Борьба за престижных покупателей косметики в США продолжается, поскольку рынок розничной торговли продолжает сотрясаться в условиях, навсегда изменившихся из-за пандемии коронавируса. С одной стороны, Sephora, мировой престижный розничный магазин косметики, принадлежащий LVMH Moet, Hennessy Louis Vuitton, который во вторник объявил о стратегическом партнерстве с Kohl’s Corp. В течение следующих трех лет планируется открыть 850 магазинов собственной сети.
С другой стороны, Ulta Beauty, которая три недели назад объявила о заключении собственного контракта с Target Corp. В 2021 году будет открыто 100 отделений doors, а в ближайшие годы их будет еще больше. Запуск обоих проектов запланирован на осень, хотя масштаб несколько отличается — площадь магазинов Sephora в Kohl’s shops составит около 2500 квадратных футов, а Ulta Beauty в Target — 1000 квадратных футов. Sephora заявила, что постепенно прекращает сотрудничество с пострадавшим универмагом J. C. Penney Co.
Inc. Но Sephora и Ulta находятся в более выгодном положении, когда речь заходит о разделении кошелька у начинающих покупателей косметики в Северной Америке. По данным Euromonitor International, Ulta является крупнейшим игроком на рынке строительных материалов с долей рынка 26,7%. Sephora занимает третье место в списке, но это единственный бренд исключительно в категории prestige и крупнейший игрок в этой категории, обогнавший Macy’s Inc.
Сделки заключаются в ключевой момент для prestige beauty, когда продажи во время эпидемии COVID-19 резко упали. В третьем квартале 2020 года NPD Group сообщила о снижении выручки на 17 процентов до 3,7 миллиарда долларов по сравнению с предыдущим годом, а в категории косметики — на 31 процент. Тем не менее, “решение еще не принято”, когда речь заходит о том, захотят ли престижные бренды войти в Target или Kohl’s, сказал один высокопоставленный руководитель, пожелавший остаться неназванным. Другой сказал: “Если бы мы хотели войти в Target, нам не нужна была бы Ulta для этого”.
Марк Рей, бывший главный исполнительный директор Shiseido Americas, сказал, что в сегодняшних условиях эти точки зрения слишком черно-белые. “Сегодня потребительские магазины, в которых она хочет делать покупки, сочетают массовость, прямые продажи и престиж”, — сказал он. “Границы между массовостью и престижем становятся очень размытыми.
В США все больше внимания уделяется премиальным и массовым товарам, а не ультрапрестижным”.
Некоторые наблюдатели за отраслью считают, что Kohl’s может быть более привлекательным для престижных брендов, чем Target, отмечая, что он ближе к J. C. Penney с точки зрения опыта покупок и потребительского имиджа. Аналитик Stifel Марк Астрахан считает, что оба этих шага являются важными для дистрибуции в то время, когда крупные игроки индустрии красоты, включая Estee Lauder Cos.
И L’Oreal, наблюдают сокращение бизнеса универмагов. “Вы видите, как люди, казалось бы, движутся по течению.. [но] их воздействие, коллективное воздействие универмагов подобно смерти от 1000 порезов бумагой”, — сказал он. “Все эти бренды стараются активно двигаться туда, куда летит шайба. “Да, это нисходящий сегмент, но это не обязательно тот потребитель, который вам не нужен, — продолжил он, — особенно тот, с которым вы можете взаимодействовать с точки зрения престижа начального уровня и, надеюсь, увидеть, как со временем они увеличат использование и объем продаж в портфолио. Разве не в этом суть игры? Мне кажется, что для крупного косметического бренда нет ничего сложного в том, чтобы захотеть сделать это.”
Стеф Виссинк (Steph Wissink), управляющий директор Jefferies, сказала, что этот шаг показался Sephora нестандартным, учитывая существующие отношения ритейлера с J. C. Penney.
Она описала это как “остаться в том же районе, что и универмаг среднего ценового сегмента, но переехать в ”выживший».
Но для Kohl’s это партнерство считается важным. За последние несколько лет ритейлер разработал свой собственный ассортимент косметики massstige с такими брендами, как Pur, Lorac и Laura Geller, но Sephora представит “более сложную стратегию мерчендайзинга и кураторства”, — сказал Виссинк.
