В то время как миллионы людей ждут мира без коронавируса, последняя книга писателя Скотта Гэллоуэя дает им пищу для размышлений. В книге “Post Corona: От кризиса к возможностям”, дополненной статистическими данными, ожиданиями и объяснениями о крупных технологиях, прорывах, тенденциях в бизнесе, суровых финансовых реалиях и множестве других тем, рассказывается о том, что еще предстоит определить, и о том, как растущее отсутствие сочувствия убивает капитализм. Серийный предприниматель и профессор маркетинга в Школе бизнеса Стерна при Нью-Йоркском университете, Гэллоуэй ведет подкаст “The Prof G Show” и онлайн-образовательный бизнес под названием Section4, который предлагает занятия с ведущими профессорами.
В своем обширном интервью во вторник он рассказал о книге Portfolio/Penguin book и о том, как происходящие изменения повлияют на сектор моды, розничной торговли и роскоши. WWD: Как вы можете знать, что ждет вас впереди? Как вы подходите к анализу?
Скотт Гэллоуэй: Вы имеете в виду: “Я Иисус Христос?” Ты прав.
Ты не можешь. Я отношусь к прогнозам так же, как Эйзенхауэр относился к планам — планы бесполезны. Я думаю, что прогнозы бесполезны. Но прогнозирование ценно, потому что, как мы надеемся, вы подкрепите его некоторым анализом, который послужит катализатором разговора. Но многие из них вы поймете неправильно. Есть определенный фактор “х”. Если вакцины окажут какое-то странное побочное действие, то COVID-19 будет распространяться гораздо дольше, чем мы ожидали. Самое замечательное в мире то, что существует определенный уровень интуитивной прозорливости и фактор “х”, который сводит на нет все домыслы.
WWD: Многие не могут дождаться, когда все вернется на круги своя. Что бы вы сказали людям, которые думают, что все вернется на круги своя?
С.Г.: Им стоит отправиться в круиз по реке Отрицания. Если возвращение к нормальной жизни — это новая норма, тогда, конечно, добро пожаловать обратно. Грядут структурные сдвиги. Кинотеатры больше не появятся. В универмагах не будет оживления. За восемь недель мы добились 10-летнего роста электронной коммерции, и, вероятно, мы не собираемся возвращаться назад. Количество деловых поездок будет расти, и люди будут заходить в обычные магазины. Люди будут возвращаться в офисы в большем количестве. Но эти вещи будут постоянно меняться. WWD: Что должны планировать модные компании и ритейлеры?
С.Г.: Я думаю, вы увидите больше сделок, подобных сделке между Alibaba, Farfetch и Richemont. К сожалению, сейчас происходит большая консолидация. По сути, в мире существует два интернета. Есть китайский Интернет, которым, к сожалению, постепенно становится Alibaba. Google, Facebook и Amazon создают западный Интернет. Эти три игрока в значительной степени контролируют трафик или, по крайней мере, потребительский трафик, который в конечном итоге приводит к покупке. С каждым днем становится все дороже отделять трафик от этих трех частей. Все эти три организации, каналы сбыта или привратники вредны для роскоши. Какими бы крупными они ни были, им [люксовым группам и брендам] необходимо расширяться и развивать свой собственный Интернет, если хотите. Я думаю, вы увидите больше сделок такого рода. WWD: Как вы думаете, будет ли негативная реакция потребителей на большие технологии?
С. Г.: Будет реакция регулирующих органов или правительства. Все ждут реакции потребителей. Это невероятный потребитель dissonance..at в конце концов, потребители хотят это маленькое черное платье за 9,99 долларов. Потребители много говорят об экологичности и этичной цепочке поставок, а затем идут покупать fast fashion. Если вы ждете потребительской революции, не ждите, затаив дыхание .. есть молодое поколение, заинтересованное в перепродаже. Они более серьезно относятся к устойчивому развитию и защите окружающей среды. Это будет обусловлено тем фактом, что впервые в истории американцы в возрасте 30 лет чувствуют себя не так хорошо, как их родители в 30 лет. Просто им удобнее носить одежду других людей. Это проявится при перепродаже. WWD: В вашей книге отмечается, что, как бы мы ни старались гуманизировать бренды, их необходимо монетизировать. Как это согласуется с предпочтениями потребителей в отношении более гуманизированного тона?
С. Г.: Я бы сказал, что эра брендов закончилась. Если вы посмотрите на основные средства создания ценности для заинтересованных сторон в роли потребителя с 1945 года и до появления Google, то увидите, что они создавали посредственный продукт, а затем придумывали потрясающие коды бренда и использовали невероятно эффективное и недорогое средство вещания, чтобы использовать эти коды бренда и создавать ощутимые результаты. ассоциации.
Эпоха брендов сменилась эпохой инноваций. Появились новые методы комплексной проверки, массовая проверка, разработка новых продуктов для продвижения цифровых технологий. Теперь Tesla можно настроить по беспроводной сети. Бренд или компания — это абстрактное понятие. Это юридическое лицо. Оно не будет заботиться о вас, когда вы станете старше .. мы олицетворяем компании. Прямо сейчас мы помогаем компаниям, в то время как должны помогать людям. Я не думаю, что 750 миллиардов долларов должны пойти на малый бизнес.. большинство малых предприятий принадлежат миллионерам. WWD: Каковы перспективы специализированной розничной торговли?
