Престижный уход за кожей? Проверять. Успехи в Китае? Проверять. Отслеживаемость блокчейна? Проверять. Техническая красота? Проверять. Groupe Clarins рассказывает о том, что должна делать косметическая компания в условиях растущей конкуренции, особенно если вам 69 лет и вы соревнуетесь лицом к лицу с резвыми выскочками. Это часть всеобъемлющей стратегии Clarins Unlimited, направленной на четыре направления, которая, как считается, обеспечила значительный рост в течение последних нескольких лет, несмотря на пандемию коронавируса и другие социально-экономические трудности. “Мы по-прежнему придерживаемся нашей стратегии по распространению мощи Clarins по всему миру”, — сказал Джонатан Зрихен, главный исполнительный директор Groupe Clarins. По оценкам отраслевых источников, продажи группы выросли на 15% в 2022 году по сравнению с 2021 годом и на 20% по сравнению с 2019 годом.
Таким образом, это уже компенсировало последствия остановок производства, связанных с коронавирусом, и значительного замедления роста в России, являющейся важным рынком. Таким образом, по оценкам источников, группа находится на пути к тому, чтобы в 2024 году превысить порог чистой выручки в 2 миллиарда евро. И это несмотря на внутренние изменения в Groupe Clarins. В марте 2020 года компания сменила направление деятельности, продав свое парфюмерное подразделение L’Oreal. В то время как Groupe Clarins создавала парфюмерию, а также другие категории косметической продукции, “наша команда полностью сосредоточилась на Clarins», — сказал Зрихен. “Иногда мы прибегали к инвестиционному арбитражу. “Мы думали, что, продав наше парфюмерное подразделение и получив больше средств для дальнейшего развития Clarins, мы увидим географические возможности», — продолжил он. Тем не менее, вы не жалеете о том, что продали парфюмерное подразделение Clarins, теперь, когда эта категория снова стала популярной?
“Нет”, — ответил Зрихен. “По сути, мы объединили почти весь бизнес по производству парфюмерии с Clarins, так что мы придерживаемся нашей стратегии”.
Руководители Clarins определили рычаги роста, выслушав мнения потребителей по всему миру и изучив эволюцию рынка красоты.
Географически Clarins имеет большое влияние в Европе, где она является ведущим престижным брендом по уходу за кожей, “но мы видим огромный потенциал в Азии”, — сказал Зрихен, который открыл этот рынок для группы 20 лет назад, начав свою деятельность в Китае. “Сегодня Китай является для нас рынком номер один, и его развитие стремительно растет”, — продолжил он. “Мы по-прежнему хотим инвестировать в Китай, и, чтобы сбалансировать наш бизнес, мы также инвестируем в США. “И тогда мы добились того, что мы называем ”завоеванием категорий», — говорит Зрихен. “Чтобы укрепить наше лидерство в области ухода за кожей, мы решили, что нам необходимо позиционировать бренд и на рынке премиум-класса”.
Руководители Clarins обратили внимание на ассортимент товаров класса люкс от ключевых конкурентов и автономные престижные бренды, которые завоевывали аудиторию, которой у Clarins не было. Таким образом, это оставило пробел, особенно на таком рынке, как Китай, где на премиальный сегмент приходится около 40% общих продаж средств по уходу за кожей. “Мы подумали, что было бы интересно — просто в качестве упражнения — посмотреть, [что произойдет], если мы будем позиционировать [себя] с более ценным и проработанным ассортиментом”, — сказал Зрихен. — Именно в этом контексте мы решили выйти на рынок премиум-класса“.
В сентябре 2022 года Clarins выпустила в Китае престижную линейку под названием Precious для розничной торговли и спа-салонов.
По словам Катлин Береньи, генерального менеджера Clarins по всему миру, спрос с тех пор был настолько высок, что за предложением было трудно угнаться. Precious будет постепенно распространяться в Европе, начиная с марта 2023 года. В ознаменование запуска будет выпущено 300 взаимозаменяемых токенов. “Мы искали редкий ингредиент, редкую технологию и редкие результаты”, — сказал Береньи. “Все должно быть исключительным”.
Компания Clarins выбрала цветок лунного света, который цветет только один раз в год, собирается вручную и замораживается с помощью криотехнологии, за его сильные свойства, способствующие сохранению молодости. Заявлено, что Precious помогает избавиться от пятилетнего возраста кожи.
Ожидается, что через четыре года ассортимент, который в настоящее время состоит из крема для лица, лосьона, крема для век и сыворотки, увеличится до 25 наименований. Цена на 50 мл крема составляет около 300 долларов. Баночка La Creme. Упаковка для ценных продуктов изготовлена из металла, сплавленного с пластиком, — материала, полностью пригодного для вторичной переработки, который до сих пор использовался только в автомобильной промышленности. По оценкам отраслевых источников, через несколько лет доля Precious в общем объеме продаж Groupe Clarins может составить около 10%. Зрихен отказался комментировать эти оценки, но сказал, что за последние два года Clarins увеличила свою долю в сфере ухода за кожей на многих рынках.
