Для одного из пионеров индустрии красоты в области цифровых технологий секретный соус — это сочетание трех факторов: сообщества, развлечений и интуиции. “Наша интуиция действительно привела нас в TikTok, — сказала Лори Лэм, директор по брендам E. L. F. Beauty, на цифровом форуме WWD по красоте 24 января. — Если бы мы полагались только на данные и науку, мы бы никуда не пошли”.
Лам, а также соучредитель и исполнительный директор Movers + Shakers Эван Горовиц и бьюти-инфлюенсер Стефани Валентайн (она же @Glamzilla) рассказали о трех ключевых идеях, которые побудили E. L. F. сотрудничать с такими создателями, как Horowitz и tap, такими как Valentine, для создания самой вирусной кампании красоты в истории TikTok. “Мы знали, что у нас есть сообщество из 3 миллионов человек, которые обсуждают TikTok, мы знали, что у нас есть вторая группа, которой это нравится, и третья, которая даже не знает, что E. L.F. означает ”глаза, губы, лицо», — сказал Лэм. “Если вы нарисуете созвездие между этими точками данных, у вас сработает интуиция.
Это прекрасный баланс, и чутье — вот что ведет вас туда”.
Горовиц, чье агентство создало первый в истории краудсорсинговый фильм на TikTok и первое реалити-шоу на TikTok, отметил важность того, чтобы всегда держать руку на пульсе того, что будет дальше. “Наша работа заключается в том, чтобы всегда задаваться вопросом: «Куда движется культура? Куда движется этот клиент, что в нем интересного и актуального?” — сказал он. С этой целью он наблюдал, как контент TikTok выходит за рамки сложных задач и переходит к более “сложным” формам совместного творчества, таким как дуэты.
Кульминацией этого стал фильм E. L. F. на TikTok, который, по словам Горовица, сразу же собрал 3 миллиарда просмотров и помог E. L. F. Запуск primer стал вторым бестселлером в следующем квартале. Еще до того, как TikTok приобрел свой нынешний статус, Валентайн описывала платформу как “глоток свежего воздуха”, добавляя, что это соответствует ее контент-стратегии. “Я хочу быть рискованной и заниматься чем-то новым и освежающим.
Если я от чего-то устала, моя аудитория и сообщество, должно быть, тоже”, — сказала она. “Это был правильный бренд, мне не пришлось менять себя, и я просто делилась продуктами, которые мне нравились. Все это было органическим, хотя и потрясающим”.
Эта стратегия обрела самостоятельную жизнь, и Горовиц описывает E. L. F. как развлекательный бренд. “Мы никогда не решаем, что станет вирусным — это на 100 процентов зависит от сообщества”, — сказал Лэм, отметив, что платформа может превратить любой запуск в подразделение по хранению акций hero. “У нас есть около 15 или 20 продуктов, которые мы считаем вирусными, и мы относим к ним все, что сразу набирает от 10 до 15 миллионов просмотров.
Все наши ключевые продукты, которые мы называем продуктами holy grail, достигли этого статуса”.
По мнению Горовица, нелегко заставить молнию ударить дважды. “E. L. F. много раз становился миллиардером TikTok… но есть много брендов, которые потратили много денег на решение сложных задач TikTok. Это искусство и наука, и они не до конца поняты.
В маркетинге произошел значительный сдвиг в сторону развлекательной рекламы, но следующий рубеж — это то, что я называю совместными развлечениями”.
Лам сказала, что относится к каждой социальной платформе с одинаковым вниманием — в прошлом году E. L. F. была одним из первых косметических брендов на BeReal, — но добавила, что TikTok является ключевым фактором взаимодействия с брендом. “Это позволяет нам развлекать людей и расширять нашу аудиторию. У нас более 14 миллионов пользователей, и она растет с каждым днем”, — сказала она. “Эта платформа также особенно важна, наряду с BeReal, потому что мы позволяем себе выходить на эту платформу и хотим разрушить границы.
Если вы хотите прислушаться и понять уникальные потребности вашего сообщества, вы должны быть там, где они есть”.
E. L. F. также адаптирует свою контент-стратегию к каждой платформе и редко проводит перекрестное опыление между платформами. “Одна из причин, по которой E. L. F. выигрывает, заключается в том, что то, как E. L. F. появляются на TikTok, полностью отличается от того, как они появляются в Instagram, а лента Instagram сильно отличается от роликов Instagram. Вам нужно убедиться, что вы правильно подбираете свой творческий подход, чтобы вы чувствовали себя другом, общающимся с друзьями, а не рекламирующим вас брендом”, — сказал Горовиц.
Валентайн наблюдала подобный сдвиг у своих зрителей, которые стали уделять больше внимания реальности и меньше — искусственному контенту. “Это просто человеческий опыт и общение с людьми, которые нам нравятся, а может быть, и нет, и в этом сила социальных сетей — быть общительными и делиться тем, что нам нравится”, — сказала она. “Мы упустили это из виду, потому что люди пытаются сделать так, чтобы реклама стала популярной, чтобы продукт продавался. Но этого не происходит.
Это происходит, когда девушка просто сидит в комнате, делится тем, что ей нравится, или идет в Target. В такие моменты, если вы хорошо рассказываете историю, вы можете увлечь свою аудиторию и превратить это в продажи”.
Ее собственная философия основана на ценностях и сосредоточена на честности по отношению к количеству подписчиков. “Лояльность — одна из самых важных вещей в этой отрасли, и вы должны по-настоящему придерживаться своих ценностей и морали”, — сказала она. “Но это также изменилось — теперь мы говорим о 30-секундных видеороликах.
Постоянное развитие как для создателей контента, так и для брендов очень важно, и нам нужно сначала установить подлинную связь, чтобы создать нечто большее, чем то, что у нас есть сейчас. “За последние пять лет мы стали свидетелями изменений в том, как одарены создатели контента и какие возможности они получают, — продолжает Валентайн, — и это потрясающе”. “Раньше бьюти-блогеры уставали от поездок к прессе или от чрезмерного количества подарков. Но это новое поколение.
Поколение Z хочет знать, в конце концов, хорошо это или плохо?”
