Victoria’s Secret продолжает обновлять свой ассортимент в рамках последних усилий материнской компании L Brands, направленных на возобновление роста бренда нижнего белья и косметики. На этот раз Марта Пиз была назначена новым директором по маркетингу Victoria’s Secret. “Martha — признанный лидер потребительского рынка, она помогает организациям расти, ориентируясь на потребителя, и создает цифровые рычаги для повышения стоимости бизнеса”, — написал Мартин Уотерс, главный исполнительный директор Victoria’s Secret Lingerie, во внутренней служебной записке компании, которая позже была получена WWD. — Будучи старшим исполнительным директором, консультантом и основателем, инвестором и членом совета директоров, она понимает, как извлечь выгоду из сочетания технологий, стратегического мышления и инноваций для ускорения роста бренда”.
Пиз, которая приступает к работе 25 января и будет отчитываться перед Уотерсом в Нью-Йорке, “была архитектором нашей работы по развитию позиционирования бренда Victoria’s Secret, используя свой опыт в области клиентоориентированного анализа, комплексного управления путешествиями клиентов и проектирования бренда», — написала Уотерс. С февраля прошлого года Пиз работает с брендом по контракту.
В ее резюме также указаны должности партнера и директора Boston Consulting Group, где она занималась стратегией роста в сфере потребительских товаров, здравоохранения и технологий, корпоративного директора и члена операционного совета Neutrogena, директор по корпоративному развитию Lifetime TV, соучредитель и генеральный директор консалтинговой фирмы DemandWerks, занимающейся вопросами роста, и член правления биотехнологической компании BioSig Technologies. Пиз также участвовал в создании глобальных рекламных кампаний, направленных на изменение имиджа таких компаний, как Apple, Domino’s и L’Oreal, которые впоследствии получили призы в области рекламы, включая Effie’s, Cannes Gold Lions, Addy’s и Clios.
Как директор по маркетингу Victoria’s Secret, Пиз будет работать над изменением позиционирования бренда Victoria’s Secret, чтобы он был “актуален для современных женщин”, — написала Уотерс. “Чтобы поддержать этот проект, она создаст маркетинговую организацию, которая сможет ускорить нашу работу с клиентами в сфере цифровых технологий, опираясь на надежные возможности в области понимания потребностей клиентов, формирования спроса, маркетинговой стратегии и активации, проектирования бренда, медиа-аналитики и анализа данных”, — сказал Уотерс. Нынешние сотрудники отдела нижнего белья, маркетинга и связей с общественностью Victoria’s Secret будут подчиняться Пису.
Кроме того, Пиз продолжит работать с маркетинговой командой Victoria’s Secret Beauty, чтобы создать согласованное маркетинговое сообщение для всех трех подразделений, — сказал Уотерс. Появление Pease последовало за чередой недавних промоушенов высшего звена в бизнесе нижнего белья, включая самого Уотерса, который сменил Джона Мехаса незадолго до Дня благодарения, в его последней попытке изменить бренд.
Несмотря на то, что Victoria’s Secret по-прежнему занимает лидирующие позиции на рынке женской интимной одежды в США, за последние пять лет ее доля неуклонно снижалась. По данным Euromonitor International, в 2015 году компания контролировала 32 процента рынка, в то время как по состоянию на сентябрь доля Victoria’s Secret упала до 16 процентов, согласно данным исследовательской компании NPD Group.
Ранее в этом месяце компания назначила Рауля Мартинеса, выпускника Conde Nast, новым креативным директором Victoria’s Secret Lingerie, на должность, которая начнется в январе. Кроме того, Патти Каззато, которая занимала руководящие должности в таких розничных сетях, как Levi Strauss &, Основательница собственного бренда Clary Sage Organics, специализирующегося на йоге и оздоровлении, была назначена руководителем отдела мерчандайзинга нижнего белья Victoria’s Secret.
Она приступила к работе в понедельник. “С приходом Марты и Патти в Victoria’s Secret продолжает расти огромная и опытная команда, которая поведет бренд к следующему этапу развития”, — сказала Эми Престон, старший вице-президент по связям с инвесторами и корпоративным вопросам. “Сильное сочетание новых и штатных специалистов является ключевым фактором, способствующим развитию нашего бизнеса. За прошедший год Victoria’s Secret претерпел значительные изменения, и создание лучшей команды всегда было на переднем крае ее стратегии преобразований”.
Смена руководства — это лишь один из способов, с помощью которого компания планирует свое возвращение.
В феврале L Brands, которой также принадлежит бизнес Bath & Body Works, объявила о планах продать контрольный пакет акций Victoria’s Secret частной инвестиционной компании Sycamore Partners за 525 миллионов долларов. Сделка сорвалась из-за пандемии. Позже L Brands обнародовала планы по преобразованию бизнеса Victoria’s Secret в частную компанию, в результате чего Bath & Body Works станет самостоятельной государственной фирмой, но пока не назвала точную дату. Компания также высвободила средства, закрыв в этом году сотни магазинов Victoria’s Secret, включая флагманский магазин в Гонконге, продала контрольный пакет акций Victoria’s Secret в Великобритании компании Next plc и сократила расходы на 400 миллионов долларов за счет сокращения численности персонала.
Американский бренд внутренней одежды также откроет флагманский магазин в Милане в конце этого месяца. На данный момент Уолл-стрит, похоже, довольна успехами компании. Акции L Brands выросли более чем на 130% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Обновленные маркетинговые материалы бренда, включающие модели больших размеров и менее откровенно сексуальные предложения, а также более широкий выбор стилей, ориентированных на комфорт, также пришлись по вкусу потребителям.
Общий объем сопоставимых продаж в сегменте Victoria’s Secret за последний квартал вырос на 4% в годовом исчислении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
