Взгляните на Madewell еще раз. Этот повседневный, непринужденный бренд, ориентированный на деним, вступает в новый год с коллекцией “сдержанных, возвышенных и утонченных” моделей, призванной соответствовать быстро меняющимся тенденциям в сфере шопинга в Америке. Весной в центре внимания: “новая классика” от Madewell — кожаный блейзер, рубашка из поплина, тренчкот, костюм свободного кроя, сумка—слинг, платье-комбинация, а также трендовые джинсовые брюки, модели с отделкой оверсайз, а также фасоны и наряды, которые можно носить днем и ночью. для разных случаев. “Для нас это действительно важный момент”, — сказала Либби Уодл, президент и главный исполнительный директор J. Crew Group, в которую входят бренды Madewell, J. Crew и Crewcuts. — Послушай, мы все через многое прошли, и за последние три года появилось много новых форм поведения.
Учитывая все, через что мы прошли, и то, насколько вдумчиво люди теперь относятся к одежде, мы действительно внимательно посмотрели на то, что мы делаем, на размер нашего ассортимента и его актуальность”.
Уэдл в понедельник в совместном интервью с Джойс Ли, главой отдела дизайна Madewell, подчеркнула, что происходящее с брендом — это перезагрузка, а не капитальный ремонт, и что компания по-прежнему специализируется на джинсовой ткани, на долю которой приходится около трети объема производства. В конечном итоге объем продаж Madewell достигнет 1 миллиарда долларов.
В 2018 году объем продаж составил около 700 миллионов долларов. Последовательный подход и привлекательность бренда Madewell к дизайну, а также усилия по созданию “сообщества” лояльных покупателей, сосредоточенных на джинсовой ткани, во многом способствовали его росту с момента запуска в 2006 году.
Наблюдается рост и за счет розничных магазинов. Madewell продолжает открывать небольшое количество магазинов каждый год — в 2023 году планируется открыть до 10, — и в настоящее время насчитывает 151 магазин. В апреле в Верхнем Ист-Сайде на Манхэттене откроется магазин, дизайн которого отражает новое направление деятельности Madewell. Уодл также сообщил, что компания инвестирует в магазины, “которые будут обновлены во всех смыслах”, чтобы впечатления от покупок в магазинах соответствовали тому, как меняется коллекция. “Это эволюция бренда, а ни в коем случае не революция.
Это действительно основано на том, чего хочет и что нравится нашим клиентам, — более практичный подход к одежде. Это вдумчивый, обдуманный подход”, — сказал Уодл, и речь идет о том, чтобы американцы возвращались в офис и больше общались по мере снижения угрозы COVID-19, при этом тратя меньше на одежду и больше на путешествия, рестораны и другие развлечения. Весной команда Madewell сократила количество стилей примерно на 15-20 процентов, чтобы сосредоточиться на том, что лучше всего продается, а также на образе и ключевых стилях и нарядах, которые Madewell хочет подчеркнуть. Речь также идет о создании “легких” фасонов, которые можно сочетать с вещами, уже имеющимися в шкафу. “Деним по-прежнему является важной частью нашего бренда”, — сказал Уодл, отметив, что среди лучших джинсовых силуэтов Madewell — мешковатые прямые брюки с низкой посадкой, джинсы boyjean с напуском, сверхширокие штанины и эффектный кроп. “Вы увидите гораздо больше моделей, сшитых на заказ, хотя деним по-прежнему остается для нас самой важной категорией.
Его действительно дополняют все эти новые классические модели”.
“Когда мы говорим о легкости и изысканности в одно и то же время, речь идет о балансе между чем-то легким и сдержанным, но в то же время добавляющим немного лоска в этот крой”, — объяснил Ли. “Модели свободного кроя — это то, что было у нас всегда, но сейчас мы просто хотим подчеркнуть это и показать, как мы их стилизуем.
Универсальность некоторых из этих моделей действительно важна. Итак, мы поговорим о том, как вы можете что-то украсить или приукрасить. Джинсовую ткань так легко сочетать с одеждой, сшитой на заказ, что это только добавит образу простоты. Именно об этом мы часто говорим.”
Madewell также делает акцент на костюмах — их можно надевать как с брюками, так и поверх платья-комбинации или сочетать с джинсами, чтобы продемонстрировать универсальность. “Есть так много способов носить некоторые из этих вещей. Так что мы просто хотим убедиться, что справляемся с этим — с помощью наших электронных писем, маркетинговых сообщений, дизайна веб-сайта и, конечно же, того, что вы видите в магазинах”, — сказал Ли. “Мы показываем нашим покупательницам, как носить буквально только джинсы и футболку, а также как можно дополнить платье-комбинацию, надев туфли на каблуках, чтобы почувствовать себя немного более элегантной и утонченной.
Но вы также можете надеть это платье-комбинацию с рубашкой из поплина. Все это является важной частью подхода нашей команды дизайнеров к созданию этих изделий, и для меня это главное — непринужденный, изысканный стиль. ”
Ли сказал, что Madewell “склоняется к более современному стилю одежды… например, выбирает что-то классическое, например, рубашку из поплина, но при этом старается, чтобы она сидела классно и в то же время была легкой и доступной, вдохновляющей и общедоступной одновременно.
