В то время как некоторые модники могут сравнить Chloe с отлично сидящими брюками, красивыми блузками и сумочками с интересной фурнитурой, смысл существования бренда гораздо глубже. Главный исполнительный директор Chloe Риккардо Беллини, которому помогали французские социологи и сотрудники braintrust, обнаружил в корнях бренда твердую приверженность свободе и прогрессу женщин, и это вдохновило его на переосмысление бизнес-модели бренда, ориентированной на цели, сообщество и подотчетность. в высшей степени креативно. “Мы переходим от этапа сбора информации к этапу установления связей. Создавать коллекции уже недостаточно.
То, как вы устанавливаете контакт со своей аудиторией, как вы поддерживаете эту связь, как вы расширяете ее, — это непрерывный процесс исследования сегодня”, — сказал он. “То, что представляет собой бренд, его убеждения и ценности, станет таким же актуальным, как продукты и эстетика”.
В своем первом интервью с тех пор, как в декабре он присоединился к модному дому Compagnie Financiere, принадлежащему Richemont, Беллини рассказал, что Хлоя планирует:
• Создайте социальный отчет о прибылях и убытках, аналогичный EP& L, который является первым в отрасли. • Получите сертификат B Corp за ее социальные и экологические показатели. • Создайте “фонд воздействия”, посвященный образованию девочек. • Создать консультативный совет экспертов, который будет руководить компанией и обеспечивать ее подотчетность. • Ускорить внедрение креативных инноваций в коллекции, одновременно вовлекая социальных предпринимателей в свою цепочку поставок. “Это не идеализм”, — подчеркнул он во время обстоятельной беседы в Zoom. “Сама концепция целенаправленного роста сочетает в себе прибыльный рост с позитивным вкладом в развитие планеты, общества в целом. “Наш девиз красив, прибыльен и значим», — сказал он с улыбкой. Задумчивый и в то же время энергичный руководитель, Беллини признал, что, когда год назад он присоединился к Chloe из Maison Margiela, его миссией было вернуть энергию и рост бренду, бизнес которого пришел в упадок и который, возможно, отошел от разрушительного духа его основательницы Габи Агион.
Если это уже не было трудной задачей, то разразилась пандемия коронавируса, которая только подтвердила приверженность Беллини “глубокой трансформации нашей бизнес-модели”.
Тем не менее, исполнительный директор был убежден, что “любые планы на будущее должны основываться на истинном духе и генетике бренда, и это привело меня к удивительному исследованию ДНК и основных ценностей”.
К счастью, Агион оставила яркий и вдохновляющий след в моде как пионер в производстве роскошной готовой одежды, основав свой дом в 1952 году с целью освободить женщин от строгости моды. У предпринимательницы египетского происхождения было простое видение: использовать изысканные ткани для создания женственной, соблазнительной одежды, требующей минимальных переделок.
Она рассматривала их как противоядие от жесткой формальности и новый вариант для женщин, которые все чаще выходят на рынок труда. Также среди ее новшеств было то, что она придала своему бренду женскую форму и позволила талантливому дизайнеру во главе с Карлом Лагерфельдом интерпретировать ее свободолюбивую позицию.
Рассказывая о различных главах, Беллини вспомнил, как Лагерфельд привнес романтизм, плавность и умение рассказывать истории, Стелла Маккартни — женскую силу, британскую прохладу и нотку сексуальности, Фиби Фило — современный и непринужденный шик, Ханна Макгиббон — стиль семидесятых и гламур восьмидесятых, Клэр Уэйт Келлер — богемный стиль и Наташа Рамзи-Леви, нынешний креативный директор Chloe, «сила и нервозность». “Каждый дизайнер привнес свою эстетику”, — сказал он, но каждый из них был основан на идее вдохновляющей, непримиримой женственности. Углубляясь в эту тему, его социологи описали прогрессивное видение женственности, основанное на вере в то, что женщины являются ключевыми факторами перемен в мире, потенциал которых необходимо раскрыть.
В то время как Беллини впервые рассказала о преображении Chloe в интервью WWD, компания уже сделала несколько шагов в этом направлении, став целенаправленным предприятием. В 2019 году Хлоя учредила трехлетнее партнерство Girls Forward с ЮНИСЕФ, целью которого является предоставление девочкам навыков для продвижения на рабочем месте посредством образовательных, предпринимательских и обучающих программ в пяти странах: Боливии, Иордании, Марокко, Сенегале и Таджикистане.
По данным ЮНИСЕФ, девочки в три раза чаще, чем мальчики, бросают школу, в то время как женщины со средним образованием, как правило, зарабатывают в два раза больше, чем те, у кого нет образования. Ранее в этом году бренд представил в Instagram программу бесед и выступлений под названием Chloe Voices.
Среди участников были британский иллюстратор Джули Верховен, ливанский журналист Нур Арида, южноафриканский фотограф Тони Гум и конголезско-бельгийская певица Мари-Пьерра Какома, известная также как Лус и Якудза. “Это был невероятно успешный проект с точки зрения уровня вовлеченности просто потому, что он был основан на понятии сообщества”, — сказал Беллини, объяснив, что концепция Voices перенесла акцент “с видения единственной женщины на сообщество женщин”, одновременно укрепив “позитивный” дух бренда и позитивный взгляд на мир. “Бренд всегда отличался очень сильной оптимистичной и радостной составляющей”, — подчеркнул он. Тем временем весенний показ мод Chloe 2021, прошедший в начале октября на открытом воздухе в тени Токийского дворца, показал, что бренд отошел от более традиционного формата показа, к которому он привык в последние годы.
