ПАРИЖ — L’Oreal установила несколько новых критериев для своего цифрового бизнеса, который сегодня, если бы речь шла о стране, был бы крупнейшим в группе, с объемом продаж в 4,8 миллиарда евро за первые девять месяцев этого года. Крупнейшая в мире косметическая компания стремится к тому, чтобы цифровые технологии составляли 50% ее доходов, 50% факторов роста и 80% всех взаимодействий с потребителями. “Будет ли это через пять, семь, три или четыре года — мы точно не знаем, но мы знаем, что это близко, поэтому мы должны подготовиться к этому”, — сказала Любомира Роше, директор по цифровым технологиям L’Oreal, во время виртуальной пресс-конференции в четверг. Чтобы стимулировать развитие бизнеса электронной коммерции, на долю которого сегодня приходится 24% продаж группы, L’Oreal планирует максимально использовать различные формы.
Наиболее традиционными являются прямые поставки потребителю, электронная розничная торговля и другие виды деятельности. “Мы начали инвестировать, тестировать, изучать и масштабировать новые формы электронной коммерции”, — сказал Роше, имея в виду такие виды онлайн-покупок, как партнерская социальная коммерция и групповые покупки. Общий объем социальных покупок в такой стране, как Китай, уже сейчас огромен — объем продаж составляет около 130 миллиардов долларов.
Сегодня на социальные покупки приходится 10 процентов продаж L’Oreal в сфере электронной коммерции. Группа экспериментирует с моделью электронной коммерции, основанной на подписке, в США, с Color&Co, технологической платформой для индивидуального окрашивания волос. “Эти модели действительно интересны, потому что они позволяют нам создавать очень близкие и персонализированные отношения с потребителем”, — сказал Роше.
Акцент на другом тренде — розничных развлечениях — может способствовать цифровому расширению L’Oreal. Говоря об играх и прямых трансляциях, Роше сказал, что они “буквально переписывают правила покупок косметики для поколения Z и не только. Игры и киберспорт становятся все более популярными маркетинговыми каналами для красоты”.
Maybelline, например, запустила прямые трансляции на Twitch, а на китайском Tencent QQ бренд позволил пользователям создавать свои аватары в играх, в которые они играли. “Будущий опыт в сфере красоты, безусловно, будет находиться на стыке прямых трансляций, игр, косметических технологий, розничной торговли и развлечений, потому что развлечения — это большая часть всего этого путешествия”, — сказал Роше. Онлайн-пропаганда и продажи в социальных сетях являются другими ключевыми цифровыми факторами в современном мире, где быстро развиваются одноранговые системы выдачи рецептов, а микропотребители и “профессиональные потребители”, которых теперь также называют “просьюмерами”, оказывают все большее влияние на решения людей о покупке.
По словам Роше, L’Oreal выиграет от этой тенденции не в последнюю очередь потому, что на протяжении 110 лет группа компаний выстраивала отношения с такими людьми, как парикмахеры, дерматологи и визажисты. “Когда те, кто выписывает лекарства, выходят в Интернет, когда они становятся влиятельными лицами [сами по себе], они становятся очень мощной экосистемой, объединяющей миллионы социальных защитников и продавцов наших брендов”, — сказал Роше. Возьмем пример Lancome.
За одну неделю, в преддверии Женского дня в Китае в марте, бренд обучил 2300 своих консультантов по красоте тому, что Роше назвала “электронными продавцами в социальных сетях и влиятельными лицами в социальных сетях”.
“Раньше бьюти-маркетинг был очень наглядным, он состоял из высококачественных фотографий или видеороликов, которые транслировались людям”, — сказала она. “Сегодня это больше похоже на беседу. Это не монолог”.
Пандемия коронавируса ускорила эту тенденцию. “Мы увидели на 40 процентов больше запросов, адресованных нашим брендам, по всем различным каналам, с которыми мы работаем”, — сказал Роше, добавив, что L’Oreal стремится отвечать на каждый запрос по всем каналам. “Мы неоднократно убеждались, что это оказывает непосредственное влияние на удовлетворенность потребителей, их лояльность и защиту интересов потребителей”.
Будущее красоты также связано с технологиями и услугами, считают в L’Oreal. “Наша цель состояла в том, чтобы создать — представьте себе, что это магазин приложений для услуг красоты — открытый [по всей] нашей экосистеме, чтобы обогатить опыт в сфере красоты, повысить качество обслуживания везде, где люди действительно совершают покупки или ищут косметику”, — сказал Роше.
После внедрения технологии ModiFace AR в некоторых цифровых магазинах, таких как Tmall и Amazon, на платформах, таких как WeChat и Pinterest, а также на веб-сайтах собственных брендов, она отметила, что люди тратят более семи минут на виртуальные примерки косметических средств. А коэффициент конверсии вырос втрое.
На пресс-конференции Роше сообщил, что L’Oreal интегрирует дополненную реальность Modiface в YouTube-канал Google и поисковую платформу. “Идея здесь заключается в том, что вы будете искать, например, подводку для глаз или губную помаду в строке поиска Google и прямо на странице результатов исследования сможете запустить виртуальную примерку”, — сказал Роше. Или же во время просмотра видеоролика влиятельного косметолога можно, оценив понравившийся продукт, получить доступ к виртуальной примерке. “Google впервые разрешает сторонним пользователям встраиваться в свою серверную платформу”, — пояснила она.
Google является крупным игроком в сфере красоты. Ежегодно на YouTube просматривается 2,5 миллиарда видеороликов о красоте, и через Google выполняются сотни миллионов поисковых запросов, связанных с красотой. Роше считает, что красота будет становиться все более “персонализированной, но в то же время личной и приватной». ”Для персонализированных косметических услуг алгоритмы должны основываться на данных, полученных из первых рук, и L’Oreal заботится об их защите.
По словам Роше, наряду с соблюдением местных правил защиты данных, прозрачность и согласие также имеют первостепенное значение. “На всех наших веб-сайтах вы найдете политику конфиденциальности с объяснением того, как мы собираем данные и почему мы их собираем”, — сказала она.
Аналогичные разъяснения есть на платформах партнеров. Но компания Rochet считает, что этого недостаточно. “Мы убеждены, что люди доверят нам сбор и использование своих персональных данных, если мы принесем им дополнительную пользу”, — сказала она, приведя в качестве примеров тщательную диагностику ухода за кожей или помощь в поиске подходящего парикмахера.
Она называла это “обменом ценностями”.