И это привлечет престижные бренды, доступ к которым у Kohl’s в прошлом был ограничен. Цена акций Kohl’s подскочила на новостях, поднявшись более чем на 13% во вторник до 36,52 долларов. У Sephora также есть значительный потенциал для роста, а именно, для расширения присутствия в местах за пределами торговых центров, в секторе недвижимости, где Ulta доминирует. “За пределами городских районов магазины Sephora расположены в торговых центрах”, — говорит Джейн Хали, генеральный директор Jane Hali &Associates. “Гораздо проще отправиться из торгового центра в [Kohl’s]. Вам не нужно запираться в торговом центре, просто подъезжайте, паркуйтесь или [покупайте онлайн в магазине] или у обочины [самовывоз].
Не так-то просто добраться до обочины в универмагах в торговых центрах. Обычно вам приходится подъезжать к верхней части гаража, чтобы забрать машину.”
Тем не менее, присутствие Ulta в этих торговых центрах может сыграть против Sephora в Kohl’s, сказал Рей. “Многие магазины Kohl’s находятся в том же торговом центре, где есть цель”, — сказал он. “Как бренд, вы смотрите на это и спрашиваете, насколько это увеличит ваш бизнес и насколько это разрушит ваш существующий бизнес Ulta”.
Рей также отметил, что Target может быть более эффективным в привлечении новых клиентов в престижный сектор. “Target часто посещают из-за своего ассортимента, и, вероятно, проще расширить потребительскую базу за счет людей, которые не часто совершают покупки в престижных магазинах”, — сказал он. “Я бы сказал, что, будучи престижным брендом, вы повышаете свой пробный уровень, если переходите на Target”.
Самым крупным проигравшим в этой сделке, похоже, является J. C. Penney, которая с 2006 года размещает Sephora внутри J. C. Penney.
На пике своего развития более 650 из 1600 магазинов Penney представляли ассортимент Sephora с полным спектром услуг на площади около 2000 квадратных футов. Проблемы между Sephora и Penney’s стали достоянием общественности в мае, когда Penney’s подала в суд на Sephora временный запретительный судебный приказ, утверждая, что ритейлер пытался расторгнуть их совместный операционный контракт.
Неизвестно точно, как долго продлится этот контракт, но, по словам Penney’s, он истекает “в течение нескольких лет”. “Этот шаг символизирует падение Penney’s», — сказал Эрик Гордон, профессор Школы бизнеса Росса при Мичиганском университете. “Sephora была тем, что привело сюда многих женщин”.
Тем не менее, по словам Гордона, для того, чтобы партнерство с Kohl заработало, ритейлеру необходимо будет продолжить стратегию модернизации, которой он придерживался под руководством генерального директора Мишель Гасс. “Sephora могла бы работать в Kohl’s, но, чтобы максимально увеличить шансы на это, Kohl’s необходимо расширить ассортимент женской одежды и аксессуаров, чтобы женщины могли найти в Kohl’s другие вещи, которые соответствуют тому, что они находят в разделе Sephora”, — сказал Гордон. — В остальном Сефора — это остров.
Со своей стороны, представитель J. C. Penney заявил, что пока все идет как обычно. В заявлении пресс-секретаря говорится: “В течение последних 15 лет мы поддерживали давние партнерские отношения с Sephora, предоставляя услуги нашим клиентам через Sephora inside J. C. Penney.
Это партнерство остается прочным и будет продолжаться до истечения срока действия соглашения. Мы разрабатываем новую, инклюзивную концепцию красоты, которая предлагает нашим клиентам широкий ассортимент продукции. Это поможет продвинуть наш план по обновлению, чтобы предлагать привлекательные товары, привлекать трафик и создавать привлекательные впечатления для всех клиентов. Мы с нетерпением ждем возможности представить эту новую концепцию, которая будет дополнена предложениями наших салонов красоты, чтобы улучшить качество обслуживания наших клиентов.
До тех пор мы будем продолжать добросовестно обслуживать наших клиентов через SiJCP”.
Подробнее читайте на сайте WWD. Com:
Sephora и Kohl’s подписали соглашение о долгосрочном партнерстве
Аналитики приветствуют партнерство Ulta и Target, но бренды Prestige молчат
Carlyle делает ставку на мужской уход, владея контрольным пакетом акций в Every Man Jack
