Компания Benefit планирует расширить ассортимент в новой категории. Косметический бренд LVMH Moet Hennessy, принадлежащий Louis Vuitton, выходит на рынок косметики для ухода за кожей. Компания выпускает семь продуктов: очищающее средство, тонизирующую пенку, очищающее масло, две маски, увлажняющий крем и палочку для умывания по цене от 20 до 44 долларов.
Эти продукты поступят в продажу в ближайшие недели. Несмотря на большие рыночные возможности, Benefit ориентируется на свою специализацию. Эти продукты являются продолжением франшизы Porefessional, культовой грунтовки и героя бренда, которая минимизирует появление пор. “Мы невероятно сильны в области бровей, и мы почувствовали, что нам нужна другая категория для стимулирования нашего роста”, — сказала Кристи Флейшер, главный исполнительный директор бренда. “Мы знали, что у нас есть равенство и доверие к pores, и когда мы прислушались к нашим потребителям, то услышали во всеуслышание, что они заботятся о своих порах. Наше исследование показывает, что 20% людей в возрасте от 15 до 20 лет замечают размер своих пор, и они ясно говорят, что это фрагментированный рынок, и они не знают, куда идти”.
Компания Benefit также располагает мощным сервисным бизнесом, включающим 3200 баров-баров, и на сегодняшний день оказала более 5 миллионов услуг.
Беседуя с экспертами бренда по красоте — а их было от 5000 до 6000 — Флейшер сказал, что они говорят о коже не меньше, чем о ведущих бровных сервисах. “Мы являемся мировым брендом по производству бровей номер один, и для нас крайне важно, чтобы у нас была вторая категория, которая будет способствовать росту”, — продолжила она. “Мы считаем, что в первые годы 15% нашего бизнеса может развиваться успешно. В краткосрочной перспективе это внесет значительный вклад в наш рост”.
С маркетинговой точки зрения, в нем будет использован необычный подход Benefit к передаче сообщений и использованию цвета в точках соприкосновения. “Главное, что мы узнали из исследований, — это то, что поры в целом являются более негативным пространством.
Люди думают, что их поры — это плохо, но мы больше позиционируемся как бренд, который дарит ощущение комфорта”, — сказал Тото Хаба, старший вице-президент по маркетингу и коммуникациям. “Это заставило нас переосмыслить идею позитивного воздействия на поры, и именно на этом основана вся наша кампания”.
В дополнение к множеству всплывающих окон, появляющихся по всему миру, бренд “вложил значительные средства в такие вещи, как размещение образовательного контента на нашем сайте и обучение нашей команды на местах. Это были ключевые принципы нашей стратегии выхода на рынок», — продолжил Хаба.
Учитывая популярность бренда Porefessional, компания Haba заявила, что расширение ассортимента средств по уходу за кожей “будет очень легко продаваться” поклонникам бренда. “Мы видим огромные возможности на нашем основном рынке. Если рассматривать проблему не с демографической или географической точки зрения, а с точки зрения психологии, то для тех, кто интересуется проблемами пор, это очень разрозненная область.
Вам нужен уход за кожей, вам нужна косметика. Мы будем стремиться к созданию универсального магазина.”
Хаба не исключил, что в меню услуг Benefit могут входить косметические процедуры, такие как уход за лицом. “Я бы не стал исключать это из списка”, — сказал он. “Когда вы думаете о том, чтобы стать универсальным поставщиком средств для борьбы с порами, подумайте о том, как по-разному люди пытаются бороться со своими порами.
Это касается не только ухода за кожей, но и макияжа, а также услуг и устройств”.
Он признал, что выход на рынок средств по уходу за кожей — это, как правило, непростой шаг для косметических брендов, но готов обойти обычные препятствия. “Что ставит в тупик многих косметических брендов, так это то, как донести эффективность средств по уходу за кожей, когда макияж так заметен”, — сказал он. “Вы должны провести клинические исследования, чтобы посмотреть на эволюцию вашей кожи с течением времени, что мы и делаем did..in кроме того, отбор проб гораздо важнее”.
Обучение также будет иметь ключевое значение, поскольку Benefit стремится вовлечь свою многотысячную сеть косметологов в многодневные тренинги. С этой целью было разработано почти 300 различных рецептур, и на совершенствование продуктов ушло около четырех лет. “Мы разрабатываем, исходя из потребностей потребителей”, — говорит Кейт Хелфрич, старший вице-президент по инновациям в области продуктов и услуг. “Например, мы не ставили перед собой задачу создать тонер.
Но в ходе наших исследований мы пришли к выводу, что формат тонера является одним из наиболее важных для улучшения внешнего вида пор. Нам было все равно, к чему мы придем с ассортиментом, мы заботились о том, чтобы ассортимент отвечал нашим требованиям”.
По словам Хелфрича, вложить средства бренда в уход за кожей было несложной задачей. “Прежде всего, мы заботимся о порах.
Мы заботимся не только об уходе за кожей, и у нас больше доверия, чем у любого другого бренда с порами”, — сказала она. “Как у новатора, возможности безграничны. Поры есть везде”.
Хелфрич также подчеркнул важность клинических испытаний, в ходе которых была разработана линейка, в том числе 12-часовой матирующий эффект глиняной маски. “Они очень сенсорные, интерактивные и великолепные.
Они очень полезны, но при этом они действительно трудоемки и имеют [проверенные] характеристики».
Именно эта поддержка, в дополнение к потребительскому тестированию, придает бренду уверенности перед запуском. “Раньше мы сталкивались с разными категориями, но сейчас мы очень сосредоточены на том, чтобы использовать поры как атрибут во всех этих категориях и быть бесспорным решением для удовлетворения ваших потребностей в порах”, — сказал Флейшер.
