Эрик Торстенссон провел большую часть своей взрослой жизни, работая с самыми известными мировыми брендами класса люкс и общаясь с супермоделями. Многие считают его одним из самых влиятельных людей в сфере моды и одним из самых успешных создателей брендов, но он никогда не представлял себя предпринимателем в индустрии одежды. Но все изменилось, когда он и его деловой партнер Йенс Греде запустили Frame в 2012 году.
Компания, базирующаяся в Лос-Анджелесе, начала свою деятельность с одной пары узких джинсов, но с тех пор превратилась в прибыльный и успешный бренд для женщин и мужчин, чей объем продаж в 2022 году составил 170 миллионов долларов. И хотя у него есть много других побочных проектов, основным направлением деятельности Торстенссона по-прежнему остается Frame, поскольку он работает над созданием глобального модного бренда.
Торстенссон и Греде, оба уроженцы Швеции, познакомились более 20 лет назад, когда работали в Wallpaper, журнале по дизайну интерьера и медиа-агентстве, базирующемся в Лондоне. Они нашли общий язык и в 2003 году основали собственное агентство Saturday, позже переименованное в Saturday Group, которое быстро разрослось до 12 отдельных компаний, занимающихся рекламой, брендингом, связями с общественностью, электронной коммерцией, развлечениями и дистрибуцией одежды, с офисами в Нью-Йорке, Лондоне, Париже и Милане.
Среди их самых успешных кампаний были кампании для Louis Vuitton, Moncler и Calvin Klein, в том числе концепция #mycalvins и кампания Джастина Бибера для бренда Calvin Klein. В конечном итоге в период с 2015 по 2018 год они продали эти предприятия по отдельности Omnicom, Interpublic Group и Three Hills Capital. “У нас с Йенсом всегда были увлеченные проекты, которые не входили в сферу деятельности агентства, — сказал он, — но которые нам нравились.
Мы консультировались с Vogue China, затем запустили «Man About Town» и стали креативными директорами. Мы создали Mr Porter для Натали [Массне, давней партнерши Торстенссона] и журнала Industrie, который был посвящен работе индустрии моды изнутри. Это был убыточный бизнес, но для нас это был инструмент взаимодействия с отраслью, которую мы любили, общения с нашими героями и проведения интервью с ними”.
В журнале, помимо других новаторских историй, были представлены работы Марка Джейкобса в стиле «дрэг» и тренировки в тренажерном зале Рика Оуэнса, но, по словам Торстенссона, этот журнал прекратил свое существование после появления Instagram, когда эти модные деятели смогли рассказывать свои собственные истории. В то же время они с Греде проводили много времени в Лос-Анджелесе и начали мозговой штурм. “Вы знаете, мы консультируем все эти замечательные бренды”, — вспомнил он, как сказал Греде. “Мы должны что-то сделать сами.
Но мы действительно ничего не знаем о том, как создавать продукт, а продукт — это главное”.
Поэтому они решили попробовать свои силы в производстве джинсов премиум-класса, на рынке которых в то время доминировали Diesel и J Brand. “Мы не были страстными дизайнерами и не стали бы претендовать на это, но на джинсы эффективно влияет большой объем маркетинга, и мы думали, что знаем это. Итак, мы решили запустить бренд — и это был Frame. “Идея не была стратегической или продуманной”, — признался он. “В основном речь шла о том, чтобы быть прорывной”.
Взяв несколько страниц из книг люксовых брендов, с которыми они работали в Saturday Group, они сделали джинсы “супер-шикарными с очень красивым брендингом».
Мы вели себя в джинсовом пространстве как люксовый бренд, потому что это все, что мы умели делать. Первая партия джинсов была выпущена отдельными коробками, и все оригинальные кампании проводились с участием супермоделей”.
Модель Frame была выпущена в модельном ряду one fit —скинни — за одну стирку — темно-синего цвета — и Торстенссон и Греде подарили своим подругам-моделям, редакторам и знаменитостям этот новый джинсовый бренд премиум-класса.
Поскольку многие из этих друзей к тому времени стали публичными фигурами, когда они разместили в социальных сетях свои фотографии в джинсах Frame, бренд быстро завоевал поклонников и стал известен как «супермодель джин». “Это было очень вовремя”, — сказал Торстенссон. “Нам не нужно было платить людям, мы просто разослали материалы нашим друзьям. Я очень благодарен всем, кто принимал участие в то время.
Я думаю, что брендам всегда нужна сверхдержава, и это стало нашим позиционированием в отрасли и нашей сверхдержавой”.
Они расширили эту суперсилу, сотрудничая с одной из таких моделей, Карли Клосс, которая как-то за ужином во время Недели моды в Париже рассказала Торстенссону и Гриде, что для создания джинсов для высоких женщин нужна оправа. Компания представила джинсы Forever Karlie с удлиненным внутренним швом и расклешенным низом, которые, по его словам, “заложили основу для нашего сотрудничества”.
Это партнерство распространилось и на другие модели одежды и по-прежнему является ключевым направлением для компании. Они также начали устраивать званые ужины во время недели моды, что было “в то время очень ново для джинсового бренда”, — сказал он, — “Но мы не знали ничего другого.
Поэтому мы сделали это так, как сделали бы это с брендом класса люкс”.
