В этом году Ralph Lauren на праздники осваивает цифровой мир, используя ряд креативных решений — от Snapchat до виртуальных магазинов, — чтобы пригласить покупателей окунуться в этот мир. Ключевой частью проекта является создание виртуального магазина, который позволит покупателям посетить четыре фирменных магазина компании в Нью-Йорке, Беверли-Хиллз, Париже и Гонконге. В виртуальном магазине будут продаваться товары текущего сезона, а также винтажные вещи.
Идея создания виртуального магазина была опробована в Беверли-Хиллз этой осенью и была признана успешной: количество виртуальных посетителей в 10 раз превысило количество людей, которые посетили бы физический магазин, говорится в сообщении компании. В результате компания поспешила подготовить другие магазины к праздникам.
Дэвид Лорен, вице-президент и директор по инновациям, сказал, что компания уже некоторое время работала над идеей создания виртуального магазина, но пандемия ускорила реализацию этого плана. “Клиенты хотят знать, что происходит в мире в последнее время”, — сказал он. “Какая обувь в Париже считается «модной» или какая знаменитость в Лос-Анджелесе носит это платье?”
До COVID-19 покупатели Ralph Lauren путешествовали по всему миру и заходили в магазины в тех городах, которые они посещали. Но нынешний кризис в области здравоохранения повлиял даже на местные поездки, и компания воспользовалась возможностью создать онлайн-магазины, чтобы клиенты могли безопасно посещать их. “Теперь вы можете отправиться за праздничными покупками в Париж”, — сказала Лорен. “Сейчас вы не можете пойти в лондонский магазин, и, возможно, вам не захочется ехать за покупками в Нью—Йорк, но в современном мире, где распространен COVID-19, в этом нет необходимости.
Ты можешь делать покупки, не вставая с постели.”
Создавая онлайн—копии своих магазинов, покупатели могут виртуально перемещаться по ним, “вы можете увидеть разнообразие магазинов Ralph Lauren — каяки на потолке, горящие камины — это все равно, что попасть в кино. ”И есть определенная “фишка” в том, что клиент говорит, что он купил что-то в особняке Райнлендеров в Нью-Йорке, даже если он находится там только со своего мобильного устройства. Лорен сказала, что у бренда есть опыт создания фильмов, которые можно приобрести в магазинах, книг с анимационными сюжетами, интерактивных витрин и других проектов, но это первый случай, когда технология была применена в магазинах.
По словам Лорен, в этом году виртуальные магазины не только позволяют покупателям безопасно готовиться к праздникам, “мы также строим планы на будущее. ”Поэтому, когда магазины снова откроются и люди снова будут путешествовать, они с большей вероятностью будут посещать их лично, — считает он. Лорен сказала, что план состоит в том, чтобы продолжать обновлять концепцию и после праздников, и в будущем.
В дополнение к цифровым магазинам, Ralph Lauren начинает сотрудничество со Snapchat, которое позволит пользователям сканировать логотип Polo Pony компании из различных источников, чтобы получить доступ к дополненной реальности. Лорен сказала, что технология позволит пользователям сканировать логотип везде, где он появляется, и на любом носителе, включая печатные материалы, сумки для покупок, цифровое оформление, рекламу и, впервые, одежду.
Лорен сказала, что популярность Snapchat значительно возросла с начала пандемии, привлекая людей, которые, возможно, никогда не пользовались им в прошлом, но ищут забавных развлечений. “Snapchat привносит очарование в нашу жизнь и дополняет унылый мир, в котором мы живем”, — сказал он. В случае с Ralph Lauren это работает так: пользователь наводит телефон на логотип, и он создает “кинематографические ощущения”, например, ленточки из груды праздничных коробок, обвивающиеся вокруг пони для игры в поло. “Теперь рубашка — это холст.
Это интересный способ воплотить наши продукты в жизнь”, — сказала Лорен, добавив, что на освоение технологии ушло восемь месяцев. Он отметил успех совместной работы бренда с Ralph Lauren x Bitmoji, запущенной в сентябре, когда бренд в партнерстве со Snapchat создал виртуальный гардероб для Bitmoji, приложения, в котором пользователи создают собственные аватары.
Сотрудничество началось с 12 предметов одежды под брендом Ralph Lauren, которые можно было приобрести в розничных магазинах Ralph Lauren и в рамках сотрудничества в области фототехники. По состоянию на конец октября, по словам Лорен, более 10 миллионов пользователей одевали свои аватары в Ralph Lauren и примеряли коллекцию более 250 миллионов раз. “Все это для того, чтобы выполнить нашу миссию по созданию бренда, который представляет собой нечто большее, чем просто одежду”, — сказал он. “Это скорее доступ к мечте.
И если это приведет к следующей идее, привлечет нового клиента или побудит наших нынешних клиентов взглянуть на нас по-новому, это будет успех”.
Конечно, ни одна праздничная кампания Ralph Lauren не была бы полной без участия фирменного медведя Polo. На этот раз бренд создал виртуальную игру The Holiday Run, в которой медведь будет бегать по магазинам Ralph Lauren по всему миру, собирая подарки и знакомясь с новыми продуктами.
Игра будет доступна по всему миру на сайте ralphlauren.
Кроме того, бренд разработал праздничную рекламную кампанию, призванную прославить единство и разнообразие. Тема «Семья — это то, что вы любите» включает в себя разнообразную группу, которая представляет широкий взгляд на семью и включает в себя не только отдельные семьи, но и сообщества и группы людей по всему миру.
Среди участников кампании — сценарист, режиссер и продюсер Робби Роджерс и его муж Грег Берланти, модель и ремесленник из числа коренных американцев Филип Брэд и его семья, участники некоммерческой общественной профилактической программы Work to Ride., парижский танцевальный коллектив La Marche Bleue, профессиональная регбистка Маро Итоже с семьей, а также музыкант, продюсер и модельер Эдисон Чен и китайская модель Цинь Шупэй. Хотя развлечения и игры, безусловно, являются частью программы, бренд также надеется продавать некоторые товары, в том числе рубашки поло, кашемировые свитера плотной вязки и новую куртку, которую можно упаковывать по индивидуальному заказу, в рамках программы «Создай сам».
Потребители смогут полностью адаптировать утепленную верхнюю одежду для единственного в своем роде подарка. И в приложении Ralph Lauren в США. В течение первой недели декабря бренд предложит серию винтажных капель под названием «7 дней, 7 капель».
