Поскольку электронная коммерция продолжает влиять на потребительский опыт в условиях продолжающейся пандемии, розничным торговцам необходимо скорректировать не только способы привлечения постоянных покупателей, но и способы привлечения новых. В свете меняющихся потребностей клиентов компания Klarna, ведущий мировой поставщик услуг в области платежей и покупок, объединяющий более 200 000 розничных продавцов по всему миру, анализирует собственные данные о том, как сегодняшние покупатели, привыкшие к цифровым технологиям, перенимают новые модели поведения и открывают для себя новые бренды. Поиск покупателей теперь начинается в Интернете и, в частности, в социальных сетях, что является хорошей новостью для цифровых брендов, ориентированных непосредственно на потребителя (DTC).
Но успех не является мгновенным и не гарантирован, и отраслевые эксперты говорят, что бренды должны естественным образом перехватывать покупателей в различных цифровых точках поиска. И хотя цифровизация розничной торговли ускорилась из-за пандемии, то, как, когда и где используются технологии, во многом зависит от поведения потребителей.
Если в чем-то можно быть уверенным, так это в том, что покупатели хотят получать безупречный опыт, независимо от того, где они совершают покупки. На самом деле, данные Klarna показывают, что шесть из 10 покупателей в США считают, что удобство совершения покупок является главным фактором повышения лояльности потребителей. Пандемия также привела к появлению новых моделей поведения потребителей. Потребителям удобно совершать покупки на платформах, которые поддерживают социальную составляющую процесса совершения покупок, а также демонстрируют открытость к покупкам у брендов, которые они никогда раньше не пробовали. В то же время гибкие способы оплаты, позволяющие потребителям покупать сейчас и расплачиваться позже, стали обязательными. Проще говоря, ожидания потребителей снова возросли, и сегодняшние покупатели ищут универсальный магазин — место, где они могут делать покупки, расплачиваться, управлять финансами и открывать для себя новые бренды. “Для ритейлеров это означает, что покупатель становится центром процесса совершения покупок, предлагая более персонализированный подход к каждому клиенту, в том числе лучшие и более гибкие способы оплаты”, — сказал Дэвид Сайкс, глава американского подразделения Klarna. “Наш недавний отчет о праздниках показал, что 59 процентов потребителей ожидают удобных покупок в Интернете и в магазине.
А покупки через приложения сейчас популярны как никогда, поскольку потребители требуют индивидуального подхода и доступа ко всему в одном месте”.
Примечательно, что приложение Klarna загружается в среднем 20 000 раз в день, что привело к тому, что летом к Klarna присоединился миллион новых покупателей в США. В первую неделю октября приложение Klarna заняло первое место среди самых скачиваемых приложений для покупок в американском App Store, опередив Amazon Inc., Target Corp. И Walmart Inc.
Под влиянием
По словам Сайкса, частью того, что делает приложение Klarna таким популярным, является возможность потребителя получать доступ к отборному контенту и рекомендациям, основанным на ваших личных предпочтениях и стиле, а также просматривать и черпать вдохновение в знакомстве с брендом. Новое исследование показывает, что именно к этой цифровой структуре, основанной на опыте, сегодня стремятся молодые потребители, которые хотят расширить свои знания о брендах, сохраняя при этом финансовую ответственность.
Недавнее исследование, проведенное Boston Consulting Group в партнерстве с Highsnobiety и посвященное изучению того, как молодые потребители предметов роскоши совершают покупки, показало, что сегодня потребители ищут бренды, которые являются “одновременно привлекательными и доступными”, в то время как первопроходцы культуры являются точкой открытия. В то время как первопроходцы в сфере культуры, или, проще говоря, влиятельные люди, предпочитают делать покупки в мультибрендовых магазинах и постоянно ищут новые бренды для покупок.
Примечательно, что наблюдается отход от традиционных универмагов, и 50% из них чаще совершают покупки с помощью мобильных устройств. Лорен Риихимаки, влиятельный человек в социальных сетях с более чем 4,7 миллионами подписчиков в Instagram и ведущая программы Craftopia на канале HBO Max, рассказала WWD, что при совершении покупок она уделяет приоритетное внимание поиску новых брендов, придерживаясь постоянно меняющегося стиля, которым она делится со своими подписчиками. “Мне нравится бродить по магазинам и находить названия брендов, о которых я никогда раньше не слышал”, — сказал Риихимаки. “По мере развития моего стиля, я думаю, многие ритейлеры придерживаются общей эстетики или стиля своих изделий, поэтому для меня важно выйти за рамки этого, чтобы не застрять на одном стиле.
У меня есть свои фирменные магазины, в которых я всегда буду делать покупки, но мне действительно нравится узнавать, что еще может предложить мир”.
Однако, учитывая, что на рынок выходит так много новых брендов, процесс поиска новых может оказаться непростым даже для опытных потребителей, разбирающихся в цифровых технологиях. “У меня ужасная, утомительная привычка открывать 10 вкладок с 10 отдельными корзинами для покупок, и необходимость сортировать товары, которые вы действительно хотите приобрести, может отнимать много времени”, — говорит Риихимаки. “Отличная функция, которая улучшает качество покупок в приложении Klarna, — это возможность создавать списки пожеланий для нескольких магазинов”.
