Майк Фаррелл, старший директор по интегрированной цифровой стратегии в компании performance marketing Sidecar, видит в поколении Z огромную возможность для брендов и розничных продавцов просто потому, что мобильные устройства прочно вошли в повседневную жизнь этой демографической группы.
В этой статье Фаррелл рассказывает о том, как бренды и розничные продавцы могут взаимодействовать с поколением Z, используя правильный маркетинг и тактику. WWD: В условиях радикальных изменений в поведении потребителей и появления нового поколения покупателей, почему брендам важно ориентироваться на эту молодую аудиторию?
Майк Фаррелл: По мере того, как потребители переходят от одного этапа жизни к другому, их располагаемый доход, покупательское поведение и приоритеты меняются.
Розничные продавцы должны постоянно понимать, какие демографические показатели являются ключевыми для их бизнеса сегодня, а какие будут ключевыми завтра. В настоящее время представители поколения Z являются текущей или перспективной целевой аудиторией для многих брендов.
К счастью, существует огромная возможность охватить этих потребителей, поскольку они преуспевают в цифровых технологиях и имеют высокий уровень вовлеченности в онлайн-рекламу, и, в особенности, обувные бренды, в полной мере учитывают модные тенденции и веяния времени. Грамотная сегментация покупателей — лучший способ распределить бюджет между аудиториями с самыми высокими намерениями и добиться наилучших результатов.
Кроме того, хотя установление отношений с молодыми покупателями на ранней стадии может способствовать укреплению лояльности к бренду, эти покупатели могут легко поддаться влиянию лучших предложений. Бренды должны постоянно находить способы оставаться актуальными для этих покупателей, поскольку их интересы меняются.
WWD: “Битва за клиентов” начинается намного раньше, чем некоторые бренды осознают. На каком этапе взаимодействия с клиентами им следует обратить свое внимание, чтобы не опоздать с решением проблемы?
М. Ф.: Борьба за клиентов начинается с вас как бренда.
Очень важно знать своих основных клиентов и то, что они ценят, прежде чем вы начнете конкурировать за их внимание и тратить маркетинговые средства. Во многих случаях мы видим, что потребители предпочитают определенные элементы бренда при совершении покупок.
Как правило, большинство потребителей рассчитывают на скидки и бесплатную доставку. Кроме того, другие элементы, которые могут способствовать повышению интереса к бренду и доверия к нему, включают в себя положительные отзывы о товарах и магазинах, удобство оформления заказа и использования веб-сайта (особенно на мобильных устройствах), программы лояльности, и обмен сообщениями для общественного сознания.
Определите, что наиболее важно для вашего основного клиента, и сформулируйте на основе этого, кто вы как бренд. WWD: Таргетинг сообщений — знакомая концепция, но как бренды могут гарантировать, что они нацелены на нужные категории и в нужном масштабе?
М. Ф. : Сегментация аудитории имеет решающее значение для разработки целевых сообщений.
Оцените свои клиентские сегменты и ключевые показатели эффективности, которые их характеризуют. Какие сегменты привлекают больше трафика? Какие из них лучше конвертируются? Это ключевые вопросы, на которые необходимо ответить, чтобы затем соответствующим образом распределить бюджеты по каждому сегменту.
Это упражнение может показаться очевидным, но многие бренды с трудом справляются с ним. Как только вы определитесь с сегментацией аудитории, вы сможете настроить свои сообщения для каждой группы. A/B тестируйте различные сообщения, чтобы определить, какие “призывы к действию” и образы находят отклик у клиентов и способствуют достижению результатов.