Отчасти это происходит благодаря запуску нескольких успешных продуктов, особенно в категории средств для ухода за кожей вокруг глаз — например, Total Eye Lift и Double Serum Eye. “Clarins была лидером во многих категориях, но не в категории ”для глаз»», — сказал Зрихен, добавив, что компания вернула себе лидерство в этом сегменте на таких рынках, как Европа, Азия и США.
В этом году Clarins представляет двойную сыворотку с легкой текстурой, которая должна понравиться молодым клиентам, в том числе из Азии. Компания также завоевала долю рынка в антивозрастных категориях, отчасти благодаря новым линиям Super Restorative и Nutri-Lumiere.
Ожидается, что еще одной продуктовой категорией, способствующей росту Clarins, станет косметика. “Когда мы сегодня анализируем преимущества Clarins, то, конечно, мы очень сильны в антивозрастных продуктах, таких как Двойная сыворотка или линейка средств по уходу за кожей, придающих ей дополнительную упругость”, — говорит Зрихен. “Мы довольно хороши в кузовном сегменте и на солнце”.
Однако ее косметический бизнес относительно невелик по сравнению с мощью бренда во всем мире. Компания планировала возобновить выпуск цветной косметики по всему миру, но во время пандемии решила отложить его до 2024-2026 годов. “В 22-м и 23-м годах мы проверили эластичность нашей косметики, начав инвестировать в отдельные рынки, представив несколько продуктов, таких как масло для губ [комфортное], которое пользовалось большим успехом”, — говорит Зрихен. “Мы не могли производить достаточно», — говорит Береньи.
Однако производство косметики Clarins будет расширяться благодаря открытию второго предприятия во Франции, расположенного в Труа. Экологически чистый участок площадью 13,5 гектара должен быть введен в эксплуатацию осенью 2024 года, объем инвестиций составит около 135 миллионов евро.
В качестве тестовых рынков для производства косметики были выбраны Франция, Великобритания, Швейцария и Испания. “Мы увеличили [продажи нашей цветной косметики] в Испании на 20-45%”, — говорит Зрихен. “Итак, мы убеждены, что, выделив необходимые ресурсы, предложив правильные продукты и сфокусировавшись на них, мы легко сможем удвоить наш бизнес в сфере косметики”.
Третьим фактором роста Groupe Clarins является то, что компания называет “завоеванием потребителей”.
“Для нас идея заключалась в том, чтобы сказать, что у нас есть возможность — поскольку мы хотим раскрыть весь потенциал Clarins — установить прямые отношения с нашими потребителями через наши цифровые платформы и магазины”, — сказал Зрихен. Чтобы помочь охватить потребителей, особое внимание уделяется созданию контента, в который добавлена большая образовательная составляющая. “[Потребители] становятся более информированными, но совершенно по-новому”, — сказал Зрихен, пояснив, что люди проявляют все больший интерес к таким темам, как молекулы и ингредиенты. “Количество точек соприкосновения просто невероятно”, — сказала Берени. “Итак, мы удваиваем и утраиваем количество различных ресурсов, которые разрабатываем, потому что вам нужны полезные ресурсы в социальных сетях, а затем вам нужны [другие ресурсы], связанные с продуктом”.
Что касается розничной торговли, то Clarins открывает новые бутики, и в настоящее время их насчитывается 130 по всему миру, большинство из которых расположено в Азии, а также в Европе и на Ближнем Востоке. “В Северной Америке у нас пока не так много магазинов.
Мы будем постепенно расширяться”, — сказал Зрихен. Идея заключается в том, чтобы Clarins использовала свои собственные магазины, чтобы извлечь выгоду из своего опыта, особенно в сфере спа-салонов. В стадии разработки находятся 30 магазинов. Хорошее самочувствие — это то, к чему стремятся потребители сегодня, и Clarins надеется использовать свою историю в этом направлении для стимулирования роста. В течение первых 10 лет своего существования Clarins не продавала никаких продуктов, а работала как сервисная компания. Сегодня Clarins использует практический подход в своих спа-салонах и 450 жестах, используемых в ритуалах ухода за кожей. “С самого начала Жак Куртен создавал свой бренд и свой институт для того, чтобы заботиться о благополучии женщин”, — сказал Зрихен.
Он добавил, что продукция Clarins призвана “быть спутницей красоты [потребителей] на протяжении всей жизни».
Цифровой бизнес также является важной частью завоевания потребителей. Зрихен отметил, что постоянное присутствие в сети всегда будет иметь ключевое значение, и Clarins продолжает дорожить своими отношениями с розничными торговцами.
Но по мере продвижения бренда по миру его онлайн-активность будет расти. “Наша цель также состоит в том, чтобы преобразовать Clarins в бренд, ориентированный непосредственно на потребителя”, — сказал Зрихен. “Благодаря этой трансформации, которая заключается в ускорении развития нашей цифровой платформы, цифровых транзакций и цифровых сервисов, мы создали на нашей платформе уникальные сервисы, которые мы называем виртуальными бутиками, где практически по всему миру вы можете получить доступ к консультантам по красоте онлайн”.
