Даже самые ярые поклонники бренда, вероятно, не осознают, что Vans занимается экипировкой скейтбордистов уже более полувека — и, возможно, им все равно. Крупнейший бренд корпорации VF Corp. Стабильная компания Vans с годовым объемом продаж около 4 миллиардов долларов сумела сохранить молодость, сосредоточившись на спортивном сообществе, которое началось в 1966 году, когда ее основатели создали свою первую пару кроссовок deck в Анахайме, штат Калифорния.
Сегодня Vans выходит за рамки просто скейтбордистов и охватывает молодежное искусство, музыку и уличную моду. Компания имеет более 2000 торговых точек в 97 странах мира через сеть собственных, концессионных и партнерских магазинов и сотрудничает со всеми — от Кензо, Карла Лагерфельда и «Детей иммигрантов» до Музея современного искусства и Андерсона.
Paak. Дуг Палладини, глобальный президент Vans, сказал, что ориентация бренда на молодежную культуру и его склонность к использованию цифровых сообщений стали одной из причин, по которой Vans смогла успешно справиться с пандемией. “Мы потеряли важную часть того, кем мы являемся, когда наши магазины и оптовые партнеры закрылись по щелчку выключателя”, — сказал он. — Но мы решили найти новые способы заинтересовать потребителей”.
Поскольку клиенты Vans погрязли в “скуке и разочаровании”, бренд начал предлагать креативные развлечения, такие как «Отскакивание от стен» — обыгрывание своего слогана «Off the Wall» — еженедельной серии, показывающей, как фанаты остаются дома и проявляют творческий подход.
Другие усилия включали в себя организацию Foot the Bill: магазины, которые продают обувь Vans по индивидуальному заказу, продавали ее на платформах компании и смогли сохранить прибыль. С начала пандемии эта инициатива помогла собрать более 4 миллионов долларов для малого бизнеса, пострадавшего от COVID-19.
Затем был конкурс Shoebox Challenge, где клиентам предлагалось взять старую коробку из-под обуви, переосмыслить ее и опубликовать информацию об этом в социальных сетях. Палладини сказал, что клиенты создавали из коробок все — от часов до самолетов. “Это не ракетостроение”, — сказал Палладини. “Это предназначено для того, чтобы отвлекать, вовлекать и развлекать”.
Несмотря на то, что на данный момент почти все собственные магазины Vans и магазины оптовых партнеров вновь открылись — хотя это может измениться в ближайшее время, поскольку вирус продолжит распространяться, — бренд продолжает использовать цифровые технологии для связи со своим сообществом. 19 ноября компания Vans проведет второй ежегодный День шахматной доски — “глобальную инициативу, созданную для пропаганды силы творческого самовыражения». ”В этом году, в свете пандемии, День шахматной доски будет посвящен психическому здоровью.
Бренд Vans известен своими кроссовками с рисунком в шахматном порядке. “Большую часть года мы провели порознь. И это было непросто. Но, несмотря на изоляцию, как физическую, так и психологическую, мы есть и всегда будем дружной семьей Vans, которую навсегда связывает творчество”, — сказал Палладини. Ссылаясь на недавнее исследование Complex, согласно которому только в США половина современной молодежи сейчас испытывает больший стресс и тревогу, чем до начала пандемии, он добавил: “Благодаря силе творчества наша миссия в проведении Дня шахматной доски Vans 2020 будет заключаться в том, чтобы показать, что небольшие проявления самовыражения могут иметь большое значение. это влияет на наше личное и коллективное благополучие”.
Компания Vans пожертвует 1 миллион долларов из своего фонда Checkboard в Tides Foundation 10 благотворительным организациям, цель которых — предоставить ресурсы для борьбы со стрессовыми факторами, влияющими на психическое здоровье и благополучие молодежи по всему миру.
Среди благотворительных организаций — Get Lit-Words Unite, проект «Скейтпарк», Arte Por La Vida, Social Skate, Сингапурская ассоциация психического здоровья, проект Wave и другие. В преддверии запуска Vans поощряет клиентов участвовать в различных мероприятиях в области цифровых технологий, направленных на распространение вдохновляющих сообщений.
