой пользы, то эту ценность необходимо пересмотреть”, — сказал Мансон. “У нас очень сильный отдел анализа потребительского рынка в каждом регионе. Мы тесно сотрудничаем с региональными руководящими группами, потому что они работают на местах и понимают экосистему”.
Несколько раз в год Мансон активно занимается поиском информации по всему миру. “Мы работаем с каждым регионом, чтобы понять, как выглядит процесс принятия решений потребителями.
Это иллюстрация, которую мы меняем ежеквартально, потому что появляется так много новых каналов”, — сказала она, показывая слайд, демонстрирующий различные способы покупки. “Существует так много способов потребления контента”.
Одна из ключевых задач заключается в том, чтобы найти баланс между инновациями и сохранением бренда. Технологии также позволяют это сделать, особенно с появлением искусственного интеллекта. “У нас есть основы нашей платформы обработки данных”, — сказал Мансон. “С технологической точки зрения, это прикладной искусственный интеллект, который выводится из лаборатории и переносится на компьютер.
Именно это мы сделали с помощью нашего инструмента диагностики лица и обработки речи для нашего чата”.
В дальнейшем Мансон изучает, как генеративный ИИ повлияет на красоту. Однако применение таких технологий, как ChatGPT, “невероятно эффективно”, — сказала она, — и позволяет сократить разрыв между контентом и технологиями. “Каково будущее контента и медиа? Каково будущее контента и персонализации? Мы ищем партнеров и компании, которые действительно находятся в авангарде этого направления”, — сказал Мансон.
Она признала, что такая технология, как Chat GPT, нуждается в надежном наборе данных в качестве основы, но обладает потенциалом от вершины воронки до самого низа. Она видит возможность в том, “что вы берете эти данные и применяете искусственный интеллект — это то, чем мы много занимаемся, и мы собираемся делать еще больше, поскольку действительно расширяем нашу диагностику.
И, наконец, вы предоставляете ее в увлекательной форме. Мы рассматриваем технологии, которые поднимут этот контент на новый уровень”.
Однако, по большому счету, наибольшее влияние на поведение потребителей окажет сама по себе возможность подключения, прогнозирует Мансон. “Мы живем в мире 5G, но переходим ли мы на следующий уровень? Мы живем в постцифровом мире, он стал многоканальным, и когда у нас есть такая возможность подключения, потребитель может познакомиться с брендами не только онлайн или в розничной торговле, но и, в конечном счете, когда вы смотрите на самоуправляемые автомобили и транспорт в любое время, вам нужно ощутить красоту, возможность подключения и посмотреть, что и кто делает. если мы сможем сделать это правильно, это откроет перед брендами самые большие возможности”, — сказала она.