Недавно запущенная функция Klarna «Список желаний для покупок» позволяет пользователям создавать списки покупок, делиться ими с друзьями, семьей, брендами и влиятельными лицами и подписываться на них. С момента запуска функции в 2019 году в списки пожеланий Klarna в этом году было добавлено более 3,4 миллионов товаров.
В то же время, по словам Сайкса, в Klarna наблюдается постепенный переход к социальным покупкам, что во многом побуждает пользователей делиться друг с другом новыми брендами. Поскольку потребительское поведение продолжает склоняться к рекомендациям, для брендов становится еще более важным существовать там, где находятся потребители и их друзья.
Момент открытия
По словам Кларны, цифровые бренды, или бренды DTC, которые за последние несколько лет заметно изменили розничную торговлю, неудивительно преуспели на арене социального шопинга, еще раз доказав, что они знают, как общаться с современным потребителем, который ищет аутентичного взаимодействия. “Бренды DTC лидируют в сфере социальных покупок, учитывая их цифровой статус”, — сказал Сайкс. “Потребители больше не заглядывают в каталоги и на подиумы, чтобы ознакомиться с последними тенденциями. Они проводят время в социальных сетях и с друзьями, а тренды определяются теми, кто окружает их в повседневной жизни.
Бренды должны органично присутствовать на этих платформах”.
Ранее в этом году аналитики Scalefast опубликовали подробный отчет о потребительских тенденциях, согласно которому почти 15% потребителей считают, что у них улучшился пользовательский опыт и они получают более качественные продукты от брендов DTC. Далее в отчете было показано, что 19 процентов потребителей считают, что бренды DTC “с большей вероятностью будут опережать или идти в ногу со временем”, а 14 процентов считают, что они технологически продвинуты. Для бренда DTC Lunya рекомендации стали ключом к привлечению новых покупателей своей роскошной одежды для сна. “Рекомендация может передаваться из уст в уста, по рекомендации, в виде статьи или от влиятельных лиц в социальных сетях”, — говорит Лиз Долински, директор по развитию Lunya. “Вопреки традиционному мнению, сарафанное радио не является «бесплатным», а требует значительной маркетинговой поддержки”.
“Самое большое отличие — это мгновенная обратная связь, которая существует для брендов DTC. Наш бизнес основан на двустороннем общении, а не на односторонних предложениях”, — сказал Долински. “Мы сразу узнаем, находит ли что-то отклик у наших клиентов, потому что мы постоянно прислушиваемся”.
Итальянский бренд элитной обуви M. Gemi также добился успеха в своих отношениях с потребителями. “Мы считаем, что прямые отношения с покупателями и доступ к качественному продукту являются ключевыми”, — сказала Шерил Каплан, президент M. Gemi. “Бренды DTC обладают способностью эффективно рассказывать истории и быстро предоставлять то, о чем просят клиенты.
Отзывы, которые мы получаем от наших клиентов, помогают нам принимать важные решения относительно продуктов, которые мы создаем, и маркетинговых каналов, которые мы используем для рассказа нашей истории”.
“После пандемии [потребительский] подход сильно изменился”, — сказал Каплан. “В условиях сокращения розничного трафика клиенты доверяют брендам DTC и электронной коммерции больше, чем когда-либо. Уровень комфорта повысился, и благодаря этому мы наблюдаем новую открытость как для поиска, так и для покупки”.
Представляем вам введение
В то время как многие бренды, которые потребители находят на платформе Klarna, являются брендами DTC, категория, которая выходит на первое место по мере того, как потребители продолжают отдавать предпочтение онлайн-покупкам, решение «Покупай сейчас, плати позже» также доступно в Macy’s.
Потребители, совершающие покупки во всемирно известном универмаге розничной торговли, могут совершить четыре беспроцентных платежа с помощью приложения. Покупатели Klarna знакомятся с брендами по нескольким каналам и с помощью различных средств массовой информации, включая рассылку по электронной почте сообщений о запуске брендов, тематические обзоры, а также специальные моменты и впечатления от покупок.
Один из недавних примеров — “Hauliday”, первое мероприятие по виртуальному шопингу, специально созданное для поколения Z и миллениалов, на котором представлены эксклюзивные предложения от новых и специализированных нишевых брендов, таких как M. Gemi, а также ведущих брендов, таких как Adidas, Sephora и H&M. Кроме того, в сообщениях Klarna в социальных сетях часто публикуются новые торговые партнеры и контент, подготовленный в приложении, который позволяет покупателям открывать для себя новые бренды, рекомендованные любимым брендом. Кроме того, функция Klarna Discover освещает советы по стилю, модные тенденции, конкурсы и подарки.
Некоторые из них включают в себя способы отпраздновать месяц латиноамериканского наследия, подготовку к нему с помощью Haus Laboratories и руководство по стилизации боди. В то же время, в разделе «Создано для вас» и «Трендовые разделы платформы» для пользователей создаются более персонализированные разделы для покупок, которые способствуют знакомству с брендом. Предоставление услуг потребителю
По словам Сайкса, поскольку COVID-19 продолжает привлекать все больше клиентов к онлайн-покупкам, даже для известных брендов и брендов класса люкс будет становиться все более важным привлекать потребителей онлайн. “Наличие аутентичного и доступного голоса, — сказал он, — также будет иметь ключевое значение для завоевания новой аудитории и поддержания лояльности к бренду”.