Они включают в себя конкурс TikTok и возможность пообщаться с послами Vans, включая Андерсона. Паак, Тони Хоук и Яя Захир расскажут о том, как их творческое самовыражение помогло им пережить трудные времена. Компания Vans выпустила лимитированную серию футболок «День шахматной доски» и пару оригинальных украшений, разработанных художником и послом Джеффом Макфетриджем, 100 процентов выручки от продажи которых пойдет в фонд шахматной доски. Палладини сказал, что, хотя с момента запуска Checkboard Day в прошлом году окружающая среда кардинально изменилась, он считает, что существует “огромная возможность для творчества сыграть важную и значимую роль”, помогая клиентам ориентироваться в этом новом мире.
Пандемия также заставила Vans произвести некоторые внутренние изменения. Компания Palladini сообщила, что ее 700 сотрудников с марта не возвращались в штаб-квартиру компании в Коста-Меса, штат Калифорния, а работали удаленно, чтобы усилить работу бренда в области цифровых технологий. “Когда наши магазины закрылись, мы переключили наше внимание на цифровые технологии — наши собственные и наших партнеров — чтобы обслуживать наших потребителей на платформе, которая оставалась жизнеспособной. ”И это сработало — после падения более чем на 50% в первом квартале продажи Vans снизились всего на 10% во втором квартале, что Палладини объяснил сильным ростом цифровых технологий, которые за этот период увеличились на 51%. “По мере того как наши магазины возвращались в Онлайн, цифровой рост замедлился, но на новом уровне”, — сказал он.
Международные продажи также стали движущей силой: в Большом Китае был зарегистрирован рост на 22 процента, в материковом Китае — на 27 процентов, в то время как в США он снизился на 14 процентов. Ожидается, что в 2021 финансовом году выручка в целом снизится на 12%, но продажи, как ожидается, вырастут на 9% во втором полугодии, “благодаря возобновлению роста в четвертом квартале”, сообщает VF. Львиная доля бизнеса Vans по-прежнему приходится на обувь, хотя на одежду и аксессуары приходится около 20% от общего объема продаж. “Узнаваемость бренда с головы до ног важна для истории, которую мы хотим рассказать”, — сказал исполнительный директор, добавив: “Если доля продаж достигнет 25%, это будет большой победой”.
Среди самых популярных товаров во втором квартале были Pro Skate, Comfy Cush и обувь ультрасовременного качества. Палладини говорит, что обувь и одежда должны быть унисекс. “Если мы создаем продукт, ориентированный на женщин, мы получаем неприятные электронные письма от парней, которые спрашивают, почему он не подходит им по размеру.
Поэтому мы производим всю нашу обувь в максимально широком размерном диапазоне”.
Дизайн также рассчитан на широкий возрастной диапазон. “Пожилые люди, носящие Vans, не снижают популярности бренда среди молодежи”, — сказал он. “Off the Wall — это состояние души, а не хронологический возраст”.
Vans привлекает широкий круг людей своим успешным сотрудничеством, охватывающим весь спектр направлений — от Supreme, которая сотрудничает с брендом уже более двух десятилетий, до the Simpsons. Палладини сказал, что бренд придерживается многостороннего подхода к партнерству.
С одной стороны, это то, что он описал как “что будет дальше в популярной культуре, моде и уличной одежде». Мы сотрудничаем с другими коллаборационистами, чтобы создать это”, — сказал он, указав в качестве примеров Dover Street Market, Opening Ceremony и Supreme. “Они приходят к нам с идеями о том, что они хотят делать”, — сказал он, добавив, что он может “по пальцам пересчитать”, сколько таких сделок было заключено Vans.
Другой пример — партнерство с “родственными душами”, такими как музыканты, художники и другие бренды, такие как Anderson. «Паак», «Трэшер» и «Антигерой» в кобрендинговых предложениях. Последнее — это “коммерческий уровень” или “масштабные программы”, связанные с «Гарри Поттером», «Звездными войнами» и другими. В промежутках между этими совместными проектами Vans будет еженедельно выпускать новые продукты, чтобы привлечь внимание своих клиентов по всему миру.
Палладини, который работает в Vans с 2004 года, когда VF купила бренд, стал свидетелем значительных изменений в бизнесе за последние несколько лет, но одно осталось неизменным. “Мы — оригинальный бренд Южной Калифорнии, и это всегда будет нашим приоритетом, но мы развивались и продвинулись дальше. ”Сосредоточение внимания на искусстве, музыке и моде в дополнение к активным видам спорта дает бренду “простор для роста и влияния на большее число людей”.