Это то, что для нас действительно важно — мода, которая кажется неподвластной времени и в то же время актуальной в данный момент. Таким образом, мы как бы соблюдаем баланс. И мы хотим иметь возможность предложить ей эти обновленные вещи, которые кажутся классическими, основополагающими и незаменимыми, но с особенной изюминкой. Из какой ткани? Какого цвета? И все дело в нашем подходе к стилю, в том, как мы подбираем наряды, которые не требуют особых усилий, и в этом образе всегда есть что-то неожиданное, присущее нашему бренду”.
Ли добавил, что перезагрузка Madewell предполагает как обновление модных многолетников, получивших название “новая классика”, так и одновременную разработку продуктов, которых раньше не было в ассортименте.
Как сказал Ли, перезагрузка также включает в себя “изменение настроек, чтобы коллекция была немного более сфокусированной и содержала предметы, в которые мы действительно верим”.
С момента своего открытия в 2006 году магазин Madewell сохраняет молодежную привлекательность в центре города, но при этом не является модным. С годами он должен развиваться, поскольку меняется стиль жизни, клиенты становятся старше, а также привлекаются новые покупатели.
Отвечая на вопрос, пытается ли бренд сейчас привлечь более широкую аудиторию или аудиторию постарше, Уодл сказал: “Для нас дело не в возрасте. Речь идет только о стиле и людях, которые ценят стиль. И снова о том, что ваш выбор не зависит от времени. Компания Madewell действительно выходит за рамки возраста. Речь идет о том, чтобы предложить стильную пару джинсов для тех, кому за 40, или для тех, кому за 20. Мы всегда стремимся развиваться. Безусловно, у нас есть прекрасная возможность продолжать развивать наш бренд и повышать его узнаваемость. И деним был бы основным способом, с помощью которого мы это делаем, потому что это действительно та категория, в которой наши самые лояльные клиенты возвращаются к нам. У нас есть возможность привлечь молодых представителей поколения миллениум к нашему бренду с помощью джинсовой ткани, и мы действительно начинаем замечать, что это набирает обороты. На самом деле, это наша самая большая возможность — расширить нашу долю на рынке джинсовой ткани”.
Еще одна возможность — это производство мужской одежды. “За последние пару лет мы запустили наш бизнес по продаже мужской одежды довольно медленно.
Этот бизнес набирает обороты. Мы добавили мужскую одежду во многие наши магазины”, — сказал Уодл. “Таким образом, джинсовая и мужская одежда, усовершенствованная продукция и наша новая классика — это действительно наши возможности. Мы не стремимся расширяться за счет категорий, в которых мы не представлены. Это действительно фокусирует внимание и привлекает больше людей к [покупкам] нашего бренда. Безусловно, мы пытаемся сделать так, чтобы имя и бренд Madewell стали известны большему количеству людей. Конечно, это всегда будет нашей целью”.
В 2019 году владельцы J. Crew Group объявили о планах вывести на рынок тогда еще популярный бренд Madewell, но в итоге отказались от этой идеи из-за последствий COVID-19 и осознания того, что сестринский бренд J. Crew, обремененный долгами, не выживет сам по себе.
Компания подала заявление по главе 11 в апреле 2020 года и четыре месяца спустя, благодаря обмену долга на акционерный капитал, вышла из состояния банкротства, погасив почти весь свой долг в размере 1,7 миллиарда долларов, а мажоритарным владельцем стала Anchorage Capital Group LLC. Группа была оптимизирована, прибыльность, как сообщается, восстановлена, ряды креативщиков пополнились, а целевые инвестиции направляются в технологии, расширение возможностей, обновление магазинов и, в некоторой степени, в каталоги. Но бренд J. Crew уже не в полной мере вернул былую популярность, привлекательность и уровень лояльности клиентов и повторных покупок, в то время как Madewell, хотя и не так популярен, как в прежние времена, демонстрирует лучшие результаты.
На вопрос, рассматривается ли возможность IPO Madewell, Уодл ответил: “Мы на самом деле не зациклены на этом. Мы находимся в отличном положении. Мы в восторге от того, что видим в бизнесе…от эволюции Madewell. И это не самое главное. Это не то, что нам нужно делать сегодня. У нас в Madewell потрясающая команда руководителей. И мы также наслаждаемся отличной платформой, которую дает нам участие в группе. Благодаря этому мы чувствуем себя по-настоящему сильными. Так что на данный момент, нет, не сегодня, но вы знаете, что это всегда может измениться. “Мы действительно в восторге от направления деятельности Madewell на этот год, мы планируем значительный рост”, — сказал Уодл. “Madewell — это бренд, который всегда стремится вперед. Сейчас другая среда, новое настроение.
Мы хотели опередить это. И, знаете, мы всегда актуальны и следим за тенденциями, но не в тренде моды.”