Это сработало. Торстенссон описал эту эпоху как «Кадр 1. 0″ — зарождение бренда и доказательство того, что бизнес можно создать, производя, продвигая и продавая один продукт.
В течение двух лет Frame расширил ассортимент джинсов-скинни, предложив более широкий ассортимент фасонов и основных стирок, а также сезонных стирок, создав, по его словам, “основные” фасоны бренда: Le High Straight, Le High Flare, Le Garcon, Le Original, Le Skinny de Jeanne и другие. Теперь фрейм стал достаточно популярен, чтобы мечтать о чем-то большем.
Назвав это неотъемлемой частью своего “предпринимательского духа”, Торстенссон сказал: “Идея всегда заключалась в том, чтобы создать полноценный бренд стиля жизни и моды. ” Но, несмотря на то, что теперь он приносил “кучу денег”, он по-прежнему управлялся в значительной степени самостоятельно. Итак, пришло время “профессионализировать компанию”.
Переходим к кадру 2. 0.
По его словам, первым шагом было расширение производства “простой готовой одежды”, такой как рубашки, кашемир и кожа, что “очень быстро получило широкое распространение” у оптовых партнеров компании, таких как Nordstrom, Net-a-porter и Matchesfashion. “В то время у нас не было электронной коммерции или чего-то подобного”, — вспоминает он.
Это был 2014 год, и он также ознаменовался тем, что Грейди принял решение остаться в Лос-Анджелесе, где теперь он сосредоточился на других своих предприятиях, в том числе на моделирующей одежде Ким Кардашьян Skims, джинсовой одежде Хлои Кардашьян Good American denim и, совсем недавно, на бренде Brady Тома Брэди. Торстенссон, тем временем, по-прежнему сосредоточен на Frame. “Мы решили разделять и властвовать”, — сказал он.
Но он подчеркнул, что Греде остается в совете директоров Frame, по-прежнему является основным акционером и участвует в решении важных вопросов и проектов. “Мы продали наш агентский бизнес, открыли наш первый магазин на Мелроуз Плейс в Лос-Анджелесе. И собрал команду специалистов, которые лучше нас знали, как вести швейный бизнес”.
С тех пор Frame открыла 15 магазинов и продолжает придерживаться своей успешной маркетинговой стратегии сотрудничества с известными партнерами.
Самым успешным на сегодняшний день является Frame x Ritz Paris, который был запущен в сентябре 2021 года и был распродан. Вторая итерация была отменена в сентябре 2022 года. “Frame всегда нравилось сотрудничать с теми, кто связан с брендом, включая Карли Клосс, Имаан Хаммам, Клаудию Шиффер, Джордана Барретта, Лару Стоун и Бена Горэма, и это лишь некоторые из них», — сказал он.
Бизнес продолжал расти, но, по словам Торстенссона, он “немного застрял в старой модели современного американского модного бренда. Итак, пришло время для еще одного переосмысления, когда бренду нужно было “больше сосредоточиться на создании индивидуальности и большем балансе между оптовой, розничной и прямой торговлей” — кадр 3. 0.
Затем разразилась пандемия COVID-19. В то время как мир был отрезан от мира, Торстенссон продолжал работать над своим грандиозным планом по превращению Frame в глобальный модный бренд. В июне 2020 года он нанял опытного модельера Николаса Дрейфуса, который был глобальным исполнительным директором the Kooples, на должность генерального директора Frame. Ему было поручено запустить новые продукты, открыть новые магазины в США и за рубежом, а также разработать более устойчивую бизнес-модель.
Торстенссон сказал, что в течение первого года они работали исключительно удаленно, но, несмотря на трудности, Дрейфус уже доказал свою состоятельность. “Он потрясающий партнер”, — сказал Торстенссон. “Он полностью переделал наш веб-сайт, разработал новую концепцию розничной торговли и полностью обновил мужской ассортимент. Он также высоко оценил предложение женщин и “поставил экологичность в центр обсуждения”.
Хотя мужская одежда по-прежнему составляет лишь 10 процентов от общего объема продаж Frame, или около 20 миллионов долларов, за последние два года продажи удвоились, и эта категория рассматривается как “огромная возможность” для компании в будущем, сказал он.
В то время как женская одежда больше ориентирована на моду, мужская больше ориентирована на форму, крой, ткань и функциональность, сказал он. “Ничего революционного, кроме того, что на самом деле носят мужчины. ”Он стал любимым у некоторых известных мужчин-знаменитостей и спортсменов, включая Брэда Питта и Джастина Бибера, и его часто можно увидеть в туннелях перед играми НБА. “Туннель принадлежит нам”, — сказал он. По его словам, он также популярен среди художников, галеристов и других творческих личностей.
По словам Дрейфуса, сегодня компания продает больше готовой одежды, чем джинсовой — от 55 до 45 процентов. “Общий объем нашего бизнеса за последние три года увеличился на 50 процентов, и в то время как производство джинсовой одежды продолжало расти, производство готовой одежды развивалось еще более быстрыми темпами.
Наш оптовый бизнес на международном уровне по-прежнему в значительной степени сосредоточен на джинсовой ткани, но мы видим возможности для развития нашего бизнеса по производству готовой одежды и достижения того же успеха, который мы наблюдаем на внутреннем рынке США”.