Беллини отметил, что Агион провела свой первый показ мод в 1956 году в парижском кафе «де Флор», где собирались художники и интеллектуалы, что резко контрастировало с чопорными и официальными показами в салонах легендарных французских домов моды. На весеннем показе 2021 года моделей впервые увидели на гигантских экранах — они общались группами, целеустремленно прогуливались, разговаривали по мобильным телефонам по близлежащим улицам и мостам Парижа, а затем появились на съемочной площадке в просторных брюках, легких платьях с тремя отверстиями и футболках с надписями покойной американской художницы Кориты Кент.
Будучи религиозной сестрой, Кент получила признание в шестидесятые годы за свои работы, основанные на лозунгах о бедности, расизме и войне, а также за призывы к миру и социальной справедливости. В целом, показ продемонстрировал повседневную жизнь, единение и позитивные действия и ознаменовал “начало творческого обновления”, по словам Беллини, подчеркнув, что вся творческая студия под руководством Рамзи-Леви вкладывает значительные средства в новое направление бренда. “Наш креативный директор — первый представитель такого видения”, — отметил он.
Среди продуктов, представленных на выставке, была сумка Kiss с металлической ручкой в форме абстрактной складки. По словам Беллини, яркий стиль отражает то, что бренд привлек талантливых специалистов в области кожгалантереи, а также в производстве обуви и rtw для дальнейшего продвижения инновационных продуктов, что остается ключевым направлением деятельности бренда.
Между тем, кризис, вызванный коронавирусом, заставил Chloe задуматься о других вещах, и Беллини упомянул об усилиях, направленных на ускорение цифровой трансформации лейбла, расширение его дистрибуции и перенастройку своего присутствия на оптовом рынке. В мае Хлоя подписала петицию за более разумный и экологичный календарь моды, инициатором которой выступил дизайнер Дрис Ван Нотен.
Известное как “письмо с форума”, оно направлено на то, чтобы лучше увязать поставки модной одежды с сезонами и избежать преждевременных уценок. В соответствии с принципами петиции, Chloe сократила размер своих коллекций, изменила сроки доставки, чтобы одежда соответствовала погоде, и ужесточила свою позицию в отношении ранних распродаж.
Что касается обязательств в области устойчивого развития, Беллини убежден, что “компаниям придется брать на себя больше ответственности за то влияние, которое они оказывают на планету и общество”, и выстраивать “доверительные отношения с потребителями”.
Он подчеркнул, что этот подход является “не сторонней стратегией КСО”, а скорее комплексным подходом к тому, чтобы приносить меньше вреда и больше пользы. “Как мы можем использовать нашу бизнес-модель, наши продукты в качестве инструмента для внесения позитивного вклада в развитие мира”, — объяснил он. По словам Беллини, в цепочке поставок Chloe будет больше “социальных предприятий, возглавляемых женщинами”.
Со следующего года, например, ювелирные изделия будут поставляться из ателье в Северной Африке, где все мастера, пережившие растление, обучены искусству изготовления ювелирных изделий. “Мы можем активно поддерживать женщин-предпринимателей и вносить позитивный социальный вклад”.
В прошлом году компания Chloe создала отчет о прибылях и убытках в области охраны окружающей среды, разработав план действий на период до 2025 года по снижению воздействия на окружающую среду. И теперь Bellini сотрудничает с французской школой моды IFM, или Французским институтом моды, над разработкой методологии социального учета прибылей и убытков.
Пока исследования только начинаются, компания планирует запустить инструмент с открытым исходным кодом, который, как полагают, является первым в отрасли. Беллини сказал, что модный дом “довольно продвинулся” на пути к сертификации B Corp., создав целевую группу и инициировав процесс оценки, охватывающий управление, команды, окружающую среду, сообщества, клиентов и прозрачность.
B Lab оценивает социальные и экологические показатели компании и уже сертифицировала такие компании, как Patagonia, Allbirds и Athleta. Общий план переосмысления известен внутри компании как план “Chloe Forward” и знаменует собой переход от “подхода акционеров к бизнес-модели с участием более крупных заинтересованных сторон”, — сказал Беллини, описав компанию как находящуюся “в начале пути”, на полное внедрение которого уйдет около пяти лет.
На его стороне бренд, который “остается чрезвычайно сильным в сознании потребителей”, который “сильнее любого из своих дизайнеров” и который вызывает привязанность. “Мы — французский дом с англо-саксонским духом, который основан на ценностях, которые сегодня являются чрезвычайно современными для роскоши и чрезвычайно актуальными”, — заявил он. “Это бренд об отношении, а не о статусе в тот момент, когда покупка только ради статуса становится все менее и менее актуальной. Этот бренд очень спонтанный и не институционализированный, он очень чуткий и не отстраненный.
Все это чрезвычайно актуальные качества, подходящие для сегодняшнего дня”.