С. Г. : Назовите работающий мультибрендовый специализированный ритейлер. Специализированный ритейл, который работает, сосредоточен на монобрендовом оборудовании для реставрации, Lululemon.
Сектор мультибрендовой специализированной розничной торговли находится под угрозой. Вы можете видеть, что культовые бренды, такие как Gap, начинают испытывать трудности. Универмаги находятся в конце девятого списка. Это крупные розничные сети, которые сами по себе являются тенью самих себя. Macy’s и Nordstrom, в которых работают одни из самых талантливых сотрудников в сфере розничной торговли, едва держатся на плаву. Следующими, кто столкнется с огромным снижением стоимости в специализированной розничной торговле, станут мультибренды. Команда продает свои органы, верно? У тех, кто находится в самом низу, у Walmarts, у fast fashions, дела идут хорошо. У тех, кто находится на вершине, у LVMHs, дела идут отлично. Все, что находится в середине, становится пустым. WWD: Какой серьезный ущерб нанесет чрезмерная халатность общества в постпандемический период?
С. Г.: Будут победители и проигравшие. Стиль Ath-leisure и шебби-шик будут иметь успех. Костюмы будут испытывать трудности. Быть теорией будет нелегко. Brooks Brothers и Men’s Wearhouse исчезли. Более того, на самом деле речь идет о перебоях в работе каналов сбыта. С апреля рыночная капитализация Amazon выросла больше, чем у всей европейской розничной торговли. Все говорят о продажах. Во многом это связано с акционерной стоимостью, потому что именно так вы платите своим сотрудникам, привлекаете венчурный капитал и наполняете бак бензином, чтобы инвестировать и пробовать новые инновации… За последние пять лет индекс S&P вырос примерно на 45%.
Акции Amazon выросли на 700%. Розничный ETF составляет 5%, но если исключить Amazon, то он будет отрицательным. Розничная торговля, по большей части, была ужасным местом для работы или инвестирования. За последние четыре года рыночная капитализация Amazon увеличилась на триллион долларов, и это должно быть связано с другими источниками. Кислород покидает пространство для всей розничной экосистемы. Другой способ взглянуть на это — рассредоточение. Amazon распространил розничную торговлю от магазинов до наших настольных компьютеров, а затем и до наших телефонов, а также от полок до складов у наших порогов, этот процесс только ускоряется. Это происходит в продуктовом и во всех других секторах. WWD: Учитывая, что после пандемии ожидается сокращение поездок, как отсутствие взаимодействия с людьми повлияет на ведение бизнеса?
С. Г.: Если вы работаете в розничной торговле, у вас нет рычагов воздействия. Ваш доход, вероятно, останется на прежнем уровне или снизится.
Метро, которым вы пользуетесь, теперь ходит каждые полчаса, а не каждые 10 минут, так что время в пути увеличилось. Если вы руководитель и можете совершать большинство звонков через Zoom, а теперь можете летать в штаб-квартиру раз в три месяца, а не раз в неделю, у вас будет больше денег, больше времени проводить со своими детьми и с Netflix..
Нам не нравится это признавать — лучшие 10 процентов живут своей лучшей жизнью. Откровенно говоря, они, как правило, имеют доступ к хорошей еде, хорошему медицинскому обслуживанию и, как правило, белые люди. Они непропорционально мало пострадали…Остальным 90 процентам приходится очень трудно, независимо от того, являются ли они более восприимчивыми, вынуждены ли они сами попадать в ситуации, когда они могут заразиться вирусом, или у них нет уверенности или денег, чтобы проактивно относиться к своему медицинскому обслуживанию. Возможно, их уволили, они не могут работать дома, у них проблемы с арендной платой.
У сорока процентов людей, которые зарабатывают менее 40 000 долларов в год, были какие-то перерывы в работе. Люди, зарабатывающие более 100 000 долларов в год, не меняли место работы. WWD: А как насчет брендов, которые решают социальные проблемы корпоративным способом?
С. Г.: Это зависит от ситуации. Многие люди действительно искренне хотят, чтобы у них была разнообразная рабочая сила. Многие генеральные директора, лидеры и менеджеры действительно хотят участвовать в решении этой проблемы. Также существует множество признаков добродетели. Черный квадрат на вашей странице в LinkedIn, указывающий на то, что жизнь чернокожих имеет значение, на самом деле ничего не значит. Это не то, о чем вы должны сообщать своему отделу связи и рекламному агентству. Вы звоните своему сотруднику отдела кадров и спрашиваете: “Какой процент наших сотрудников принадлежит к каждой группе и в каких областях мы крайне недопредставлены?”…В чем дело? В 34 компаниях, входящих в рейтинг S&P 500, женщины занимают должности руководителей. Итак, мы поднялись до 7%.
Это кажется довольно странным. WWD: Вы писали, что экономическая тревога была саундтреком к вашей жизни. Это остается?
