ПАРИЖ — CeraVe, 15-летний американский бренд средств по уходу за кожей, переживает серьезный момент в социальных сетях. “Их [заработанная медиа-стоимость] выросла на 128% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составила 22 миллиона долларов”, — сказал Конор Бегли, соучредитель и президент Tribe Dynamics, компании, занимающейся данными и аналитикой влияния. “В этом году о них говорят более 2,3 тысяч влиятельных людей, что также на 134 процента больше, чем в прошлом.
Только в 2020 году было создано более 9000 материалов, что примерно на 183 процента больше”.
Бегли отметил, что рост в основном вызван появлением новых лиц. “Количество рекламных роликов, приходящихся на одного влиятельного человека, и количество постов на одного влиятельного человека примерно одинаковы по сравнению с предыдущим годом”, — сказал он. “Просто количество влиятельных людей резко растет. В этом году о бренде говорило гораздо больше людей, чем в прошлом”.
Тем не менее, это явление не единовременного действия.
Бегли отметил последовательный рост рейтинга CeraVe за последние три года. Согласно данным Tribe Dynamics по уходу за кожей, в 2018 году CeraVe заняла 75-е место, в 2019-м — 59-е, а в октябре этого года была на 22-м месте. #greenscreen @skincarebyhyram вы слишком влиятельны???? #уход за кожей #хайрам #розничная торговля #таргетинг #cerave #комедия #шутка #юмор #хайрам одобрен
? Пришло время.
Мэтью Эспиноза
В процессе разработки CeraVe обогнала некоторых крупных косметологов. Бегли объясняет рост популярности CeraVe множеством факторов, в том числе — в 2020 году — Хайрамом Ярбро, влиятельным специалистом по уходу за кожей поколения Z на TikTok (у него почти 7 миллионов подписчиков) и YouTube. “Он обеспечил около 14% общего охвата бренда, что очень много для одного водителя”, — сказал Бегли. “И это в 58 различных областях охвата.
Сравните это с прошлым годом: он сделал всего около 10 репортажей, а EMV обошелся всего в 100 000 долларов, то есть примерно в 3 процента от общей суммы”.
На TikTok хэштег CeraVe набрал более 303 миллионов просмотров. “Что интересно, потому что у CeraVe на самом деле нет собственного аккаунта. У них есть свой собственный аккаунт в TikTok, но у него всего 13 000 подписчиков, так что [рост] действительно зависит от этих влиятельных людей”, — сказал Бегли.
Основная часть контента CeraVe на TikTok посвящена изменениям до и после использования, в то время как в Instagram и YouTube он в основном связан с процедурами по уходу за кожей. ОБЪЯВЛЕНИЕ: Вы неправильно проводите чистку?? кто такой @cerave?? #хайрам
по уходу за кожей #очисти свою кожу за неделю? оригинальное звучание – Хайрам
“Они рассказывают о том, как меняется их режим дня с течением времени, и это их хэштег номер два после ухода за кожей.
Это число также более чем удваивается по сравнению с предыдущим годом”, — сказал Бегли. Среди ведущих брендов по уходу за кожей, пользующихся популярностью в социальных сетях, CeraVe является маркой номер один для массового рынка и занимает примерно 20-е место в мире, состоящем в основном из престижных игроков.
Элисон Бриндж (Alison Bringe), директор по маркетингу компании Launchmetrics, занимающейся исследованиями данных и инсайтами, объяснила заметный рост популярности CeraVe в социальных сетях тем, что у нее есть “правильное сообщение для нужной аудитории в нужное время”. До пандемии коронавируса уже была заметна тенденция, когда молодые потребители ориентировались на покупки, ориентированные на ценность. “Они хотят, чтобы за брендом стояла такая история”, — сказал Бриндж. “[CeraVe] рекомендован дерматологами — он действительно отражает эту тенденцию.
Что касается ухода за кожей, то для нынешнего поколения очень важно чувствовать, что это одобрено кем-то, кто действительно обладает авторитетом”.
Вторым явлением во время пандемии, когда все общались и работали виртуально, стало смещение акцента на покупку средств по уходу за кожей. В то время как третьим фактором является то, что потребители поколения Z и миллениумы в настоящее время в основном открывают для себя косметические товары благодаря сарафанному маркетингу, в котором участвует такой “скинфлюенсер”, как Hyram. “Эти три [элемента] и составляют основу успеха”, — сказал Бриндж.
По данным Launchmetrics, за период с марта по октябрь 2020 года CeraVe привлекла внимание СМИ на сумму 39 миллионов долларов, из которых 32 процента были получены от влиятельного лица voice. Хайрам был главным рупором CeraVe еще до появления собственных СМИ бренда, а его посты оценивались в 3,2 миллиона долларов в MIV. смотрите также:
Как CeraVe завоевал Интернет
Создатель контента по уходу за кожей Хайрам Ярбро подписывает контракт с UTA
L’Oreal завершает покупку брендов CeraVe, AcneFree и Ambi
СМОТРИТЕ: История успеха CeraVe
