Как компаниям, занимающимся косметикой, следует подготовиться к тому, чтобы ориентироваться в бурлящем мире?
По мнению экспертов мероприятия CEW «Виртуальное состояние индустрии красоты в 2023 году», на котором были представлены данные и инсайты от Spate, Google, NPD Group, Mintel, NielsenIQ и агентства Iced Media по маркетингу в социальных сетях, мы ориентируемся на магазины, сообщество и здоровье.
Компании подробно рассказали о новых темах и настроениях потребителей, которые станут ключевыми для изменения ситуации в 2023 году. Среди них: важность внедрения эмпирического маркетинга в повседневную жизнь в дополнение к цифровым технологиям., переход к общественному (а не индивидуальному) оздоровлению, растущее предпочтение потребителей косметическим средствам и средствам личной гигиены с гарантией качества, а также устойчивость prestige beauty, которая была единственной отраслью CPG, в которой в 2022 году наблюдался рост как выручки, так и единичных продаж, но все еще имеет значительные возможности для роста, когда она подходит для потребителей с вьющимися волосами, отмечает NPD. Презентацию открыла Лесли Энн Холл, главный исполнительный директор и соучредитель Iced Media, партнер таких брендов, как Kiehl’s, Paula’s Choice и La Roche-Posay (который Spate позже назвал лучшим брендом по уходу за кожей в 2023 году по среднемесячному объему поисковых запросов), которая рассказала о том, как создать платные социальные сети. контент, который приводит к продажам. “Платный контент для создателей в социальных сетях превосходит контент бренда почти в 2 раза”, — говорит Холл.
Это явление она называет “тиктокификацией рекламы”, которая, по ее словам, распространилась на социальные платформы, за исключением Meta, где “контент бренда превосходит контент создателя, но это в значительной степени все идет своим чередом, и мы прогнозируем, что в этом году ситуация изменится”.
Она также указала на актуальные виды рекламы, такие как рекламные открытки TikTok и контекстные открытки Snapchat (которые находятся в стадии бета-тестирования до марта), как на один из лучших способов привлечения новых потребителей через социальные сети.
Сара Джиндал, старший директор по красоте и личной гигиене в Mintel, рассказала о “медикализации” красоты, которая, по ее словам, отчасти вызвана тем, что потребители все больше отдают предпочтение эффективности продуктов, а также появлением специалистов в области медицины и ухода за кожей в качестве “следующей волны” влиятельных лиц (см. @dermdoctor, @pillowtalkderm на TikTok). “Потребители хотят знать, что они тратят свои деньги в нужном месте, и потребители средств по уходу за кожей, в частности, ищут рекомендации врачей или дерматологов”, — сказал Джиндал, добавив, что уровень информированности потребителей об ингредиентах находится на рекордно высоком уровне, и потребители ожидают, что бренды будут более продвинутыми-информация о заявлениях об эффективности и данных исследований.
Джиндал также коснулся развивающегося направления движения за заботу о себе. В то время как персонализированная медицинская помощь действительно находится на подъеме благодаря новым технологиям, позволяющим проводить передовую диагностику, потребители в постпандемический период, стремящиеся к общению, все чаще думают не только о себе, когда речь заходит о хорошем самочувствии. “Одна из вещей, на которую мы обращаем внимание, — это новый подход к оздоровлению, который не будет чем-то особенным”, — сказал Джиндал, отметив растущий интерес к менопаузе как к одной из областей, в которой этот менталитет уже укоренился. “Движение за доброту и общественную заботу о себе, безусловно, будет расширяться по мере того, как мы будем отходить от такого замкнутого мышления и начнем ставить во главу угла здоровье и благополучие коллектива”.
Ярден Хорвиц (Yarden Horwitz) из Spate и Флинн Мэтьюз (Flynn Matthews) из Google обсудили снижение количества запросов по уходу за кожей за прошедший год, добавив, что в таких областях, как парфюмерия, мужская косметика, макияж и уход за волосами, наблюдалось соответствующее увеличение.
Хорвиц поддержал мнение Джиндала о том, что потребители все чаще ищут продукты и ингредиенты с гарантией качества, добавив, что этот подход распространяется не только на уход за кожей, но и на уход за волосами. Самыми популярными брендами по уходу за волосами в 2022 году стали K18, Nutrafol, Dyson, Drybar и Mielle Organics, в то время как Fenty Beauty, Charlotte Tilbury, E. L. F. По словам Хорвица, косметика, Rare Beauty и Nars Cosmetics лидируют в области косметики для лица.
В целом, данные потребительского поиска показали, что удобство и “анти-красота” стоят на первом месте у потребителей, поскольку количество многозадачных продуктов продолжает расти (а такие экономящие время товары, как марки для подводки глаз, продвигаются еще дальше), а такие знаменитости, как Джулия Фокс и Доджа Кэт, повышают интерес к нетрадиционной, потусторонней красоте взгляды. “Это целая идея: «Я не хочу быть красивой — я хочу быть культовой. ’Потребители не хотят быть просто еще одним симпатичным лицом в ленте TikTok, они хотят выделяться”, — сказал Хорвиц. Тара Тейлор, старший вице-президент Nielseniq’s beauty vertical по всему миру, и Лариса Дженсен, вице-президент и советник NPD по индустрии красоты, рассказали о том, как растущее экономическое давление повлияет на решения потребителей о покупке в этом году.
По данным NielsenIQ, 40% потребителей косметических средств сообщили, что прекратили бы покупать косметику, если бы в этом году их доходы упали, в то время как только 10% сообщили, что перестали бы покупать средства по уходу за волосами. Тейлор отметил, что, в то время как продажи косметических средств растут, продажи на массовом рынке снижаются, причем наибольший спад наблюдается в сфере розничной торговли.
С другой стороны, в сфере престижной косметики наблюдался рост как продаж, так и продаж поштучно — это единственный сектор, который демонстрирует это среди потребительских секторов, отслеживаемых NPD. Дженсен сообщила, что общий объем продаж косметических средств вырос на 11 процентов в долларовом выражении по сравнению с 2021 годом и достиг почти 93 миллиардов долларов в сфере косметики, ухода за волосами, кожей и парфюмерии. По ее словам, неудивительно, что на массовый рынок приходится большая доля продаж (примерно 70%), но за последние два года продажи косметики prestige beauty выросли примерно в два раза быстрее, чем на массовый. “Многие из областей, в которых наблюдается массовое снижение производства, на сегодняшний день также являются наиболее востребованными в сфере престижа”, — сказал Дженсен, приведя в качестве примеров укладку волос, уход за ними и парфюмерию.
Однако в prestige есть пробел, когда речь заходит о текстурированном уходе за волосами, и Дженсен отмечает, что только 5 процентов средств для волос на рынке prestige предназначены для вьющихся типов волос. По данным NPD, в пятерку престижных брендов по уходу за кожей по объему продаж в долларах в 2022 году вошли Clinique, Lancome, Estee Lauder, The Ordinary и La Mer, а в пятерку брендов по массовому уходу за кожей вошли CeraVe, Neutrogena, Olay, Cetaphil и Aveeno.
