ПАРИЖ — Каковы сегодня отношения между потребителями и “ответственными” косметическими продуктами?
Согласно опросу, проведенному Фридманом Стивенсом в июле, во время пандемии коронавируса наблюдается ускорение перехода к устойчивой красоте.
Консалтинговая компания, соучредителями которой являются Селия Фридман и Фаун Стивенс и которая специализируется на индустрии роскоши и красоты, опросила 656 человек во Франции, из которых 70 процентов составили женщины. Были заданы следующие вопросы: “Как часто вы покупаете ”ответственные косметические средства“?” «Насколько важна для вас [корпоративная социальная ответственность] среди других критериев принятия решения о покупке?» “Насколько больше вы были бы готовы заплатить за дневной крем, который соответствовал бы всем вашим ожиданиям в плане ответственных обязательств?”
В ходе исследования “Ответственная красота” были учтены экологические, социальные, экономические и общесоциальные аспекты. “Когда я запустил это исследование, у меня была идея ответить на конкретные вопросы моих клиентов”, — сказал Фридман. “Когда вы являетесь косметическим брендом, вы хотите делать больше и лучше с точки зрения социальной ответственности, но за это приходится платить”.
Таким образом, возникает вопрос, сколько дополнительных затрат бренд может донести до потребителя, оставаясь при этом более социально ответственным. “Другой вопрос заключался в том, как донести информацию [о кредитах] — они чувствуют, что это очень сложно”, — продолжила она. “Правильный баланс — это то, что они изо всех сил пытаются найти.
Большинство известных мне брендов предпочитают ничего не сообщать, потому что слишком боятся совершить ошибку”.
Опрос показал, что французские потребители, которые считаются представителями потребителей во всем мире, уже в значительной степени настроены на покупку ответственных косметических средств. Восемьдесят процентов респондентов заявили, что они уже приобретают или хотят приобрести такие продукты, причем женщины чаще совершают покупки в этой категории, чем мужчины.
Сорок пять процентов респондентов были покупателями, ориентированными на корпоративную ответственность, которые часто или систематически приобретали ответственные косметические средства. “Самые молодые, в возрасте от 18 до 24 лет, как правило, настроены наиболее радикально”, — сказал Фридман, имея в виду возрастную группу, в которой 25% респондентов заявили, что систематически покупают косметические средства, отвечающие требованиям безопасности. “Это население уже сильно пронизано”.
В ходе исследования потребители были разделены на сегменты, независимо от того, были ли они покупателями косметических средств массового спроса или класса люкс. Те, кто больше тратит, покупают флакон объемом 100 мл.
Дневной крем стоимостью от 40 евро и выше, как правило, покупают и более ответственные косметические средства. Двадцать один процент респондентов заявили, что они делают это систематически, а 33 процента — часто. Тем не менее, исследование показало, что КСО занимает лишь четвертое место среди критериев принятия решения о покупке для потребителей. “В целом, к сожалению, КСО довольно отстает”, — сказал Фридман. “Но если вы посмотрите на респондентов, которые отвечают «да, я часто или систематически покупаю ответственные косметические средства», то КСО становится третьим критерием. Для них это становится важнее цены. “Итак, каковы различные элементы ценностного предложения в области КСО, которые важны для этих потребителей? Безвредность — это общая цель для всех”, — продолжила она. “Чем более зрелым вы становитесь с точки зрения социальной ответственности, с точки зрения частоты покупок, тем больше вы начинаете задумываться об экономике и социальных правах, потому что вы ожидаете большего, чем просто быть экологически чистым, не вредным для здоровья и так далее.
Вы начинаете осознавать положительное влияние этого проекта на экономику и необходимость быть социально ответственным”.
В среднем респонденты заявили, что готовы платить на 10% больше за косметические товары, которые действительно соответствуют их ожиданиям в области социальной ответственности. Любители роскоши, в свою очередь, готовы платить на 17% больше.
По словам Фридмана, бренды могут частично, но не полностью оплачивать расходы на корпоративную социальную ответственность, но для этого необходимо определить ожидания своих потребителей, то, что они ценят и за что готовы платить больше. “Вопрос заключается в выборе правильных элементов корпоративной ответственности”, – сказала она, добавив, что это может касаться упаковки, рецептуры и объема производства — того, что больше всего нравится потребителям. Фридман Стивенс обнаружил, что при покупке косметических средств, отвечающих требованиям социальной ответственности, зрелые потребители отдают предпочтение брендам, специализирующимся на социальной ответственности, в то время как амбициозные покупатели покупают обычные косметические марки.
На вопрос о том, с какими трудностями люди сталкиваются при покупке ответственных косметических средств, среди потенциальных покупателей наибольшая доля — 19 процентов — ответили, что сомневаются в правдивости сообщаемых обязательств, в то время как еще 19 процентов считают, что они недостаточно опытны, чтобы адаптировать свои покупки. Между тем, среди новообращенных покупателей 24% усомнились в правдивости информации, а 21% сказали, что проблема заключалась в том, что рядом с их домами не было точек продажи продуктов для ответственной косметики.
Сегодня потребители смотрят на ответственную косметику с совершенно иным уровнем зрелости и ожиданий. “Таким образом, бренды, в зависимости от того, с кем они общаются, должны будут учитывать это с точки зрения дизайна продукта, потребления продукта, производства продукта и общего маркетинга и коммуникации”, — сказал Фридман. “Главное, что должны иметь в виду бренды, — это то, что цель распространения информации о КСО заключается в том, чтобы помочь людям лучше потреблять — принимать правильные решения, лучше понимать ставки, как и почему они должны потреблять продукты КСО”, — сказал Фридман. “Каждый косметический бренд должен общаться и не стесняться этой темы”, — продолжила она, добавив, что дискурс должен быть продуман очень тщательно. По словам Фридмана, пандемия — это наилучший момент для косметических брендов ускорить продвижение КСО в ее целостном, а не только экологическом аспекте, и вовлечь потребителей в более широкий диалог.
